基于網(wǎng)絡(luò)直播的沖動(dòng)型消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品營銷策略研究

楊冬梅

（四川師范大學(xué) 四川成都 610101）

研究背景

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

2015年，直播在國內(nèi)異軍突起，并在2016年呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，占網(wǎng)民整體的62%。在2019年興起并快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.35%。以阿里巴巴旗下的直播購物平臺(tái)——淘寶直播為例，其用戶在觀看直播的過程中，可以同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)購，內(nèi)容涵蓋了母嬰、美妝、美食等各種類型的商品。數(shù)據(jù)顯示，2019年超過100萬主播加入了淘寶直播，其中177位主播年度成交額破億元；超 4000萬件商品參與直播，參與商家同比增長268%。2019年，淘寶直播成交額突破2000億元，僅雙十一當(dāng)天直播成交額突破200億元。在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時(shí)代浪潮中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的未來發(fā)展蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)和潛能。

網(wǎng)絡(luò)購物直播的特征

具有高效高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)。同以往的電視直播相比，電商+直播具有更的互動(dòng)性，消除了電視直播中的信息單向傳播這一弊端。在進(jìn)行直播的過程當(dāng)中，能時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，按照消費(fèi)者需求針對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行修正。而相比之前的電商在線客服，通過直播所進(jìn)行的互動(dòng)具有更直觀、更清晰、更高效的特點(diǎn)，能讓消費(fèi)者更有參與感。另外，直播這種模式不僅僅有主播進(jìn)行宣傳，直播間公告、商品鏈接等也都是極好的宣傳措施，增加了直播的互動(dòng)效果，大幅度提升了互動(dòng)質(zhì)量以及互動(dòng)效率。

提供更加真實(shí)的信息和體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商商家為消費(fèi)者所提供的商品照片大多是經(jīng)過美化的，不僅模特要外形出眾，拍攝過程也是十分嚴(yán)格的，拍攝完成后還會(huì)針對(duì)照片進(jìn)行后期美化，往往成百上千張照片中才能選出幾張。在這樣的情況下就會(huì)出現(xiàn)買家秀與賣家秀存在巨大差異的問題，往往很難讓消費(fèi)者感到滿意，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)感覺商家是在做虛假宣傳。但是在直播購物中就不存在這樣的問題了。直播購物的整個(gè)過程都需要進(jìn)行實(shí)時(shí)播放的，相對(duì)來說，消費(fèi)者看到的商品更接近實(shí)物。而且主播以使用者的身份從各個(gè)角度介紹商品性能和使用感受，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更加全面，得到的商品體驗(yàn)也更加真實(shí)，有助于面對(duì)面地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

創(chuàng)造濃厚的購買氛圍。以淘寶直播為例，假如消費(fèi)者是從直播間點(diǎn)擊商品鏈接對(duì)商品進(jìn)行瀏覽的，那么無論消費(fèi)者是否購買商品，其他用戶的界面上都會(huì)出現(xiàn)某某消費(fèi)者正在前去購買的字樣。這樣一來就會(huì)大大渲染直播間濃郁的購物氣氛。與此同時(shí)，在直播的過程當(dāng)中，主播會(huì)采用發(fā)放優(yōu)惠券以及限制購買量等措施，讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品供不應(yīng)求，銷售得非常好的假象，就會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。

本質(zhì)上依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)。在富媒體時(shí)代下，網(wǎng)紅越來越趨于多元泛化。龐大的移動(dòng)社交應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人在當(dāng)下?lián)碛兄纫酝魏我粋€(gè)時(shí)期都更廣泛的潛在粉絲受眾群體。網(wǎng)紅們?cè)谛旅襟w上借助自身優(yōu)勢(shì)聚集超高人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。主播自身強(qiáng)大的吸粉能力及在直播中的表現(xiàn)能夠在一定程度上消除潛在購買者因?qū)ι唐凡涣私舛a(chǎn)生的懷疑態(tài)度，將觀看者從被動(dòng)接受商品轉(zhuǎn)換成主動(dòng)了解，加深了觀看者對(duì)商品的興趣，對(duì)電商而言無疑是鞏固并擴(kuò)大了客戶群體，增強(qiáng)了群體粘性，也為之后新商品的推出做好預(yù)售準(zhǔn)備。

沖動(dòng)型消費(fèi)行為分析

第一，純沖動(dòng)型。這種類型的顧客是臨時(shí)起意決定購買商品的，具有突發(fā)性，有可能是一時(shí)的沖動(dòng)，也可能是追求新穎。在正常的選購中人們會(huì)根據(jù)商品特征或商標(biāo)等來選擇商品，但是這種類型的顧客不會(huì)考慮這些因素，完全憑借自身心情來購買商品。

第二，刺激沖動(dòng)型。當(dāng)顧客看到一些商品的宣傳推廣時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購物欲望，所以，這種購物行為是由購物現(xiàn)場刺激產(chǎn)生的。比如當(dāng)看到價(jià)格低于認(rèn)知價(jià)格或者限時(shí)優(yōu)惠時(shí)，常常產(chǎn)生巨大沖動(dòng)，在未經(jīng)仔細(xì)思考的情形下就下單購買。

第三，計(jì)劃沖動(dòng)型。這種顧客在消費(fèi)前是有一定的計(jì)劃的，準(zhǔn)確來說有購物需求，但是并未制定準(zhǔn)確的購物時(shí)間和地點(diǎn)等。在這時(shí)聽到一些與其消費(fèi)需求相關(guān)的促銷活動(dòng)，如超市促銷，在這種情況下所購買的商品并不是事先規(guī)劃好的，因此具有沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)。

產(chǎn)品營銷對(duì)策分析

確定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品直播。事實(shí)上，每家網(wǎng)絡(luò)店鋪都有屬于自身的目標(biāo)市場，因此可以根據(jù)自身特征，如產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等確定店鋪的自身定位。就像是主打年輕女裝的店鋪，更應(yīng)該將時(shí)尚、潮流的穿搭作為直播的主要側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)更多選擇形象氣質(zhì)與本品牌風(fēng)格契合的網(wǎng)絡(luò)紅人或明星進(jìn)行直播，從而更好地展現(xiàn)店鋪商品的特色。

內(nèi)容為王，提高直播內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲脩粢績?nèi)容。雖然通過直播能夠利用受眾對(duì)主播的好感帶來短期增加銷量，但是缺乏踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)成為其持續(xù)增長和健康發(fā)展的最大絆腳石。在當(dāng)今這個(gè)信息化充斥的社會(huì)，粉絲的盲目追捧也會(huì)回歸理性，在這種情況下，除非有極具深入人心的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，否則很難殺出重圍。沒有突出的特點(diǎn)就很難吸引更多的觀眾。事實(shí)上，直播應(yīng)該是以商品為主的。因此在直播前商家應(yīng)該進(jìn)行一系列的策劃，挑選一定的話題，并通過公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，讓直播能夠被更多的人所熟知。同時(shí)在直播過程中應(yīng)該突出商品的重點(diǎn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣，并利用評(píng)論與買家更好地交流，這樣才能有效發(fā)揮直播的作用。

提高價(jià)格優(yōu)惠，增強(qiáng)吸引力。目前，“秒殺”“評(píng)論抽獎(jiǎng)”等幾乎會(huì)在各個(gè)直播間中看到。雖然在直播以外的其他區(qū)域也能看見這種促銷方式，但是在直播間中降價(jià)力度是最大的。在直播中可以向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，利用秒殺等向觀眾送禮，從而吸引更多的觀眾。直播間熱度上升，就會(huì)為店鋪?zhàn)龀龈玫男麄鳎⑦M(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，增強(qiáng)用戶粘性。直播帶貨實(shí)質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)，即將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，或者說將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。這要求主播有一定的用戶體量，在擁有一定的用戶體量后，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，這其中主要要求用戶的忠誠度。不論是哪種類型的網(wǎng)紅直播，都必定會(huì)經(jīng)歷“粉絲沉淀”的過程，吸引圍觀只是第一步，后續(xù)還需要有相關(guān)的營銷爆點(diǎn)，使得熱度上升，擴(kuò)展受眾人群，通過粉絲刺激、圍觀、轉(zhuǎn)化、再刺激這樣的運(yùn)作模式，將引流到店鋪的觀眾真正轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，并吸引他們留下來。

在將來的發(fā)展中，直播不只是要注重娛樂性的發(fā)展，同時(shí)還要確定目標(biāo)客戶群。尤其是中小型店鋪，不僅要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，同時(shí)要針對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。確定目標(biāo)顧客群，并在直播中針對(duì)這些群體進(jìn)行針對(duì)性的促銷，從而實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步上升。相信在不久的將來，直播勢(shì)必會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要的地位。