基于網絡直播的沖動型消費對產品營銷策略研究

楊冬梅

（四川師范大學 四川成都 610101）

研究背景

網絡直播發展現狀

2015年，直播在國內異軍突起，并在2016年呈現爆發式發展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年3月，我國網民規模達到9.04億，其中網絡直播用戶規模達到5.60億，占網民整體的62%。在2019年興起并快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.35%。以阿里巴巴旗下的直播購物平臺——淘寶直播為例，其用戶在觀看直播的過程中，可以同時進行網購，內容涵蓋了母嬰、美妝、美食等各種類型的商品。數據顯示，2019年超過100萬主播加入了淘寶直播，其中177位主播年度成交額破億元；超 4000萬件商品參與直播，參與商家同比增長268%。2019年，淘寶直播成交額突破2000億元，僅雙十一當天直播成交額突破200億元。在大眾創業萬眾創新的時代浪潮中，網絡直播帶貨的未來發展蘊藏著無限的商機和潛能。

網絡購物直播的特征

具有高效高質量的互動體驗。同以往的電視直播相比，電商+直播具有更的互動性，消除了電視直播中的信息單向傳播這一弊端。在進行直播的過程當中，能時刻與消費者進行溝通，按照消費者需求針對直播內容進行修正。而相比之前的電商在線客服，通過直播所進行的互動具有更直觀、更清晰、更高效的特點，能讓消費者更有參與感。另外，直播這種模式不僅僅有主播進行宣傳，直播間公告、商品鏈接等也都是極好的宣傳措施，增加了直播的互動效果，大幅度提升了互動質量以及互動效率。

提供更加真實的信息和體驗。傳統電商商家為消費者所提供的商品照片大多是經過美化的，不僅模特要外形出眾，拍攝過程也是十分嚴格的，拍攝完成后還會針對照片進行后期美化，往往成百上千張照片中才能選出幾張。在這樣的情況下就會出現買家秀與賣家秀存在巨大差異的問題，往往很難讓消費者感到滿意，同時消費者也會感覺商家是在做虛假宣傳。但是在直播購物中就不存在這樣的問題了。直播購物的整個過程都需要進行實時播放的，相對來說，消費者看到的商品更接近實物。而且主播以使用者的身份從各個角度介紹商品性能和使用感受，能讓消費者對產品的了解更加全面，得到的商品體驗也更加真實，有助于面對面地激發消費者的消費欲望。

創造濃厚的購買氛圍。以淘寶直播為例，假如消費者是從直播間點擊商品鏈接對商品進行瀏覽的，那么無論消費者是否購買商品，其他用戶的界面上都會出現某某消費者正在前去購買的字樣。這樣一來就會大大渲染直播間濃郁的購物氣氛。與此同時，在直播的過程當中，主播會采用發放優惠券以及限制購買量等措施，讓消費者產生商品供不應求，銷售得非常好的假象，就會在一定程度上刺激消費者進行購買。

本質上依賴于粉絲經濟。在富媒體時代下，網紅越來越趨于多元泛化。龐大的移動社交應用活躍用戶意味著網絡紅人在當下擁有著比以往任何一個時期都更廣泛的潛在粉絲受眾群體。網紅們在新媒體上借助自身優勢聚集超高人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。主播自身強大的吸粉能力及在直播中的表現能夠在一定程度上消除潛在購買者因對商品不了解而產生的懷疑態度，將觀看者從被動接受商品轉換成主動了解，加深了觀看者對商品的興趣，對電商而言無疑是鞏固并擴大了客戶群體，增強了群體粘性，也為之后新商品的推出做好預售準備。

沖動型消費行為分析

第一，純沖動型。這種類型的顧客是臨時起意決定購買商品的，具有突發性，有可能是一時的沖動，也可能是追求新穎。在正常的選購中人們會根據商品特征或商標等來選擇商品，但是這種類型的顧客不會考慮這些因素，完全憑借自身心情來購買商品。

第二，刺激沖動型。當顧客看到一些商品的宣傳推廣時，會產生購物欲望，所以，這種購物行為是由購物現場刺激產生的。比如當看到價格低于認知價格或者限時優惠時，常常產生巨大沖動，在未經仔細思考的情形下就下單購買。

第三，計劃沖動型。這種顧客在消費前是有一定的計劃的，準確來說有購物需求，但是并未制定準確的購物時間和地點等。在這時聽到一些與其消費需求相關的促銷活動，如超市促銷，在這種情況下所購買的商品并不是事先規劃好的，因此具有沖動消費的特點。

產品營銷對策分析

確定目標客戶群，進行針對性產品直播。事實上，每家網絡店鋪都有屬于自身的目標市場，因此可以根據自身特征，如產品銷量、消費者評價等確定店鋪的自身定位。就像是主打年輕女裝的店鋪，更應該將時尚、潮流的穿搭作為直播的主要側重點，應更多選擇形象氣質與本品牌風格契合的網絡紅人或明星進行直播，從而更好地展現店鋪商品的特色。

內容為王，提高直播內容質量。網紅經濟本質是內容產業，因為吸引用戶要靠內容。雖然通過直播能夠利用受眾對主播的好感帶來短期增加銷量，但是缺乏踏實的內容創作會成為其持續增長和健康發展的最大絆腳石。在當今這個信息化充斥的社會，粉絲的盲目追捧也會回歸理性，在這種情況下，除非有極具深入人心的優質原創內容，否則很難殺出重圍。沒有突出的特點就很難吸引更多的觀眾。事實上，直播應該是以商品為主的。因此在直播前商家應該進行一系列的策劃，挑選一定的話題，并通過公眾號、微博等平臺進行宣傳，讓直播能夠被更多的人所熟知。同時在直播過程中應該突出商品的重點，進行恰當的促銷推廣，并利用評論與買家更好地交流，這樣才能有效發揮直播的作用。

提高價格優惠，增強吸引力。目前，“秒殺”“評論抽獎”等幾乎會在各個直播間中看到。雖然在直播以外的其他區域也能看見這種促銷方式，但是在直播間中降價力度是最大的。在直播中可以向用戶發放優惠券，利用秒殺等向觀眾送禮，從而吸引更多的觀眾。直播間熱度上升，就會為店鋪做出更好的宣傳，并進一步提升轉化率。

培養忠實粉絲，增強用戶粘性。直播帶貨實質就是粉絲經濟，即將粉絲轉化為消費者，或者說將粉絲轉化為購買力。這要求主播有一定的用戶體量，在擁有一定的用戶體量后，將用戶轉變為購買力，這其中主要要求用戶的忠誠度。不論是哪種類型的網紅直播，都必定會經歷“粉絲沉淀”的過程，吸引圍觀只是第一步，后續還需要有相關的營銷爆點，使得熱度上升，擴展受眾人群，通過粉絲刺激、圍觀、轉化、再刺激這樣的運作模式，將引流到店鋪的觀眾真正轉化成消費者，并吸引他們留下來。

在將來的發展中，直播不只是要注重娛樂性的發展，同時還要確定目標客戶群。尤其是中小型店鋪，不僅要針對產品進行定位，同時要針對客戶進行細分。確定目標顧客群，并在直播中針對這些群體進行針對性的促銷，從而實現銷量的穩步上升。相信在不久的將來，直播勢必會在電子商務領域占據重要的地位。