淺析消費者購買行為變化與網絡直播帶貨的關系
——以大學生直播帶貨教學探索實踐為例

陳輝

（湖南化工職業技術學院，湖南 株洲 412000）

一、網絡直播發展趨勢與消費者購買行為變化

隨著互聯網新業態發展，公眾使用抖音、快手等小視頻APP用戶增多，據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年中國短視頻用戶規模達到6.27億人，中國短視頻行業用戶規模一直保持穩定增長態勢。5G等新興技術的發展推動短視頻行業進入新的發展階段，短視頻行業與其他行業融合日益加深，新興的網絡直播帶貨行業應運而生，為商品銷售做出重大貢獻。網紅經濟是互聯網經濟發展中的新興業態，對商品產業鏈、銷售渠道等產生深遠影響。網絡直播產生的新興網紅經濟發展，對社會及經濟發展有重要影響，網紅經濟具有刺激國內消費、促進產業結構轉型升級、萬眾創新緩解就業創業壓力，使消費者購買行為從實體店購物到網絡直播O2O形式的轉變，促成成交量在短時間內大增。國內對網絡直播研究頗多，李光斗（2016）認為網紅經濟是一種虛擬資源的分享，從而產生社會和經濟效益的過程。吳音（2018）在對網紅經濟公司盈利模式研究，以飛博共創公司為例，介紹了從生產到銷售的電商網紅、內容網紅、網紅矩陣的運作流程。丁美玲（2018）指出，“網紅+直播+電商”商業模式下，對消費者影響主要是產生兩種購買行為：沖動型消費和從眾性購買行為。宋明蕊（2017）認為，網紅營銷的優勢在于以移動互聯網為載體，網紅與粉絲的互動性強，節約時間和其他成本。曹孟熙（2019）通過對網絡直播下品牌營銷的分析，得出網絡直播的益處。網絡直播影響消費者購買的原因很多，我國互聯網發展的基礎設施完備，互聯網和手機普及率高，國內消費基數大。據2019年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，我國網名規模達8.54億，網購用戶達6.39億。我國網購消費者有巨大潛力。網絡直播能夠滿足消費者需求，如節約時間成本、精準推送，可以利用消費者碎片化時間進行直播廣告推送，有效又便利。除了可以網絡面對面的溝通交流與介紹產品，還可以通過直播渠道發布優惠，直播時間可長可短并提供回放，消費者可以在直播時間進行選擇購買。另外網紅主播還可以通過直播為粉絲現場展示各種產品，用親身體驗告訴消費者產品的特點和使用感受，提高消費者對網絡主播的信任度，為消費者帶來直觀且真實的體驗，從而促成大量交易。

二、網絡直播帶貨對消費者購買行為的影響

網絡直播影響消費者購買行為，首先是影響消費者對產品和平臺的選擇，其次影響消費者的購買過程，最后影響消費者的使用。

2019年，淘寶直播在開始后的不到9小時，成交額達到100億。網絡直播已經成為當前最流行的網購方式，網絡直播影響消費者對產品和平臺的選擇。較為成熟的網絡直播平臺會擁有更多的粉絲資源，但是新興的其他直播平臺也會新增各種優惠平臺活動來招攬消費者。網絡直播平臺的選定會進一步影響消費者的產品選擇，購物直播的商品多樣，包括護膚美容、服飾、食品等多元化產品，為消費者提供了多種選擇。通過調查發現，網絡直播平臺購買量最多的是淘寶和抖音直播，消費者可以通過直播購物平臺進行產品的搜集信息和選擇滿意的產品。

由于觀看網絡直播的用戶較多，網絡直播影響消費者的購買過程，主要表現在引發消費者的購買欲望和促進消費者限時交易。消費者通過觀看短視頻或其他方式吸引進入直播間，對于大部分閑逛的用戶可能沒有誘惑力，但是看的多了就會引發購買欲望、刺激其購買需求。如看了主播對產品的新介紹之后，發現產品的新奇功能從而怦然心動，萌生購買想法。一般的網絡主播具備較多的粉絲資源，主播為了增加其關注度和購買量，會和廠商談判出較為優惠的價格，比如在一定的時間內進行滿減、打折、返現等優惠活動，觀看用戶通過觀看和比較不同平臺的價格，最終選擇性價比最高的網絡直播平臺。

網絡直播影響消費者的使用情況。一般情況下，消費者雖然熟悉了商品的常規用途，但是不了解其他用途或正確使用方法。通過網絡直播觀看可以了解到，網紅主播的親身體驗及詳細介紹可以加深對產品的使用情況，得出使用產品的客觀體驗。在使用用途方面，可以挖掘產品的新興用途，如某些日用品的其他日常用途，用戶在觀看直播時就會重新評價商品并進行購買。

三、大學生消費者購買行為到直播帶貨教學探索實踐

互聯網新業態的發展，對直播銷售員崗位提出了更高要求。通過對某校市場營銷專業大學生調查發現，90%的大學生有觀看網絡直播帶貨視頻習慣，有9%的學生有直播帶貨經歷。網絡營銷發展較快，很多營銷專業學生跟隨形勢已經從消費者轉為直播帶貨主播，在學習中可以更好的應用網絡營銷知識。深入校企合作企業宜妝色彩公司進行了企業需求調研，企業對學生應具備的能力和素質提出了新的要求，要求學生掌握一定直播推銷專業知識，具備線上推銷能力、直播平臺應用能力、推銷方案策劃能力等，同時要求學生具有社會主義核心價值觀和工匠精神。對市場營銷專業19級學生進行學情調查與分析，發現學生知識基礎不高，互聯網營銷知識欠缺，線上推銷能力較弱，缺乏直播推銷經驗、方案策劃能力欠缺，同時勞動精神和工匠精神不強。根據不同的課堂需求，搭建了校企合作直播推銷線上平臺以及直播間，靈活選用直播平臺、直播話術APP、微詞云等信息化教學手段。鑒于學生自主學習能力較弱的特點，借助云班課、智慧職教平臺拓展學習空間、全過程記載學生的學習行為和數據，幫助教師實時監控教學情況、指導教師調整教學策略。

結合學生直播帶貨經歷，實施“課前自主探究、課中學習探究、課后實踐探究”的教學模式，將每次課教學環節分為：課前練技——課中強技+精技——課后競技，課前布置練技任務，學生自主探究進行練技。課中進行強技和精技，課后競技進行小組PK，讓學生反復訓練，不斷提高、鞏固學生的專業技能。為更好地達成學習目標，開展“兩賽”幫助學生提高專業技能和職業素養，即學習競賽和商業競賽。對小組競賽結果采用龍虎榜并及時公布，培養學生競爭意識，以賽促學推進教學進程。為保障競賽結果的公平公正，設計了由教師、小組、企業導師、平臺等構成的多方位、全過程的考評體系。在實戰環節，開展2次化妝品直播推銷實戰，以抖音平臺的商業數據為依據開展商業競賽。

組織學生自主開展第一次化妝品直播推銷實戰，即第一次商業競賽，將過程和效果制作成PPT發布在云班課，實現“練技”。課中，老師根據抖音平臺提供的商業數據，公布第一輪商業競賽的結果。每個小組依次展示第一次實戰的過程和結果，師生進行診斷評價，指出存在的問題，引導學生修訂方案和腳本，實現“強技”和“精技”的目標。課后，師生對各小組修訂后的方案和腳本進行評分，完成本次課的學習競賽，并公布競賽結果。組織學生開展第二次化妝品直播推銷實戰，即第二輪商業競賽。課前要求學生根據前一次課后修訂的方案和腳本完成第二次實戰的前期準備工作并制作成PPT。課中，教師進行化妝品直播推銷示范，講解示范要點，引導學生思考討論自身的差距并加以完善。接下來，按照課前抽簽順序組織各小組依次進行化妝品直播推銷現場實戰，并邀請企業導師現場觀戰。實戰結束后，依次由企業導師、學生、教師進行評價。課后教師公布學習競賽結果和商業競賽總結果。通過合作企業反饋，學生開展的直播推銷活動，銷售效果比較理想。

我國互聯網發展的基礎設施完備，互聯網和手機普及率高，國內消費基數大。網絡直播能夠滿足消費者需求，如節約時間成本、精準推送，可以利用消費者碎片化時間進行直播廣告推送，有效又便利。網絡直播影響消費者購買行為，首先是影響消費者對產品和平臺的選擇，其次影響消費者的購買過程，最后影響消費者的使用。營銷專業大學生作為消費者又作為網絡直播帶貨者，通過校企合作企業，可以通過網絡直播帶貨實踐鏈接好消費者購買和網絡直播的關系，為網絡直播帶貨促進區域資源整合提供新思路。