后疫情時代旅游景區(qū)振興對策
——基于浙江臺州的調(diào)查研究

倪玉屏

（臺州科技職業(yè)學院，浙江臺州 318020）

旅游景區(qū)具有重要的價值和功能，在旅游產(chǎn)業(yè)中有著重要的作用。2020年突如其來的新冠疫情，使旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，旅游景區(qū)進入了全面停擺的寒冬。當前，國內(nèi)抗擊疫情取得了階段性的勝利，旅游景區(qū)逐步開放，景區(qū)的運營正式邁入后疫情時代。基于以上背景，在2020年3月份通過實地和網(wǎng)絡調(diào)研了20家臺州市的A級旅游景區(qū)，并對浙江省文旅廳對全省391家營利性旅游景區(qū)（其中臺州30家）在疫情期間所受影響的抽樣填報數(shù)據(jù)進行了分析解讀，分析旅游景區(qū)在發(fā)展中存在的問題，提出旅游景區(qū)近期的重啟措施和中長期的振興對策。

一、新冠疫情對旅游景區(qū)的影響

（一）疫情對景區(qū)的整體影響

浙江省文旅廳的抽樣填報數(shù)據(jù)涉及全省11個地級市的391家景區(qū)。其中，臺州市旅游景區(qū)的數(shù)據(jù)有30份，占全省比重的7.6%，比例較為合理。如圖1所示，在被調(diào)查的30家臺州旅游景區(qū)當中，18家表示受到的沖擊極大，占到總數(shù)的60%；10家表示受到的沖擊很大，占到總數(shù)的35%；2家表示受到的沖擊一般，占到總數(shù)的15%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，旅游景區(qū)是脆弱敏感的行業(yè)，疫情對景區(qū)影響的波及范圍廣，影響程度大。在實地訪談調(diào)研中，景區(qū)經(jīng)營者反映，疫情造成的直接影響最主要是“營收減少”和“運營成本壓力增大”兩個方面，目前不至于倒閉。但隨著后期不確定因素的增多，未來的行業(yè)壓力會增大。

圖1 疫情對旅游景區(qū)的影響程度

（二）疫情對景區(qū)春節(jié)黃金周經(jīng)營的影響

春節(jié)是旅游景區(qū)的黃金經(jīng)營期，很多企業(yè)不惜成本投入了大量的假日專項營銷費用為春節(jié)預熱。疫情的爆發(fā)，讓原本的旺季不復存在，人力和物力的投入付諸東流。據(jù)抽樣統(tǒng)計，臺州市30家旅游景區(qū)為春節(jié)投入的平均額外費用如營銷、節(jié)日場地布置、表演預訂等費用合計約為20萬元/家，近四成的景區(qū)營銷投入超過20萬元，營銷費用分布比例如圖2所示。旅游景區(qū)春節(jié)黃金周的平均損失約為130.1萬元/家，具體損失分布比例如圖3所示。這些損失將沉重打擊各景區(qū)，而且無法挽回。在30家景區(qū)中，營銷投入較大的有臺州灣野生動物園景區(qū)和溫嶺長嶼硐天景區(qū)，分別為100萬和80萬；黃金周損失較大的有仙居氧吧小鎮(zhèn)景區(qū)和臺州灣野生動物園景區(qū)，分別為1300萬和600萬。

圖2 30家旅游景區(qū)春節(jié)營銷費用分布比例圖

圖3 30家旅游景區(qū)黃金周損失分布比例圖

（三）疫情對景區(qū)一季度經(jīng)營的影響

如圖4所示，長達兩個月的閉園無疑對景區(qū)的一季度業(yè)績造成重創(chuàng)。根據(jù)浙江省文旅廳對30家景區(qū)的抽樣調(diào)查，預計一季度景區(qū)的營收平均損失236.3萬元/家。春節(jié)、暑假和國慶三個時間段是最重要的創(chuàng)收期，由于春節(jié)和一季度的慘淡表現(xiàn)，超過半數(shù)的景區(qū)預計營收將比去年下降50%，希望政府能夠推出刺激消費的政策，加強宣傳引導，恢復本地旅游市場。另外，景區(qū)營收遭受重創(chuàng)，但人工、項目建設、運營支出仍在發(fā)生。臺州大部分景區(qū)重資產(chǎn)、輕負債，支出的壓力主要來自人工，30家景區(qū)一季度平均人工支出費用為47.6萬元/家。如果市場長期不能回暖，景區(qū)的資金壓力將日益增大。個別景區(qū)如臺州灣野生動物園、臺州海洋世界，動物的飼養(yǎng)、維生成本占比高、金額大，面臨的壓力大于其他景區(qū)。

圖4 30家旅游景區(qū)一季度預計損失 （單位：萬元）

可見，新冠疫情對景區(qū)行業(yè)整體影響極大，旅游景區(qū)錯過了全年的黃金經(jīng)營期，前期的營銷投入血本無歸。疫情的負面影響在第一季度已經(jīng)充分顯現(xiàn)，并將持續(xù)下去，疫情的持續(xù)沖擊會使旅游景區(qū)面臨資金流的嚴峻考驗。

二、旅游景區(qū)在疫情中存在的問題

（一）依賴門票經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不全

在對臺州市20家旅游景區(qū)的網(wǎng)絡調(diào)研中，對門票等8項收入的前四項進行排序。數(shù)據(jù)收回后，對各項收入得分進行計算，結(jié)果如圖5所示：景區(qū)門票收入排列第一，且遠遠高于其他各項收入。這在一定程度上反映出旅游景區(qū)營收通常由門票一力支撐，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不夠深入的問題。

圖5 30家旅游景區(qū)各項收入排序得分

從消費者需求來看，過度依賴門票經(jīng)濟會抑制游客的消費意愿，壓縮旅游其他環(huán)節(jié)的支出，更會嚴重降低出游意愿。從市場發(fā)展趨勢來看，景區(qū)由門票經(jīng)濟向文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，降低或取消門票收費已成為趨勢。在景區(qū)的經(jīng)濟收入中，更需要的是購物、吃住、娛樂等彈性收入。而當前旅游景區(qū)的門票經(jīng)濟依賴癥成為旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的最大阻礙。這需要政府引導，幫助景區(qū)開發(fā)綜合性產(chǎn)業(yè)，促進景區(qū)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。

（二）整體發(fā)展落后于省內(nèi)平均水平，單體競爭力有待提高

臺州市共有5A級景區(qū)2家，4A級景區(qū)15家，其他A級景區(qū)和非A級景區(qū)數(shù)量充足。但是從表1可以看出，臺州市旅游景區(qū)疫情間的黃金周平均損失、春節(jié)營銷支出、關停至3月1日損失和一季度預計損失都高于省內(nèi)平均水平。可見臺州旅游景區(qū)的整體營收能力低于省內(nèi)平均水平，也說明旅游景區(qū)的整體綜合競爭力有待提高。另外，臺州市5A級旅游景區(qū)擁有獨有的自然資源和文化底蘊，在浙江省內(nèi)的旅游目的地中的市場份額和影響力都還有提高的空間。所以，需要對臺州的旅游景區(qū)進行全面的規(guī)劃和升級，以增強整體競爭力。

表1 疫情期間臺州市與浙江省旅游景區(qū)平均損失情況對比

三、旅游景區(qū)的重振之路

3月20日，中國旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室啟動了 “2020疫情后旅游大數(shù)據(jù)調(diào)研項目”，并發(fā)布了《15項發(fā)現(xiàn)和待啟動的旅行：國人疫情后旅游意愿調(diào)查報告》。該報告指出，我國居民上半年以及全年的旅游意愿都比較高，預計從五一假期開始出現(xiàn)旅游高峰。此外，隨著景區(qū)陸續(xù)開放，之前被“禁足”的居民去景區(qū)旅游的意愿很高。數(shù)據(jù)顯示，78%的人有意愿近期去景區(qū)旅游。在和臺州旅游景區(qū)經(jīng)營者的訪談中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)經(jīng)營者認為人們對旅游體驗的需求是客觀存在的，旅游消費長期向好的大趨勢不會改變，國內(nèi)旅游將從停擺的狀態(tài)中逐步復蘇。基于此，可以基本判斷：隨著國內(nèi)疫情的控制，游客恐慌心理會逐漸消除，出門旅游的欲望得到重建，旅游行業(yè)逐漸回暖。因此，疫情防控之后，要按下旅游景區(qū)的重啟鍵。

（一）近期旅游景區(qū)重啟對策

1.設立紓困資金，精準扶助。對于以賞油菜花等季節(jié)性較強的項目為主的旅游景區(qū)給予重點資金支持或定向補助。對嚴重困難景區(qū)，在已有政策之外考慮定向補助，如減稅、降低水電物業(yè)等支出、定向降息貼息等。對龍頭景區(qū)，提升各項已有優(yōu)待政策的執(zhí)行效率，保證資金補助及時到位，防止資金鏈資金流不足甚至斷裂。

2.鼓勵本地游，挖掘本地市場。疫情后，本地群眾的回流反彈速度快于外地游客，應出臺更惠及本地群眾的政策。在全市范圍內(nèi)發(fā)放旅游消費券，釋放潛在的旅游消費能量。倡導市內(nèi)各單位在本市范圍內(nèi)開展春秋游（一日游和兩日游）活動。聯(lián)合市總工會推出康養(yǎng)主題旅游線路，倡導各機關單位工會療休養(yǎng)目的地選擇本地景區(qū)，鼓勵區(qū)縣（市）之間開展職工療休養(yǎng)產(chǎn)品互薦和客源互送。

3.開拓各類細分市場，引流周邊客源。對市外周邊游和短途自駕游制定一定的優(yōu)惠政策，促進散客人流回潮。對全國醫(yī)務工作人員、參加抗疫抗災的部隊官兵實行免、減等政策，吸引特定客源。提前規(guī)劃、預告五一、暑假、國慶節(jié)等各節(jié)點的旅游節(jié)慶活動，恢復景區(qū)“存在感”，提前鎖定節(jié)事旅游客源。對招徠游客來臺州的地接旅行社給予人頭獎勵，以挖掘團隊旅游市場。

4.開展多渠道營銷，激發(fā)活力。利用抖音、今日頭條等平臺，通過市領導或文廣旅體局領導線上推介、網(wǎng)紅方式宣傳，樹立臺州衛(wèi)生安全的形象。尋求合作，利用各大衛(wèi)視和愛奇藝等視頻平臺的流量，聯(lián)合營銷或跨界合作，推廣提升景區(qū)知名度。

（二）中長期旅游景區(qū)振興對策

從長遠來看，景區(qū)行業(yè)恢復不是簡單地回到過去，而是要積極的謀劃未來。要認真面對5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技進步對旅游業(yè)的挑戰(zhàn)，面對文化和旅游融合帶來的機遇，布局旅游景區(qū)提質(zhì)增效計劃。

1.借新基建東風，提速數(shù)字基建。景區(qū)數(shù)字化帶來的優(yōu)勢已不言而喻。從市場需求來看，無接觸服務、實名預約系統(tǒng)、景區(qū)線上化運營等都將成為旅游景區(qū)的新標配。從服務角度來看，數(shù)字化、智慧化管理能力的提升，也將大大改善消費者的游玩體驗。從企業(yè)運營角度看，運營流程實現(xiàn)無紙化、移動化、自動化將顯著提高運營效率，有效降低相應的人力成本。因此，旅游景區(qū)的發(fā)展要利用好技術紅利，“數(shù)字基建”需加快提上日程，借新基建東風，補齊原有短板，加強發(fā)展后勁。

2.強化文化賦能，深耕品牌建設。當前，旅游景區(qū)間競爭日益加劇。激烈的競爭中，景區(qū)的核心競爭力不是免費和各種優(yōu)惠，而是景區(qū)文化特質(zhì)及內(nèi)涵。因此，要帶動景區(qū)從自身的亮點和當?shù)靥厣型诰蛭幕瘍?nèi)涵，以文化重塑旅游資源和產(chǎn)品，塑造特有的景區(qū)品牌形象。

3.擺脫門票經(jīng)濟，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。首先，擺脫門票經(jīng)濟的束縛，加快景區(qū)二次消費產(chǎn)品的研發(fā)。如積極開展山岳型景區(qū)的高空體驗項目、自然水利型景區(qū)的水上娛樂項目、人文性景區(qū)的文化體驗性項目以及各種演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品等項目。其次，擴展建設景區(qū)的夜間項目，發(fā)展夜游經(jīng)濟。第三，拓展相關資源形成產(chǎn)業(yè)鏈并做大做強。

4.政府高位推動，整體提檔升級。提升基礎配套設施，增加旅游景區(qū)的可進入性，尤其是推進集散中心、旅游直通車、旅游交通專線、5G網(wǎng)絡搭建等配套工程。依托現(xiàn)有的5A和4A級景區(qū)，通過復合型發(fā)展，孵化超級IP，做響旅游品牌，做大旅游新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，做強旅游經(jīng)濟。推動A級景區(qū)創(chuàng)建工作，整體提升全市A級景區(qū)發(fā)展質(zhì)量。加強景區(qū)的集群化發(fā)展，通過資源整合、板塊聯(lián)合促進景區(qū)集群化發(fā)展，最終形成有較強市場競爭力的旅游目的地。