農產品倫理購買行為影響因素分析

易文燕 項朝陽

摘要：近年來，我國消費者對農產品需求的焦點逐漸從數量和種類轉向安全、健康、可持續等倫理因素方面，并越來越關注消費的倫理屬性，重視購買行為對自身、環境和社會長遠發展帶來的影響。消費者農產品倫理購買行為的影響因素研究發現，農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識、感知行為控制、農產品倫理購買意圖等因素對農產品倫理購買發揮著正向影響作用，意味著修正后的計劃行為理論在農產品倫理消費領域具有較強適用性;農產品倫理購買意圖和農產品倫理購買執行意圖存在雙重中介效應，證實明確的倫理購買意圖和詳細而具體的購買計劃將有助于農產品倫理購買行為的達成。中國文化中的面子意識會在很大程度上對農產品的倫理購買行為產生影響，企業營銷可以從滿足消費者在日常農產品購買過程中的面子需求切入，協助消費者制定農產品倫理購買執行意圖，鼓勵消費者打破傳統的農產品購買習慣，將綠色購買意圖具體化到購買時間、購買地點和購買方式上。

關鍵詞：農產品消費;企業營銷;倫理購買行為;購買意圖;購買執行意圖

基金項目：國家自然科學基金項目“基于消費者風險認知的食品安全風險溝通作用機理及策略研究”（71603095）

中圖分類號：F014 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1003-854X（2020）11-0039-08

一、引言與相關文獻綜述

近年來，全球消費增長已經達到了經濟開發能力的臨界門檻和地球可支撐的極限，由消費所引發的生態退化、經濟不公、身體和精神的疾病等問題日趨嚴重，大眾開始意識到問題的嚴重后果并越來越關注消費的倫理屬性，重視購買行為對自身、環境和社會長遠發展帶來的影響①。在農產品領域，消費者對倫理因素的重視尤為明顯，倫理危機感也更加緊迫。農產品的安全、營養等倫理要素與大眾身體健康緊密相聯，而農產品非倫理生產、加工和銷售帶來的危害也要遠遠大于其他商品。很多消費者已經表示出他們對化學物質所帶來的危害的極度擔心，比如農產品的農藥殘留、催生激素、保鮮劑等。越來越多的消費者愿意選擇那些對他們的身體、環境和社會可持續發展更有益的倫理型蛋類、肉類、水果和蔬菜。我國消費者對農產品需求的焦點也逐漸從數量和種類轉向安全、健康、可持續等倫理因素方面。《2016年度中國綠色消費者報告》表明，盡管倫理農產品在同類農產品中的溢價達到29%，但銷售額依然逐年遞增。消費者在農產品購買行為中所表現出來的倫理訴求，以及市場呈現出的倫理消費增長趨勢，引起了企業界和學術界的關注。

梳理文獻發現，農產品倫理購買是指消費具有正面倫理屬性或倫理價值的農產品，購買行為體現人的良知與道德標準②。與消費者普遍關注的農產品價格、新鮮、購買便利等利己屬性相比，農產品倫理購買還關注農產品的利他屬性，比如是否避免污染、循環利用、人性化對待動物、承擔社會責任等。在現有的相關研究中，計劃行為理論被認為是預測消費者倫理購買意圖和行為的典型范式之一，國外很多學者證實了其對農產品倫理購買行為具有較強的解釋力和預測力。例如Honkanen and Young（2014）以英國755名消費者為調查對象，證實了計劃行為理論在海產品倫理購買領域中的適用性③。Ham et al.（2015）以411名東歐和南歐地區的消費者為研究對象，證實了計劃行為理論中的態度、感知行為控制和主觀規范與綠色食品購買意圖之間存在顯著正相關關系④。Singhal（2017）以計劃行為理論為基礎，從作用機制的角度厘清了哪些因素影響消費者的有機食品購買行為⑤。

在國內，計劃行為理論也被證實對中國消費者購買行為的解釋和預測具有良好的效果。例如胡煜晗和白雪珊（2016）對消費者綠色食品購買行為的形成機制進行了研究，結論顯示態度、主觀規范和感知行為控制對綠色食品的購買意圖具有很好的預測能力⑥。曹海英（2018）借助計劃行為理論分析了消費者綠色購買行為的影響因素，發現消費者的生態價值觀、群體壓力和感知行為控制均對購買意圖產生影響⑦。

整體而言，倫理購買行為影響因素的研究在以下幾個方面有待進一步深入和拓展：（1）缺乏中國特色。以往的國內倫理購買研究模式以參照國外研究成果為主，但國內的消費情境與國外有一定的差異，在不同的文化背景下，需要一定程度的修改。（2）從計劃行為理論出發分析影響消費者倫理購買行為的因素，對行為意圖的產生做出了較好的闡釋，但無法對現實消費中存在的“意圖—行為”差距給予合理的解釋。鑒于此，本文以計劃行為理論為基礎，依據中國文化背景對其進行修正，并引入購買執行意圖作為遠程中介變量對“意圖—行為”差距給予解釋。

二、理論基礎、研究假設與研究設計

（一）中國文化背景下基于計劃行為理論的變量及其假設

計劃行為理論著重解釋態度與行為意向如何對個體行為產生影響。該理論認為，人們在行動之前會收集各項信息，權衡行為各屬性及其重要性帶來的影響，綜合評判是否實施行為。行為的最佳預測因素為意圖，它是為了實施某項行為人們計劃付出努力的意愿。意圖直接作用于行為，有三個因素決定了意圖：行為態度、主觀規范和感知行為控制。行為態度是對人們實施某項行為的正面或負面的評價;主觀規范是指人們實施某項行為的社會壓力感知。對個體而言，主觀規范主要來源于重要參考群體，例如家人和朋友對其是否實施了某項行為的期望。感知行為控制是指人們對于實施某項行為難易程度的感知。態度和主觀規范通過意圖間接作用于行為，感知行為控制既直接影響行為，也通過意圖間接影響行為。Ajzen（1991）指出個體對某項行為的態度越積極，那么個體實施該項行為的意圖就越強⑧。我們認為如果消費者對倫理農產品的態度是正向的，例如認為它的味道更好、品質更高、更安全、更有利于健康和環境時，其購買意圖會增加;當消費者對倫理農產品的態度是負面的，例如認為它的價格高、購買不方便、具有爭議時，其購買意圖會降低。故本文提出以下假設：

H1：農產品倫理購買態度對農產品倫理購買意圖具有正向影響。

Ajzen（1991）認為，態度在特定情境下可能會對行為的預測效果不佳，但可以通過增加主觀規范的作用對意圖和行為進行解釋⑨。本文將主觀規范細化為具有中國特色的兩個變量：群體依從和面子意識。中國具有集體主義、注重和諧和群體導向的文化特征，消費者的農產品倫理購買行為很容易受到群體規范的影響。在農產品的倫理購買上，中國消費者會受到群體規范的影響從而服從他人或群體的期望。原因如下：第一，倫理農產品在中國是一個新鮮的概念，在不確定的情況下，消費者傾向于向周圍人和社會尋求最有效的行動信息，規避不確定性。第二，東方文化背景下的中國消費者更害怕被嘲笑，害怕被孤立，采取與周圍人和社會一致的行為能得到認同，滿足社會期望，得到歸屬感，獲得獎勵或避免懲罰⑩。第三，中國消費者希望周圍的人能對自己的倫理消費水準和倫理消費方式給予積極的評價，希望周圍的人知曉并認可自己的倫理消費行為所反映出來的社會身份和角色。故本文提出以下假設：

H2：群體依從對農產品倫理購買意圖具有正向影響。

中國消費者在進行購買決策時除了受到態度和群體依從的影響，也會單獨考慮面子問題{11}。面子內涵豐富，是一種復雜的社會心理現象，也是中國人最看重的價值維度之一。面子意識影響著消費內容和消費形式，激發消費者的社會期望行為。農產品倫理購買代表了消費者的經濟地位和道德覺悟，體現了消費者的理性和品位，滿足了消費者增強自我形象和社會形象的心理訴求。具有較強面子意識的消費者會更加關注農產品的倫理屬性，他們將農產品倫理購買定位為更好的或更高一級的消費行為。這種“高級”不僅能夠滿足消費者對自身能力的證明和自我道德的約束，而且親環境和親社會的購買特征還能提高周圍人對消費者生活品質和品格的評價，促使消費者在人際關系中處于有利地位。基于上述分析，本文提出以下假設：

H3：面子意識對農產品倫理購買意圖具有正向影響。

Ajzen（1991）認為許多行為的實施困難并不僅是由主觀意志導致的，還受到實際行為控制能力的限制。在某種程度上，感知行為控制可以作為實際控制的“代理者”用于對行為的預測，個體對某項行為的感知行為控制越強，那么個體實施該項行為的意圖就越強，行為產生的可能性就越大{12}。研究顯示，人們識別倫理產品的困難依然存在，很多消費者對自己的食品質量評價能力缺乏信心，尤其是倫理食品{13}。另外，倫理購買需要消費者在金錢、時間、精力等個人因素方面付出較大成本，很多消費者卻并不具備購買能力。這些因素都會導致消費者購買意圖不強，購買行為缺失。我們認為，若農產品倫理購買可獲得的信息越多、越清晰、越可靠，消費者對其購買能力越有信心，則感知行為控制就越強，繼而消費者就越傾向于產生購買意圖和購買行為。基于上述分析提出以下假設：

H4：感知行為控制對農產品倫理購買意圖具有正向影響;

H5：感知行為控制對農產品倫理購買行為具有正向影響。

大量的現有研究表明，強烈的意圖是目標導向行為的核心預測因素，意圖的形成體現了目標的設定，表明了人們致力于達到想要的結果或致力于實施想要的行為，它是通往行為道路上關鍵的一道門{14}。農產品倫理購買意圖能夠直接預測農產品倫理購買行為，即消費者進行農產品倫理購買的意圖越強烈，農產品倫理購買行為產生的可能性則越大。鑒于此，本文提出如下假設：

H6：農產品倫理購買意圖對農產品倫理購買行為具有正向影響。

Ajzen（1991）的計劃行為理論通過引入一個至關重要的中間變量——意圖，改變了人們直接把態度當成行為的觀點。基于計劃行為理論的觀點和上述對各項直接效應假設的分析，我們認為農產品倫理購買意圖是農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識、感知行為控制這4個變量與農產品倫理購買行為之間的紐帶，故而提出單因子中介假設：

H7：農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識和感知行為控制通過農產品倫理購買意圖正向影響農產品倫理購買行為。

（二）引入的新解釋變量及其假設

盡管消費者有農產品倫理購買的意圖或美好愿望，但是這種意圖和愿望轉化成實際消費行為的有效性并不完美。“良好的意圖”有個“壞名聲”，把良好的意圖當作自我管理的有效途徑并沒有完全的保障{15}。Ajzen（2002）指出，弱的態度、不穩定的意圖和不充分的行為控制會導致預期行為的失敗，造成計劃行為理論的解釋力降低，需要引入執行意圖變量{16}。執行意圖一詞來源于社會心理學領域，最早由Gollwitzer（1999）提出，它反映了人們對意圖進行詳細規劃的過程{17}。決策由兩個部分構成：意圖和執行意圖，前者為決策者對特定目標的自我承諾，后者為決策者對如何達到目標制定的具體規劃{18}。這也就是說，購買意圖僅僅是一個信號，表明消費者產生了目標愿望，而執行意圖則表明了消費者要將這個愿望付諸實踐，包含具體的實施愿望的計劃。我們認為消費者產生購買意圖后，執行意圖會驅使消費者完成一系列購買決策，包括倫理購買問題識別、信息收集、評價可供選擇的方案、做出決定以及進行購后評價。在這個決策過程中，消費者會具體計劃購買哪些倫理農產品、選擇哪種品牌、在哪里購買、什么時候購買以及購買數量是多少等具體事項，因而提出如下假設：

H8：農產品倫理購買意圖對農產品倫理購買執行意圖具有正向影響;

H9：農產品倫理購買執行意圖對農產品倫理購買行為具有正向影響。

基于上述觀點和各項直接效應假設以及單因子中介效應假設的分析，本文提出如下二因子中介（遠程）假設：

H10：農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識和感知行為控制通過農產品倫理購買意圖正向影響農產品倫理購買執行意圖，繼而正向影響農產品倫理購買行為。

（三）研究設計

本文共涉及7個變量，測量題項參考了現有文獻，并結合深度訪談進行補充、調整和完善，最終設計出農產品倫理購買影響因素初始問卷，共28個測量題項，采用李克特7級量表進行衡量。其中農產品倫理購買態度測量指標為5項，量表參照Vermeir and Verbeke{19}、Hassen et al.{20}的研究;群體依從測量指標為3項，量表參照鄧新明{21}、Hassan et al.{22} 的研究;面子意識測量指標為3項，量表參照李東進等{23}、施卓敏等 {24} 的研究;感知行為控制指標為4項，量表參照Vermeir and Verbeke{25}、Grimmer and Miles{26}的研究;農產品倫理購買意圖測量指標為4項，量表參照鄧新明{27}、Hassan et al.{28}的研究;農產品倫理購買執行意圖測量指標為4項，量表參照Gollwitzer{29}、Hassan et al.{30} 的研究;農產品倫理購買行為測量指標為5項，量表參照Cornish{31}、Singhal{32}的研究。

本文采用實地問卷和網絡問卷相結合的方式收集正式問卷數據。實地問卷調查選擇農產品購買人流量較密集的地方，例如生鮮超市、農貿市場、便利店、綜合型超市等，采用與消費者面對面的街頭攔截方式進行調查。實地發放問卷600份，回收523份，有效回收率為87.17%，其中有效問卷為464份，有效率為88.72%，樣本范圍涉及湖北、廣東、北京、江蘇、江西、上海、河北等省市。另外，為了使調查對象在地域分布和人口統計特征上（包括性別、年齡、職業、收入及受教育程度等方面）相對廣泛和均勻，還與專業的問卷調查公司進行了合作，獲取到來自浙江、四川、黑龍江、貴州、山東等省的樣本共250份，總計有效問卷數量為714份。

在最終的樣本中，男性占48.04%，女性占51.96%。樣本年齡在46—55歲、26—35歲、56歲以上的人群較多，占比分別為25.63%、23.53%、20.73%。樣本教育程度在高中及以上的占到了67.80%。樣本職業以企業職員居多，占比為29.83%，其次為教育科研和醫療從業者，占比為15.83%，再次為離退休人員，占比為14.15%。月收入4001—6000元的樣本量最多，占比為27.73%，其余各收入層次的樣本數量差距不大。綜合來看，樣本的總體特征與我國消費者總體特征基本一致。

三、數據分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

本文首先進行項目分析來凈化測量題項，經過CITC修正相關系數的同質性檢驗刪除了更正項目總數相關值小于0.4的題項;通過探索性因子分析刪除了因子載荷量小于0.5的題項。運行軟件SPSS22.0的結果顯示，KMO值為0.916，Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，經正交轉軸后提取的7個公因子與研究量表設定的潛變量恰好對應，分量表的Cronbachs α系數均達到理想標準（>0.7）。運行軟件AMOS21.0的結果顯示，χ2=638.069，χ2/df=1.110（<5.00），GFI=0.971（>0.90），IFI=0.997（>0.90），NNFI=0.997（>0.90），CFI=0.997（>0.90），表明農產品倫理購買影響因素的各項適配度指標均達到了理想水平。所有題項的非標準化因子載荷量均為正，非標準化因子載荷量與標準誤的比值——Z值均大于1.96，P值顯著。所有題項的標準化系數均大于0.5，標準化系數平方均大于0.25，表示具有題目信度。各維度的組成信度均大于0.7，說明7個因子的指標內部一致性強，構面具有良好的組成信度。同時，各維度的平均方差萃取量大于或接近0.5，表示量表具有良好的收斂效度。維度內所有題項的平均相關即AVE的平方根均大于該維度與其他維度的相關系數，這表明農產品倫理購買影響因素量表具有良好的區別效度。

綜上，本文的測量量表具有良好的信度和效度，具體見表1和表2。

（二）假設檢驗

一是直接效應檢驗。我們運用結構方程模型對潛變量進行路徑分析，驗證提出的假設。運用AMOS21.0軟件顯示，農產品倫理購買態度對農產品倫理購買意圖的路徑系數是0.229，Z值為5.881，p<0.001，H1得到支持。群體依從對農產品倫理購買意圖的路徑系數是0.307，Z值為8.401，p<0.001，H2得到支持。面子意識對農產品倫理購買意圖的路徑系數是0.274，Z值為5.263，p<0.001，H3得到支持。感知行為控制對農產品倫理購買意圖的路徑系數是0.206，Z值為6.540，p<0.001，H4得到支持。感知行為控制對農產品倫理購買行為的路徑系數是0.205，Z值為3.984，p<0.001，H5得到支持。農產品倫理購買意圖對農產品倫理購買行為的路徑系數是0.280，Z值為4.504，p<0.001，H6得到支持。假設H1—H6的成立證實了計劃行為理論在農產品倫理消費領域的適用性，群體依從和面子意識這兩個變量能夠很好地解釋中國情景下的消費者農產品倫理購買意圖。

農產品倫理購買意圖對農產品倫理購買執行意圖的路徑系數是0.611，Z值為16.644，p<0.001，H7得到支持。農產品倫理購買執行意圖對農產品倫理購買行為的路徑系數是0.176，Z值為3.534，p<0.001，H8得到支持。假設H7—H8的成立說明農產品倫理購買執行意圖在農產品倫理購買“意圖—行為”的轉化過程中起到重要作用。路徑分析結果詳情見表3。

二是單因子中介效應檢驗。農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識、感知行為控制都通過農產品倫理購買意圖對農產品倫理購買行為產生正向影響，因而構成了4個單因子中介。我們首先對中介效應的路徑進行編號，然后在Amos21.0軟件中建立語法，通過Bootstrap得出總效果、單因子中介效果、直接效果的點估計值、標準誤（SE）和Z值。從表4可以看到，總效果、單因子中介效果、直接效果的Z值均大于1.96，偏置校正置信區間和百分位數置信區間均不包含0，這證實了農產品倫理購買意圖在農產品倫理購買態度和農產品倫理購買行為之間、群體依從和農產品倫理購買行為之間、面子意識和農產品倫理購買行為之間、感知行為控制和農產品倫理購買行為之間存在中介效應，H9成立。

三是雙因子因果中介效應檢驗。農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識、感知行為控制，也通過農產品購買意圖正向影響農產品倫理購買執行意圖，繼而正向影響農產品倫理購買行為，這就構成了二因子因果中介（遠程中介）。通過在Amos21.0軟件中建立語法后運行軟件的結果，呈現出Bootstrap遠程中介效果和總中介效果的估計值、標準誤和置信區間。從表5可以看到，遠程中介效果和總中介效果的Z值均大于1.96，偏置校正置信區間和百分位數置信區間均不包含0，這表明本文研究的4個二因子因果中介的效應均是存在的，H10成立。

四、簡要研究結論與啟示

在農產品倫理購買行為影響因素中，農產品倫理購買態度、感知行為控制、農產品倫理購買意圖、農產品倫理購買行為4個變量是計劃行為理論框架下的原始變量，群體依從、面子意識是本文依據中國特色對計劃行為理論進行修正后的變量，農產品倫理購買執行意圖是引入的新解釋變量。從分析的結果來看，計劃行為理論在農產品倫理消費領域是適用的，依據中國文化特色對計劃行為理論的修正非常有必要，引入的新變量能夠在一定程度上彌補原有理論在農產品倫理購買行為影響因素分析中的解釋力不足。

農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識、感知行為控制對農產品倫理購買意圖具有直接的正向影響作用。其中，影響力最大的是群體依從（0.307），其次是面子意識（0.274），再次是農產品倫理購買態度（0.229），最后是感知行為控制（0.206）。這個結果與西方消費者購買行為的研究結果略有不同，在西方文化下，態度通常被視為行為最關鍵的影響因素，然而在重視人際關系、情感與和諧的東方文化下，人們更重視群體行為規范的遵守和自我形象與自我成就的塑造。

農產品倫理購買意圖、農產品倫理購買執行意圖和感知行為控制對農產品倫理購買行為產生直接影響，其中影響最大的是農產品倫理購買意圖（0.280），其次是感知行為控制（0.205），再次是農產品倫理購買執行意圖（0.176）。這與計劃行為理論的結論一致，農產品倫理購買意圖是農產品倫理購買行為的關鍵力量。感知行為控制反映了消費者對農產品倫理購買行為難易程度的感知，它也會在一定程度上影響購買行為的最終實現與否，但它畢竟不是實際行為控制，因而影響力會被弱化。農產品倫理購買執行意圖反映了消費者何時、何地以及如何將農產品倫理購買意圖轉化為實際行為，它也對農產品倫理購買行為產生正向影響，但它會受購買情境的影響，因而對農產品倫理購買行為的影響力度有限。

農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識并不直接對農產品倫理購買行為起作用，而要通過農產品倫理購買意圖這一中介變量影響農產品倫理購買行為。感知行為控制既通過中介變量向農產品倫理行為傳遞影響，同時也直接影響農產品倫理購買行為，且其直接效果（0.138）大于中介效果（0.054）。這也就是說，農產品倫理購買意圖在農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識和農產品倫理購買行為之間起到完全中介效果，而在感知行為控制和農產品倫理購買行為之間起到部分中介效果。可能的解釋是農產品倫理購買意圖能傳導消費者意愿控制因素的影響，而對于非意愿控制的因素，例如感知行為控制中的購買便利等，則無法傳導影響作用，非意愿控制因素會直接對農產品倫理購買行為產生作用。

農產品倫理購買態度、群體依從、面子意識、感知行為控制，都通過農產品購買意圖影響農產品倫理購買執行意圖，繼而影響農產品倫理購買行為。雙中介效果的顯著表明農產品倫理購買意圖和農產品倫理購買行為之間存在一定程度的差距。這與實踐中所觀察到的消費者言行不一的情形吻合。農產品倫理購買執行意圖在一定程度上能夠縮小“意圖—行為”差距，它有助于將消費者的倫理購買意圖從模糊的想法轉化為清晰而具體的執行計劃，從而更好地實施倫理購買行為。

本文的結論對企業制定和實施有效的農產品營銷策略有重要啟示：

第一，喚醒消費者的農產品倫理購買意識和購買意圖，提升消費者的感知行為控制。例如通過對倫理農產品特性和知識的宣傳，將倫理農產品推廣到更廣泛的公眾群體中;將復雜的生態和社會主題降低到消費者日常生活的實際中來，利用品牌、標簽、質量標志、認證等有形化因素在農產品倫理購買過程中起到啟發式作用。

第二，將成就與倫理消費聯系起來。例如，通過與普通農產品的對比突出倫理農產品的品質特色和正面形象，向消費者傳遞高端定位的信息;讓消費者的農產品倫理購買行為更大限度地暴露在公開場合并提供倫理購買信息共享。

第三，協助消費者制定農產品倫理購買執行意圖。例如鼓勵消費者打破傳統的農產品購買習慣，將綠色購買意圖具體化到購買時間、購買地點和購買方式上;利用購物者的智能手機進行移動營銷，降低農產品倫理購買計劃的難度和成本，幫助消費者更輕松、更便捷地制定計劃、完成購買。

注釋：

① M. J. Carrington， B. A. Neville， G. J. Whitwell，

Lost in Translation： Exploring the Ethical Consumer Intention-Behavior Gap， Journal of Business Research， 2014， 67（1）， pp.2759-2767.

② M. G. Luchs， R. W. Naylor， J. R. Irwin， R. Ra-ghunathan， The Sustainability Liability： Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference， Journal of Marketing， 2010， 74（5）， pp.18-31.

③ P. Honkanen， J. A. Young， What Determines British Consumers Motivation to Buy Sustainable Seafood， British Food Journal， 2014， 117（4）， pp.1289-1302.

④ M. Ham， M. Jeger， A. F. Ivkovic， The Role of Subjective Norms in Forming the Intention to Purchase Green Food， Economic Research-Ekonomska Istrazivanja， 2015， 28（1）， pp.738-748.

⑤{32} N. Singhal， A Study of Consumer Behavior towards Organic Food and the Moderating Effects of Health Consciousness， The IUP Journal of Marketing Management， 2017， 16（3）， pp.45-79.

⑥ 胡煜晗、白雪珊：《消費者綠色食品購買意向形成機制概念模型構建——基于計劃行為理論延伸視角》，《安徽農業科學》2016年第10期。

⑦ 曹海英：《消費者綠色購買行為影響因素的實證分析》，《統計與決策》2018年第14期。

⑧⑨{12} I. Ajzen， The Theory of Planned Behavior， Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 50（2）， pp.179-211.

⑩ Y. Q. Bao， Z. Zheng， C. Q. Su， Face Consciousness and Risk Aversion： Do They Affect Consumer Decision-making， Psychology and Marketing， 2003， 20（8）， pp.733-755.

{11} 宋曉兵：《感知面子對行為意向影響的跨文化比較研究》，《預測》2012年第4期。

{13} R. Robinson， C. Smith， Psychosocial and Demographic Variables Associated with Consumer Intention to Purchase Sustainable Produced Foods as Defined by the Midwest Food Alliance， Journal of Nutrition Education and Behaviour， 2002， 34（6）， pp.316-325.

{14}{15}{17}{29} P. M. Gollwitzer， Implementation Intentions： Strong Effects of Simple Plans， American Psychologist，

1999， 54（7）， pp.493-503.

{16} I. Ajzen， Residual Effects of Past on Later Behavior： Habituation and Reasoned Action Perspectives， Personality and Social Psychology Review， 2002， 6（2）， pp.107-122.

{18} U. M. Dholakia， R. Bagozzi， M. Gopinath， How Formulating Implementation Plans and Remembering Past Actions Facilitate the Enactment of Effortful Decisions， Journal of Behavioural Decision Making， 2007， 20（4）， pp.343-364.

{19}{25} I. Vermeir， W. Verbeke， Sustainable Food Consumption： Exploring the Consumer “Attitude-Behavioral Intention” Gap， Journal of Agricultural and Environmental Ethics， 2006， 19（2）， pp.169-194.

{20}{22}{28}{30} L. M. Hassan， E. Shiu， D. Shaw， Who Says There is an Intention-Behavior Gap？ Assessing the Empirical Evidence of an Intention Behavior Gap in Ethical Consumption， Business Ethics， 2016， 136， pp.219-236.

{21}{27} 鄧新明：《中國情景下消費者的倫理購買意向研究——基于TPB視角》，《南開管理評論》2012年第3期。

{23} 李東進、吳波、武瑞娟：《中國消費者購買意向模型——對Fishbein 合理行為模型的修正》，《管理世界》2019年第1期。

{24} 施卓敏、鄭婉怡、鄺灶英：《中國人面子觀在RM和FM模型中的測量差異及其對綠色產品偏好的影響研究》，《管理學報》2017年第8期。

{26} M. Grimmer， M. P. Miles， With the Best of Intentions： A Large Sample Test of the Intention-Behaviour Gap in Pro-Environmental Consumer Behaviour， International Journal of Consumer Studies， 2017， 41（1）， pp.2-10.

{31} L. S. Cornish， Ethical Consumption or Consumption of Ethical Products？ An Exploratory Analysis of Motivations Behind the Purchase of Ethical Products， Advances in Consumer Research， 2013， 41， pp.337-341.

作者簡介：易文燕，華中農業大學經濟管理學院博士研究生，湖北武漢，430070;武漢商學院副教授，湖北武漢，430056。項朝陽，華中農業大學經濟管理學院副教授，湖北武漢，430070。

（責任編輯 ?陳孝兵）