共享經(jīng)濟視角下企業(yè)共享模式的分析與選擇研究

□ 張 鵬 夏 蓓

(1.揚州大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 揚州 225127; 2.揚州大學(xué) 農(nóng)學(xué)院,江蘇 揚州 225009; 3.泰州學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,江蘇 泰州 225300)

共享經(jīng)濟的實質(zhì)是物品的所有權(quán)與使用權(quán)分離,擁有物品所有權(quán)的企業(yè)或個人,借助現(xiàn)代信息平臺,以有償?shù)姆绞綄⑽锲返氖褂脵?quán)便捷地出讓給有需要的企業(yè)或個人,從而實現(xiàn)物盡其用,提升社會資源的利用效率。隨著共享經(jīng)濟的快速發(fā)展,在出行、住宿、服裝、圖書、農(nóng)業(yè)服務(wù)等許多領(lǐng)域中出現(xiàn)了大量的共享類企業(yè),而在實踐中企業(yè)可采用的共享模式種類很多,如何科學(xué)的選擇適合自身的共享模式成為一個亟待解決的問題。

一、文獻綜述

目前,已經(jīng)有許多學(xué)者圍繞共享模式的相關(guān)問題展開了研究。其中,多數(shù)研究主要是在特定的共享模式下對消費者行為、企業(yè)決策以及傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的影響進行分析。在消費者行為方面,Hamari等[1]在C2C共享模式下，對消費者參與共享的動機進行了研究,研究發(fā)現(xiàn)除了經(jīng)濟因素外,參與過程的樂趣也是消費者參與共享的重要原因。閆永博[2]研究了C2C和B2C共享模式對消費者行為的影響,基于此對共享經(jīng)濟下的監(jiān)管提出了建議。賀明華和劉小泉[3]則圍繞消費者在C2C共享模式中的信任問題展開了研究,基于調(diào)研數(shù)據(jù)找出了對消費者信任有顯著影響影響的因素。邵婷和余嘉盈[4]則聚焦于共享單車領(lǐng)域(B2C共享模式),采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了影響消費者對共享單車品牌忠誠度的主要因素。

在企業(yè)決策方面,史樂峰等[5]基于租還車便捷度和單車駕乘體驗度的分析,考慮先后進入市場和共同進入市場兩種情景,對共享汽車租賃(B2C共享模式)的定價策略進行了研究。桂云苗等[6]聚焦于C2C共享模式的車貨匹配平臺,在考慮競爭環(huán)境下構(gòu)建了Hotelling博弈模型,分別對單歸屬和多歸屬供應(yīng)商的注冊費決策進行了研究。

在對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的影響方面,Weber[7]考慮了消費者在需求和產(chǎn)品估值方面的異質(zhì)性,采用數(shù)學(xué)建模的方法,定量分析了存在與不存在C2C共享企業(yè)情形下的消費者剩余、零售商利潤和社會福利。Tian和Jiang[8]研究了C2C共享企業(yè)對制造商批發(fā)價格決策、生產(chǎn)能力決策、利潤以及零售商價格決策與利潤的影響。彭賡等[9]在分析摩拜與ofo(B2C共享模式)的競爭狀況,對兩家企業(yè)的均衡定價機制進行了研究。

部分研究則聚焦于共享模式的內(nèi)涵與運作方式。Belk[10]對于C2C式共享的內(nèi)涵進行了分析,并通過與商品交換和贈與的對比界定了C2C共享的邊界。Puschmann和Alt[11]采用定性分析的方法對B2C共享模式和C2C共享模式從概念、產(chǎn)生原因、目前相關(guān)的企業(yè)、對顧客及傳統(tǒng)企業(yè)的影響等多個方面行了論述。李四海和傅瑜佳[12]則結(jié)合中國的具體情況，對B2C共享模式和C2C共享模式的具體運作方式進行了討論。王千和范文芳[13]從價值共創(chuàng)的視角，對B2C共享模式和C2C共享模式進行了分析。

綜上所述,在共享模式的研究中,多數(shù)研究只關(guān)注了B2C和C2C兩種共享模式,而且對于兩者優(yōu)缺點與適用范圍的研究較為缺乏。此外,除了上述兩種共享模式外,在實踐中C2B2C與C2C+B2C這兩種共享模式也廣泛存在,但這方面的研究卻鮮有涉及。因此,本文將重點對B2C、C2C、C2B2C與C2C+B2C這四種共享模式的優(yōu)缺點進行探討,并在此基礎(chǔ)上對于企業(yè)如何選擇合適的共享模式進行分析。

二、共享模式分析

(一)C2C共享模式

C2C共享模式是指企業(yè)自身不擁有物品,而是為消費者之間的物品共享提供匹配供需服務(wù),如圖1所示。在共享經(jīng)濟發(fā)展初期,許多企業(yè)采用了該運營模式,如Uber、滴滴、Airbnb、小豬短租、京智共享等。

圖1 C2C共享模式

C2C共享模式的優(yōu)勢在于:第一,在該模式下企業(yè)自身無需購買共享物品,故可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營,降低運營成本與風(fēng)險。例如,在本次新冠疫情當(dāng)中,面對需求的斷崖式下降,C2C共享企業(yè)則無需支付供給方的相關(guān)費用,只需將線上平臺維護好即可,資金壓力小;第二,該模式的初衷是基于存量市場,提高閑置資源的利用率,故共享的價格相對較低;第三,在該模式下供給方的來源廣泛,所提供的共享物品種類也較為豐富,能夠很好的滿足消費者的個性化需求。例如,Airbnb作為一個住宿的C2C共享企業(yè),與傳統(tǒng)酒店相比,為消費者的提供了更加多樣化的選擇,包括B&B酒店、休閑小屋、公寓等。

C2C共享模式的劣勢在于:第一,由于在該模式下企業(yè)沒有共享物品的所有權(quán),服務(wù)提供方也不屬于本企業(yè)員工,故企業(yè)的供給高度依賴于市場閑置資源的規(guī)模與供給方的共享意愿;第二,雖然各企業(yè)都制定了質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),但由于對供給方的控制力較弱,所以在執(zhí)行中的難度較大,共享物品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量難以得到有效的保障。例如,雖然滴滴占據(jù)中國網(wǎng)約車市場91%份額,對于司機的服務(wù)規(guī)范方面也提出了明確的要求,但近幾年也發(fā)生了多起安全事故。如果在行業(yè)集中度不高的領(lǐng)域,這方面的問題將更為突出;第三,目前在許多C2C共享企業(yè)中,供給方專職化的比例日趨增大,如滴滴中的專職司機、Airbnb中的職業(yè)房東。這就意味著C2C共享企業(yè)的供給從基于存量市場開始向基于增量市場轉(zhuǎn)變,如在滴滴中多數(shù)專職司機并不是在共享閑置資源,而是專門購買車輛專職提供服務(wù)。在這種情況下,供給方對于共享回報也開始從額外收益向全職收益轉(zhuǎn)變,C2C共享企業(yè)的價格優(yōu)勢在逐步減弱。例如,與滴滴初期相比,目前滴滴打車的價格相對于出租車并沒有顯著的優(yōu)勢,甚至?xí)哂诔鲎廛嚒?/p>

(二)B2C共享模式

B2C共享模式是指企業(yè)是共享物品的所有者,消費者在需要時向企業(yè)直接租賃即可,如圖2所示。目前共享單車(如摩拜和小藍車)、共享繪本(如曲小瓢和老約翰)、共享衣櫥(如衣二三和女神派)、共享充電寶(如飛天鷹和街電)等均采用了這種模式。

圖2 B2C共享模式

B2C共享模式的優(yōu)勢在于:第一,在該模式下共享物品與服務(wù)提供者均為企業(yè)自有,物品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量便于管理與控制,易于為消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化的共享服務(wù),消費者與企業(yè)之間的信任成本與風(fēng)險較小;第二,在該模式下，企業(yè)更易依據(jù)目標(biāo)消費者的需求進行整體布局與優(yōu)化,從而形成競爭壁壘。例如,摩拜會依據(jù)消費者歷史使用情況,優(yōu)化其車輛的投放區(qū)域、數(shù)量與時間;共享繪本的曲小瓢、老約翰與凡學(xué)教育等企業(yè)則根據(jù)消費者的借閱情況與反饋,布局其線下繪本館與前置倉;衣二三和女神派則會根據(jù)消費者的租賃和購買數(shù)據(jù),優(yōu)化其采購方案,為消費者提供更加符合其需求的服裝。

B2C共享模式的劣勢在于:第一,在該模式下企業(yè)不僅需要購買共享物品,而且需要大量的人員為整個供給過程提供管理與服務(wù),這就使得企業(yè)的運營成本與運營復(fù)雜度都較高。例如,在2019年,作為共享單車行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的ofo,由于資金壓力,大量用戶押金難退,很快就債臺高筑,目前瀕臨破產(chǎn);第二,為了實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng),B2C共享企業(yè)提供的共享物品種類一般少于C2C共享企業(yè),滿足消費者個性化需求的能力相對較弱;第三,由于便利性是消費者決策時重要的考量因素,而B2C共享企業(yè)的產(chǎn)品投放量是影響便利性的關(guān)鍵,所以在激烈的競爭環(huán)境下B2C共享企業(yè)之間容易陷入囚徒困境,從而引發(fā)過度投放,危及企業(yè)生存。例如,在共享單車競爭最為激烈的2017年,各家共享單車在全國累計投放單車超過2000萬輛,最終導(dǎo)致悟空單車、町町單車、小鳴單車等7家共享單車企業(yè)因資金鏈斷裂而倒閉。

(三)C2B2C共享模式

C2B2C共享模式是指C端的供給方將閑置物品委托于企業(yè)進行統(tǒng)一管理,企業(yè)再以自身名義將物品租賃給有需要的消費者,如圖3所示。目前,共享停車位中的Airparking公司、共享住宿中的途家公寓與Xbed均采用了該運營模式。

圖3 C2B2C共享模式

C2B2C共享模式的優(yōu)勢在于:第一,在該模式下由于供給方僅需提供共享物品,后續(xù)的管理與租賃都由企業(yè)負責(zé),故提高了供給方共享的便利性,從而提升了其共享意愿。例如在共享車位的行業(yè)中,如果采用C2C的共享模式,供給方不僅要提供車位,還要與本小區(qū)的物業(yè)溝通,使其允許租用車位的車輛進入,而且還要與需求方就價格和共享時間進行洽談,共享便利的程度低,降低了其共享意愿。Airparking公司采用的則是C2B2C共享模式,在該模式下供給方僅需提供車位,后續(xù)事項均由企業(yè)負責(zé),極大的便利了供給方。第二,在該模式下雖然企業(yè)依然不具有共享物品的所有權(quán),但擁有了供給端的管理權(quán),故其共享物品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)于C2C共享模式。

C2B2C共享模式的劣勢在于:第一,在該模式下企業(yè)的工作包括吸引需方加入、吸引供方加入、匹配供需、服務(wù)需方與管理供方5個方面。在C2C共享模式下，企業(yè)的工作僅包含前三個方面,而在B2C共享模式下，企業(yè)則無需考慮“吸引供方加入”,故C2B2C共享模式的運營復(fù)雜度要高于C2C與B2C共享模式;第二,在該模式下，企業(yè)雖然無需自己購買共享物品,但需服務(wù)需方與管理供方,故其運營成本要高于C2C共享企業(yè)。

(四)C2C+B2C共享模式

C2C+B2C共享模式是指企業(yè)既自購物品向消費者直接提供共享服務(wù),也為消費者之間的物品共享提供匹配供需服務(wù),如圖4所示。目前,一些典型的C2C共享企業(yè)開始嘗試使用C2C+B2C共享模式,如Airbnb開始嘗試自己建造房子,滴滴也計劃推出自有的新能源汽車。

圖4 C2C+B2C共享模式

C2C+B2C共享模式的優(yōu)勢在于:第一,可以同時滿足消費者對于標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的需求,覆蓋更多的消費群體;第二,相對于C2C和B2C共享模式,在該模式下企業(yè)可以同時通過直接租賃和供需匹配服務(wù)兩個方面獲利,故有著更大的盈利潛力。

C2C+B2C共享模式的劣勢在于:第一,C2C+B2C共享企業(yè)的B2C業(yè)務(wù)會擠占C端供給方的市場,從而可能導(dǎo)致部分C端的供給方退出平臺，或轉(zhuǎn)投其他同類平臺,故目前行業(yè)集中較低的共享領(lǐng)域并不適合該模式;第二,相互競爭可能會引起直營業(yè)務(wù)(B2C)與第三方業(yè)務(wù)(C2C)之間的價格戰(zhàn),從而損害企業(yè)及行業(yè)利潤;第三,在該模式下，企業(yè)不僅要同時涉及B2C和C2C業(yè)務(wù),還要協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系,故運營復(fù)雜度高。

三、共享模式選擇

本章主要基于四種共享模式的優(yōu)缺點,分析企業(yè)如何根據(jù)供給端、需求端與平臺自身狀況選擇合適的共享模式。

(一)C2C共享模式選擇

企業(yè)采用C2C共享模式的基本條件為，市場中閑置資源規(guī)模大與供給方共享意愿強。因為在C2C共享模式下，企業(yè)自身并不提供共享物品,而是依靠C端供給方共享其閑置資源來滿足需求,所以閑置資源的規(guī)模決定了供給的上限。同時,C2C共享企業(yè)的實際供給水平還會受到供給方共享意愿的影響。在實踐中,即使閑置資源的規(guī)模較大,但供給方的共享意愿低,實際供給水平也會比較低。例如,大多數(shù)家庭都有充電寶,其多數(shù)時間也處在閑置狀態(tài),但對于個人而言,充電寶的共享收益低、共享成本高(充電寶的送和取需要支付物流費用),故個人一般不愿意共享充電寶。因此,上述兩個方面為采用C2C共享模式的基本條件。

此外,從需求端來看,當(dāng)行業(yè)內(nèi)多數(shù)消費者傾向于個性化產(chǎn)品或服務(wù)時,采用C2C共享模式比較合適。從企業(yè)自身狀況來看,資金充裕程度高與運營能力強,都對企業(yè)采用C2C共享模式有正向影響。

(二)B2C共享模式選擇

企業(yè)采用B2C共享模式的基本條件為資金充裕程度高與企業(yè)運營能力強。因為在B2C共享模式下，企業(yè)需要自己運營供給端,所以與C2C共享模式相比,在運營初期需要大量資金用于采購物品和支付工作人員薪資。同時,除了匹配供需外,B2C共享企業(yè)還要管理整個供給過程,并直接與消費者發(fā)生交易,故需要較強的運營能力。因此,上述兩個方面為采用B2C共享模式的基本條件。

此外,從需求端來看,B2C共享企業(yè)更加擅長提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù),其質(zhì)量也一般高于C2C共享模式。因此,當(dāng)行業(yè)內(nèi)多數(shù)消費者傾向于高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)時,采用B2C共享模式比較合適。從供給端來看,由于B2C共享企業(yè)自營供給,故閑置資源規(guī)模與共享意愿對于B2C共享模式的選擇影響程度較低。

(三)C2B2C共享模式選擇

企業(yè)采用C2B2C共享模式的基本條件為市場中閑置資源規(guī)模大與企業(yè)運營能力強。因為在C2B2C共享模式下，企業(yè)的供給依舊依賴于市場中的閑置資源,所以如果閑置資源規(guī)模小,會導(dǎo)致供給不足。同時,依據(jù)第二章分析,該模式下企業(yè)的運營復(fù)雜度較高。因此,上述兩個方面為采用C2B2C共享模式的基本條件。

此外,C2B2C共享模式可以有效的提升供給方共享意愿,同時其整體運營成本也要低于B2C共享企業(yè),故雖然共享意愿強、資金充裕程度高對企業(yè)采用C2B2C共享模式有正向影響,但非基本條件。從需求端來看,當(dāng)行業(yè)內(nèi)多數(shù)消費者傾向于高質(zhì)量的個性化產(chǎn)品或服務(wù)時,采用C2B2C共享模式比較合適。

(四)C2C+B2C共享模式選擇

企業(yè)采用C2C+B2C共享模式的基本條件為閑置資源規(guī)模大、供給方共享意愿強、資金充裕程度高與企業(yè)運營能力強。因為在該模式下企業(yè)需要同時運營C2C共享與B2C共享,故需要同時具備采用C2C與B2C的基本條件。

此外,從需求端來看,當(dāng)行業(yè)中傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的消費者與傾向于個性化的消費者均達到一定規(guī)模時,采用C2C+B2C共享模式比較合適。

為直觀表述,將共享模式的選擇建議總結(jié)至表1。在表1中,“*”表示采用該共享模式的基本條件;“√”表示對于采用該共享模式具有正向影響的條件。

表1 共享模式選擇建議

四、總 結(jié)

本文主要針對共享模式的選擇問題進行了研究。首先對四種常見共享模式的優(yōu)缺點進行了分析與比較,發(fā)現(xiàn)它們之間的差異主要體現(xiàn)在運營方式、運營成本、運營復(fù)雜度、服務(wù)質(zhì)量與類型等方面。然后,將主要差異歸納總結(jié)為供給端、需求端與企業(yè)自身狀況三個大類;最后,基于上述的分析,對企業(yè)共享模式的選擇提出了建議。本文的研究可以為共享類企業(yè)選擇合適的共享模式提供決策支持,為其提高盈利能力提供幫助?！?/p>