營銷內容特征對消費者購買產品態度及意愿的影響

□ 何建民 葉 景 陳夏雨

(1.合肥工業大學 管理學院; 2.過程優化與智能決策教育部重點實驗室,安徽 合肥 230009)

一、引 言

消費者從網上獲得和認知信息存在差異,使其在表現需求形式上變幻莫測。利用社會化媒體進行內容營銷是企業網絡營銷決策和科學研究的新問題。社會化媒體內容營銷是指企業以時事新聞、娛樂信息為傳播載體,嵌入營銷企圖,通過社會化媒體平臺傳播推廣,激起消費者對內容的關注、互動和分享,從而說服消費者對產品的認知，并促成購買行為的發生。社會化媒體內容營銷應遵循AISASCC模型,這樣才能引起消費者對企業產品及其價值的關注、購買、認同和分享,其營銷邏輯見圖1[1]。在社會化媒體平臺,內容營銷因其營銷場景變化,使其在素材組織、價值呈現和傳播路徑上與以往不同,消費者關注、認同和分享企業營銷內容成為影響消費者在線購買產品決定性因素。

圖1 內容營銷邏輯

營銷內容如何影響消費者的心理變化和購買行為，一直是學界研究的科學問題。杰斐遜和坦頓[2]研究發現，關聯性和價值性的營銷內容深受消費者喜愛和分享,也易被消費者主動接受和分享;羅蕭和蔣明華[3]發現，企業在傳播有價值和功能性營銷內容時,可促進消費者關注其營銷的產品,并產生由陌生到熟悉、由喜愛到重復的購買行為。學者們主要聚焦于內容的內在特征屬性,對外在特征屬性涉及偏少。社會化媒體營銷在素材組織、價值呈現和傳播路徑上,與傳統的媒體內容營銷有完全不同的特征,應同時具有內在和外在的屬性特征,這是消費者愿意分享有創造性、相關性、吸引力內容的決定性因素[4]。它們共同作用于消費者,對消費者認知產品和判斷價值產生影響[5]。

綜上所述,本文將呈現內容價值的外在屬性描述為關注特征,將其內在因素刻畫為分享特征,構建營銷內容特征影響消費者線上購買產品態度和意愿的結構方程模型,揭示企業利用社會化媒體內容營銷影響消費者購買線上產品態度和意愿的基本規律。

二、理論框架與假設

(一)立論依據

Cacioppo和Petty[6]提出的精細加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model,ELM)是一種關系結構模型,模型認為受眾理解內容信息的可能性高低，決定了內容信息通過不同路徑影響受眾的態度。當受眾對內容信息的理解思考程度低時,內容外在表征因素對受眾具有說服力,可通過外圍路徑影響受眾的態度;當受眾對內容信息的理解思考程度高時,內容內在的理性、價值性因素更能說服受眾且通過中心路徑影響受眾的態度[5,7]。

ELM認為內容對受眾具有說服效果及態度影響,這與社會化媒體營銷內容影響消費者認知線上產品和購買行為具有問題同質性。在ELM中,內容的外部特征以外圍路徑影響受眾認知內容,以增強內容對受眾的說服力。社會化媒體營銷內容能夠引起消費者關注并感興趣是其外在特征表現,其關注特征影響消費者對產品的態度,故可將內容關注特征作為從外圍路徑觀測影響消費者認知產品態度的測度。有價值、理性和邏輯的營銷內容幫助消費者對內容的獨立判斷和深層次思考,使其對內容內在邏輯有良好的認知和理解,并增加其分享內容的可能性,所以可將內容分享特征作為從中心路徑觀測影響消費者對產品態度的測度。可見,社會化媒體營銷內容的關注特征和分享特征共同影響消費者對產品的態度,故可將其作為影響消費者產品態度的測度指標,并給出以下相關假設。

H1a:營銷內容的關注特征顯著影響消費者的產品態度;H2a:營銷內容的分享特征顯著影響消費者的產品態度。

企業通過提供與產品有關的或娛樂性內容來增進與消費者的聯系與互動,進而促成消費者分享此內容并發表認同內容的觀點,進而影響其他消費者對內容的態度[8]。可見營銷內容受到消費者的喜愛和認同與內容的關注特征密切相關。內容的關注特征促進消費者對內容的深度挖掘以及價值判斷,并產生情感依賴,進而改變消費者購買產品的態度[9]。因此,營銷內容的關注特征對其分享特征也存在著正向影響的可能,給出假設如下:

H1b:營銷內容的關注特征顯著影響營銷內容的分享特征。

計劃行為理論中的行為意向，是指個人愿意付出一定努力、精力或時間來完成某種行為的思維趨向和定勢,它受到三種因素影響,即態度、主觀規范、感知的行為控制[10]。其中態度是指個人對某一行為所持的觀點和立場,個人態度決定其行為路徑[11]。當消費者接觸到某個產品后,對所獲產品的態度越積極、好感度越高,表明其購買產品的意向就越強烈。藉此可做出相關假設:

H3:消費者的產品態度顯著影響消費者的產品購買意愿

(二)內容特征維度測量

社會化媒體營銷內容的外在價值屬性體現為關注特征。消費者愿意閱讀緊貼時政熱點新聞和感興趣的娛樂內容,以獲得愉悅的瀏覽體驗;營銷者持續發布和更新內容，又能使消費者保持與營銷者粘性。可見,組織營銷內容的素材要具有時事性、娛樂性、豐富性特征,這是影響消費者關注內容的選擇基礎。社會化媒體營銷內容的內在價值屬性體現為分享特征。消費者在獲悉營銷內容后,會感知到內容與其需要產品間的相關性、質量性和選擇性特征,遂在消費者親朋好友之間轉發分享該內容,這是影響消費者分享內容的先決條件。消費者個人的價值取向決定了他對內容的喜好,以及對內容的可信性和選擇性決定。因此,營銷內容的關注特征和分享特征可分別分為三個維度進行測量,見表1。

表1 內容特征測度選取及其文獻來源

綜上,本文將營銷內容特征分為關注特征和分享特征兩個維度測量,研究社會化媒體營銷內容特征對消費者認知產品態度的影響,產品態度對購買意愿的影響,以及內容特征因素之間的影響關系。遂提出內容特征影響消費者產品態度和購買意愿結構方程模型,見圖2。

圖2 內容特征影響消費者產品態度和購買意愿模型圖

三、研究設計

(一)問卷設計和數據收集

用戶對公眾號發布內容的關注表明公眾號的價值偏好與用戶偏好具有高度相關性;用戶分享公眾號內容也表明公眾號所營銷的內容對用戶產生影響,體現在用戶購買產品的態度和意愿變化。微信公眾號還能夠關聯許多小應用程序,這些小程序作為內容載體為企業營銷提供廣闊的前景。

經過文獻綜述后選擇影響消費者因素的測度指標,并通過探測性調查和信度修正,形成研究問卷,采用李克特7級量表來完成。本次研究采樣對象為微信公眾號用戶。在問卷調查中采用封閉性問題“請問您是否關注瀏覽過具有電商購物性質的微信公眾號”來保證調查對象符合調研要求。問卷共回收樣本482份,其中314人表示自己關注和瀏覽過電商購物性質的微信公眾號。通過對數據的篩查,有效問卷為241份。采集的樣本量為變量數目的5～20倍,可支持研究工作。本文的數據分析均采用在線SPSS分析軟件(SPSSAU)完成。

(二)數據分析和處理結果

1.樣本概況

樣本基本信息主要包括性別、年齡和學歷。性別比例基本持平,可以有效避免性別屬性對研究結果的影響。年齡范圍在18～30歲的占比84.65%,本科學歷、研究生學歷的比例分別為62.24%和20.75%。年齡和學歷呈現的比例結果一方面是因為問卷發放群體的限制,一方面是因為問卷對象必須關注瀏覽過具有電商購物性質的微信公眾號。

2.信度檢驗及效度分析

對假設進行驗證之前,需要對量表進行信度檢驗及效度分析。如表2所示,所有潛變量的Cronbach’α系數均大于0.7,表明本次問卷內部一致性信度水平可以接受[19];并且所有潛變量的組合信度在均高于推薦值0.7,說明變量的組合信度都較高。

表2 信度檢驗

效度分析包括收斂效度和區分效度。所有潛變量的平均方差萃取值(AVE)都大于推薦值0.4,說明各變量之間具有較好的收斂效度。并且表3中每個變量的AVE平方根值基本大于該變量與其他變量的Pearson相關系數,說明該模型具有較好的區分效度。綜上所述,本研究的數據具有較好的信度和效度,適合做進一步的檢驗分析。

3.測量模型與結構模型的評估

本文選擇擬合指標χ2/df、CFI、TLI、NNFI、IFI、SRMR、RMSEA來判斷模型結果的可靠性。由表4可知,兩個測量模型和結構模型的擬合指數均在可接受范圍之內,說明模型構建良好,模型結果可靠。

表3 Pearson相關系數與AVE平方根值

備注:斜對角線加粗數字為AVE平方根值。

表4 模型擬合結果

四、結果討論

結構方程模型分析的4個假設驗證結果如表5所示,可得出如下結論。

表5 假設檢驗結果

營銷內容的關注特征對消費者產品態度的非標準化路徑系數值為0.446>0,并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設H1a成立。營銷內容的分享特征對消費者產品態度的非標準化路徑系數值為0.762>0,并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設H2a成立。營銷內容的關注特征對分享特征的非標準化路徑系數值為0.509>0,并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設H1b成立。消費者的產品態度對其購買意愿的其非標準化路徑系數值為1.069>0,并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設H3成立。

綜上所述,營銷內容的關注特征顯著正向影響內容的分享特征,并且關注特征和分享特征都對消費者的產品態度有正向顯著影響,消費者的產品態度又對其購買意愿有正向顯著影響。表現形式豐富多彩、緊跟時事且具有娛樂性的營銷內容可激發消費者主動關注,使消費者對企業內容和產品的認知由陌生到感興趣的態度轉變;在營銷內容的價值關聯性、質量性、選擇性上需要得到消費者的價值認同,才能使消費者增加內容轉發分享的可能性,并對企業的內容和產品發生由關注到喜愛的態度轉變。營銷內容的關注特征到分享特征是一個遞進的過程,最終使企業長期得到消費者的認同并獲利。

五、結 語

本文揭示了營銷內容的關注特征和分享特征對說服消費者購買線上產品的態度有正向顯著影響,并且內容營銷的關注特征對其分享特征有正向顯著影響。在社會化媒體營銷背景下,企業的內容營銷在內容素材、價值呈現和傳播方式上表現出新的特征。企業發布的營銷內容在素材組織上應具有時事性、娛樂性、豐富性特征,這是說服消費者關注營銷內容的理論基礎;在價值呈現上,營銷內容要與消費者的需求之間彰顯相關性、質量性和選擇性特征,這是影響消費者分享內容的決策條件。上述結論豐富了網絡營銷理論體系知識,為企業在進行社會化媒體內容營銷時提供了新的思路,幫助企業在營銷過程中能夠厘清內容特征與消費者之間的關系,最終為企業提供營銷和決策管理支持。

本文因采用橫截面數據,無法反映企業在實施新媒體內容營銷中,與消費者從接觸、交互、交易、維系過程行為,缺少對消費者從關注者、購買者向認同者和共生者的變化關系研究。未來研究可在此方向著力,跟蹤獲取時間軸縱向數據,揭示消費者面對新媒體內容營銷時對產品態度的動態變化。□