品牌憎惡研究綜述與展望

□ 梁曉蓓 李晶晶 王正沛

(1.同濟大學 經濟與管理學院,上海, 200092 2.魯東大學 商學院,山東 煙臺 264025)

一、引 言

2017年,韓國商業巨頭樂天瑪特因受到政治因素影響激起中國消費者的憤怒,受到強烈抵制,在中國市場業務幾近癱瘓,最終被迫出售其在華業務[1];2018年底,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的創始人兼設計師涉嫌辱華風波,燃起了中國消費者的憎恨情緒,遭到了華人的抵制[2];2020年初,玉蘭油(Olay)因代言人問題,引起了網友的憤怒,大量網友通過開發票對其進行報復,并將其投訴至消費者協會及稅務部門[3]……。

隨著經濟社會的發展和消費活動的演變,消費者與品牌之間的關系逐漸從交易型向關系型轉變[4]。過去消費者對某一品牌的負面情緒往往傾向于自我隱藏,或局限于身邊的親朋好友,而在互聯網時代,信息的開放性、匿名性、即時性客觀上“鼓勵”消費者表達自己對品牌的真實情緒,網絡和社交媒體平臺為消費者提供了無風險且覆蓋范圍廣的載體,并以很低的成本擴大了消費者的影響力[5]。當今的消費者可以在全球范圍內，即時地在網上發布自己對于品牌的負面情緒,這些負面情緒絕不僅僅表達了消費者的不滿意,還會激起更嚴重的行為如抵制,并快速擴散,對企業和品牌造成嚴重打擊,因此理解消費者對品牌的憎惡在實踐中越來越必要,也吸引了越來越多學者和管理者的注意。

消費者對于品牌的情緒按強度可以分為強、弱以及無情緒。在強情緒中,正向為品牌熱愛,負向為品牌憎惡;在弱情緒中,正向為品牌喜愛,負向為品牌不喜愛;若消費者對品牌無情緒則為品牌冷漠[6]。心理學理論認為相較于正面情緒,負面情緒對個體的行為影響更為深遠[7],在營銷領域,消費者負面情緒的影響力要遠大于正面情緒,然而現階段對消費者與品牌負面關系的研究主要集中于消費者對品牌的負面行為,而情緒、態度、認知才是行為的本源,因此要真正地探究消費者負面行為,還需要從消費者對品牌的負面情緒入手。

近年來,國內外學者意識到上述問題,開始研究消費者負面情緒[8]。在國內,于寶琴等[9]研究了服務失敗后3種情緒(不滿意、憤怒和后悔)對于轉換意向、抱怨行為和負面口碑的影響;王漢瑛等[10]以義憤情緒作為中介，研究了產品傷害危機中消費者報復行為。此外,部分學者研究了消費者敵意、消費者厭惡、消費者尷尬等負面情緒[11-13],而目前國內還沒有學者研究品牌憎惡。杜偉強[12]研究了厭惡情緒(disgust)與消費者行為。本文研究變量brand hate包含厭惡,還包括憤怒等情緒,有憎恨、嫌惡之意,因此,將其譯為品牌憎惡更加貼近英文原意。在國外,關于品牌憎惡的研究也逐漸增多[14],在Web of Science核心合集數據庫中以主題“Brand hate”檢索2009—2019年的文獻,共能檢索到46篇,自2009年起該領域的發文數量逐漸攀升(見圖1),相關文獻的被引頻次也在2016年后迅速上升,客觀上說明了“品牌憎惡”是近年來國際上新興的學術熱點問題。

圖1 2009—2019年WOS核心合集論文數量及被引頻次

品牌憎惡相關研究比較分散,且概念界定及其形成和作用機理仍有待進一步歸納和梳理。以此為切入點,本文將研究重點聚焦于“品牌憎惡”這一新興學術熱點問題,通過對近1年的文獻進行梳理和回顧,厘清了相關概念,并進一步展望了未來品牌憎惡研究可能的方向和突破點。

二、品牌憎惡的內涵與類型

(一)品牌憎惡的內涵

憎惡(hate)的概念最初來自于心理學,學者們認為憎惡不是一種單一的情感,而是由多種情感復合而成,如憤怒、蔑視、敵意等[15]。Sternberg[16]提出了關于憎惡的三角結構理論,認為憎惡包含反感,蔑視及憤怒3種潛在的重要情緒。憎惡在心理學中大多數是用來描述人際關系的,然而,人們也可能會對他們反對的物產生憎惡。消費者負面過往經歷可能會導致其對產品或相關服務人員產生憎惡,由于品牌象征著其所能提供的產品和服務,消費者會對同一品牌的產品或服務產生憎惡,由此憎惡聚焦到了品牌的層面[17]。

關于品牌憎惡的內涵,部分學者認為品牌憎惡是消費者對品牌的一種強烈的負面情緒[18],是多種負面情緒的結合體[19]。部分學者將其看作是對品牌的極端不喜歡[20-21],或是比品牌不喜歡更強烈的情緒[17],也有學者認為品牌憎惡是品牌熱愛的反面[18]。Kucuk[22]提出了更為廣泛的定義,認為品牌憎惡是消費者與品牌的遠離，以及消費者對于品牌強烈的負面情緒與負面聯想,這些負面情緒彼此緊密相關,卻各不相同。不同的學者對于品牌憎惡所包含的情緒有不同的觀點,近幾年關于品牌憎惡的文獻大多認為品牌憎惡包含蔑視、反感及憤怒3種主要的情緒[8]。

品牌憎惡涉及到了不同維度、不同層面、不同程度的負面情緒,綜合前文對學者們的研究和回顧,本文認為品牌憎惡與品牌熱愛相對,是消費者對于品牌的多層次、多維度的強烈負面情緒。

(二)品牌憎惡的測量

Johnson等[23]發展了用于測量品牌憎惡程度的量表,Kucuk[22]對此量表進行了改進,保留了其中3項,包括:(1)能給品牌造成一定的傷害讓我覺得很開心;(2)我愿意花費精力來削弱或者破壞品牌;(3)促使這個品牌失敗是我滿意感的來源之一。Hegner等[17]通過改進品牌熱愛的量表,用6個題項測量品牌憎惡,分別為(1)我對品牌X感到厭煩;(2)我無法容忍品牌X和其所屬公司;(3)沒有品牌X,世界將會變得更好;(4)我對于品牌X非常生氣;(5)品牌X非常糟糕;(6)我討厭品牌X。綜上所述,對于品牌憎惡的測量,已有部分學者進行了初步的探索,但是仍沒有很權威的量表,仍需進一步研究與完善。

三、品牌憎惡的前因變量

消費者品牌憎惡形成的原因眾多,通過總結與梳理現有文獻,本文將品牌憎惡的前因變量分為三大類,即負面過往經歷,象征性不一致及企業不負責任行為。除此之外,與品牌和消費者相關的其他因素也會影響品牌憎惡。

(一)負面過往經歷

負面過往經歷主要體現在交易層面,與產品或服務相關。消費者在消費前會對產品或服務形成期望,問題產品或失敗的服務會違背消費者期望,讓消費者產生不公平感,進而形成品牌憎惡[19]。對奢侈品品牌而言,消費不僅僅是一次單純的交易,更是一次完整的體驗,需要奢侈品牌提供舒適的品牌服務體驗,因此消費者不滿意是產生奢侈品品牌憎惡的主要原因[18]。負面過往經歷在消費者抱怨的文獻中已經被廣泛地討論,同時也是消費者復仇和反品牌領域文獻常被提及的變量[5,17,19]。

(二)象征性不一致

象征性不一致主要體現在意識形態層面,根據自我一致性理論,品牌與消費者個性相關,有著表達自我的象征意義,品牌的象征意義與消費者感知自我形象不一致會導致品牌憎惡[24],品牌原產地形象、消費者對原產地態度以及對品牌使用者的負面刻板印象也會導致品牌憎惡[18,25]。此外,在意識形態方面,當消費者認為品牌產品或服務的價格超過了感知價值,或是認為企業進行營銷炒作,就會出現品牌價值不公平感從而導致品牌憎惡[26]。

(三)企業不負責任行為

企業不負責任行為主要體現在市場、行業層面,也是導致品牌憎惡的重要原因。當消費者感知到品牌所屬企業的行為破壞了行業規則、市場規則或社會規則時,易形成對品牌和企業的負面認知,進而產生憎惡等負面情緒[21,27]。大量的研究發現企業在環保方面的失責行為會引發消費者的負面情緒[28-29]。此外,品牌霸權以及文化霸權等也會導致消費者的品牌憎惡[25]。整體而言,企業的不道德、破壞規則、錯誤等失責行為都會引發消費者的品牌憎惡。

(四)其他影響因素

1. 品牌特征

品牌知名度會影響品牌憎惡,Krishnamurthy和Kucuk[27]以及Kucuk[30]等的研究發現品牌價值越高，就有越多品牌憎惡者，以及針對該品牌的反品牌行為，并將這一現象稱之為"負面雙重危險"(Negative Double Jeopardy，NDJ)。研究表明品牌價值越高,就有越多品牌憎惡者以及針對該品牌的反品牌行為[27,30]。在品牌所屬行業方面,研究表明食品飲料行業的品牌最容易引起憎惡,在食品與飲料行業,健康的因素占主導地位,若企業有不道德行為或當消費者認為品牌形象與自身形象不符時,就會產生較強的憎惡[31]。

2. 消費者特征

盡管與品牌相關的變量在品牌憎惡生成過程中扮演著重要角色,但是仍然有一些因素與品牌、企業無關,而是與消費者個人特質相關。與消費者特征相關的研究探索了什么樣的消費者更容易產生品牌憎惡。根據大五人格模型[32],宜人性與開放性與品牌憎惡負相關,而責任心、外傾性以及神經質性與品牌憎惡正相關[26]。除此之外,人格失調的消費者更容易形成品牌憎惡,如自戀型人格失調消費者，往往會認為自身應該受到特殊的、高于一般人的優待[33]。因此,即使公司提供的服務和產品是正常的,他們仍然可能會產生不滿,進而形成品牌憎惡。在互聯網時代，消費者的個性、觀點和態度不再被隱藏，而是被直白地反饋和表達出來，消費者因為科技的進步感知到了自身和網絡的力量，也因此變得更加“刻薄和粗魯”，更容易產生品牌憎惡[26]。

3. 消費者與品牌的關系

消費者與品牌之間會自覺或不自覺地建立多種聯結關系,當消費者與品牌的聯結關系較強時,表明消費者已經在品牌上進行了情緒和物質上的投資,消費者會表現出對品牌的積極承諾和忠誠行為。然而一旦品牌關系終結,則更有可能促使消費者產生多種負面情緒[23]。如果消費者與品牌聯結較弱,消費者往往不會產生過多的情緒。Jain和Sharma[34]發現與品牌聯結強的消費者在服務失敗過后，更容易產生品牌憎惡。

四、品牌憎惡的結果變量

根據公平理論,破壞公平會促使消費者尋找能夠找回公平的方法,比如要求賠償或尋求報復等[35]。關于品牌憎惡的結果變量,通過整理可以大致分為主動的行為和被動的行為。其中主動的行為包括私下或公開地傳播負面口碑[8,17],消費者抱怨[19,20],復仇[8,17],抗議[19],品牌抵制[18,36]。研究表明,比起正面口碑,人們更愿意分享負面口碑。傳播負面口碑的消費者希望通過將自己的負面經歷分享給身邊的家人朋友，或是公開在網絡上警示其他消費者[8]。而被動的行為包括品牌規避、減少購買、品牌轉換等[17-20]。

品牌憎惡中不同成分的情緒對于負面行為會有不同的影響。研究發現悲傷和不滿意的消費者不會采取任何行動,擔憂的消費者會進行品牌轉換,尷尬的消費者傾向于采取回避行為,而憤怒的消費者會進行抱怨[20]。此外,反感對于負面行為有正向和負向兩方面作用:一方面,反感代表了消費者想要遠離品牌的欲望,因此會正向影響品牌轉換、私下抱怨等行為;而另一方面,由于負面行為如復仇等需要投入一定的精力,因此反感會負向影響消費者的復仇行為[8]。

綜合以上文獻回顧,本文總結了品牌憎惡的形成機制和影響機制(圖2)。負面過往經歷、象征性不一致以及企業不負責任行為是導致品牌憎惡的前因變量,品牌特征、消費者特征以及消費者與品牌關系調節了這一過程。三大前因變量通過形成品牌憎惡,最終導致負面行為。

圖2 品牌憎惡的形成機制和影響機制

五、未來展望

品牌憎惡是一個新興變量,目前針對品牌憎惡的研究,如上所述，主要體現在品牌憎惡的概念、內涵、前因變量、結果變量等方面,但是研究的深度和廣度仍有待進一步拓展,未來品牌憎惡的研究可以嘗試從以下方面突破。

(一)對于品牌憎惡的跨文化研究

現階段品牌憎惡研究主要集中在西方國家,而在中國文化環境下的研究較少,因此應當考慮東西方文化的差異,如相較于西方消費者,中國的消費者可能不會采取極端的復仇措施,而更傾向于采取回避、轉換等行為,這是由于文化環境的不同導致的消費者情緒和行為的不同,因此，未來對品牌憎惡的研究應該更加重視文化因素的影響。

(二)從縱向的角度研究不同的情緒和行為如何演變

品牌憎惡不是立刻產生的,從縱向的角度研究品牌憎惡有利于多角度理解品牌憎惡的產生和演變。Zarantonello等[37]仿照品牌熱愛軌跡的研究,分析出了5種形成品牌憎惡的軌跡,包括一直負面(negative all the way)、先下后上(down-up)、向下趨于平緩(downward slope flattens)、過山車(roller coaster)和緩慢減少(steady decrease)。其中企業不負責任行為會導致“一直負面”的軌跡,象征性不一致會導致“過山車”的軌跡,而剩下的三種軌跡主要是由于負面的過往經歷導致的。這是對品牌憎惡演變研究的初次嘗試,未來仍可以更加深入地研究品牌憎惡中不同情緒成分的演變以及品牌憎惡所導致行為的演變。

(三)如何將品牌憎惡者變為品牌熱愛者

古人云:不打不相識。曾經憎惡過品牌的消費者，比中立的消費者更有可能轉化為品牌的支持者,甚至變為品牌熱愛者。因為相較于對品牌冷漠的消費者而言,這樣的消費者更容易對品牌產生情緒。如果消費者感覺到他們的抱怨或投訴被企業很好地解決,則更有可能對該品牌產生強烈的正向態度[19],因此，未來的研究可以探索消費者諒解在這一過程中的作用。Fetcherin和Sampedro[38]的研究表明，容易諒解的消費者不傾向于采取攻擊的行為，他們更有可能會再次購買，而且品牌在服務方面的失敗更容易獲得消費者諒解。

(四)研究消費者特征對品牌憎惡的影響

目前對于品牌憎惡影響因素的研究主要集中在企業層面,而對消費者特征層面的研究較少,目前只有大五人格模型等,且鮮有實證研究探索消費者個性特征對品牌憎惡的影響。未來研究可以更多地考慮消費者層面的因素,如消費者的道德身份,消費者同情,集體主義和個人主義觀念等。

(五)探索企業的反應措施

Grégoire等[39]的研究結果表明企業可以通過一些補救措施來減少消費者的復仇欲望,但是不能減少消費者的回避欲望。此外,對于高關系水平的消費者,少量的補償即可讓消費者減少復仇的欲望,而對于低關系水平的消費者,企業必須花很大的成本才可以減少他們的復仇行為,但是他們的復仇意愿會自然而然地較快下降。

根據不同類型的品牌憎惡，企業應該采取不同的措施，但是目前鮮有研究關注企業對消費者憎惡的反應措施。未來的研究可以嘗試探索企業不同的反應措施對于不同類型消費者的影響效果,幫助企業更好地挽回消費者。□