基于綠色消費的湖北綠色企業經營優化分析

韓祈瑞，顏 弘

(1. 湖北工程學院 經濟與管理學院，湖北 孝感 432000;2. 南通師范高等專科學校 管理學院，江蘇 南通 226010)

“綠色消費是指以節約資源和保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。”[1]進入新時代以來，我國社會主要矛盾發生了變化，人民對美好生活的需要日益增長，優美生態環境是人民對美好生活需要的重要內容， 因此，倡導和踐行綠色消費勢在必行。21世紀初，我國消費者協會將“綠色消費”內涵概括為三方面:“在消費內容上，人們應該消費無污染或有益大眾健康的綠色產品;在消費過程中，對廢棄物合理處置，避免污染環境;在消費觀念上，幫助大眾形成綠色、健康的消費理念，最終實現可持續性消費。”[2]在當前綠色經濟時代下，企業在管理方面逐漸朝向綠色管理邁進，這就要求企業以減少或消除產品對生態環境的影響為前提，降低環境負載力，同時滿足消費者的需求。現代企業應該更多地考慮如何在產品的研發、生產和銷售過程中節能減排，減少或消除產品對生態環境的負面影響，將企業盈利和環境保護結合起來，探索實現企業可持續發展的綠色管理模式[3]。本文分析了當前湖北綠色企業經營存在的問題，通過文獻研究分析，系統提出了優化建議與對策，為湖北省綠色企業的優化發展提供參考。

1 當前湖北綠色企業經營存在的問題

1)綠色產品的生產技術缺乏創新。近年來，伴隨著消費者的綠色意識逐漸的加強，對綠色產品的需求和消費也在快速地增長。對綠色企業來說是良好的發展契機，綠色市場的快速發展為綠色企業經營優化注入新的活力與動力。隨著綠色市場的擴大興起，湖北省很多綠色企業擴大了對綠色產品生產技術的資金投入，但是部分企業僅僅注重眼前的利益，資金的投入未能產生相應的利益回報[4]。企業自身很難有長期的發展，生產出的綠色產品在質量方面還是有很多不足，整體質量難免較為粗劣。消費者在購買使用后滿意度低，對企業的信任度自然降低。因此，企業在綠色產品的生產過程中，不僅要合理配置資金，高效利用生產資源，降低生產成本，而且要在原始材料、產品功能、包裝設計等方面整體提升，把目標定位在綠色產品潛在巨大的消費市場，最終確定符合消費者需求和市場需求的綠色產品。

2)綠色企業營銷觀念有待轉變。對于綠色企業而言，營銷觀念是影響企業發展的重要因素，客觀、正確的營銷觀念能夠幫助企業快速發展壯大。大多數生產經營者只看到了短期的效益，卻忽視了環境保護和企業長遠發展。綠色營銷要求企業根據市場營銷的需要，按照市場的發展走向，以生態環境保護為主旨，確定企業營銷的發展目標，實現經濟與環境協調發展。如圖1所示，綠色企業的品牌建設，技術創新，環保生產等因素直接影響了消費者的消費意向，消費行為減少也將直接導致綠色企業的發展受阻。某些綠色企業為了吸引消費者的目光，推出了很多新穎的綠色產品，雖然廣告宣傳很新奇，但是在整體品質方面仍然有所欠缺，難以占據市場，擴大生產。企業只有擺脫傳統營銷觀念，及時調整轉變思路，認識到環保工作與企業的發展息息相關，才能讓企業的各方面獲得良好的發展，在競爭激烈的綠色市場中占有一席之地。綠色企業營銷可以采用企業營銷共享的觀念，與同行業的競爭對手進行合作，化敵為友。加強企業的團隊合作，充分發揮優勢互補，實現人才和資源的共享，更好地進行營銷活動，共同創造更多的效益。在市場競爭中能夠有效的降低風險，提高企業競爭能力。

圖1 綠色企業與消費行為相互影響

3)綠色產品營銷方式有待提升。隨著消費者綠色消費理念的成熟，對綠色產品的需求日益增加。湖北省的許多綠色企業對其營銷方式作出了新的規劃。首先，企業應該重點關注綠色產品的質量問題，提高產品的綠色品質。其次，企業在綠色產品的前期研發生產環節投入了大量的資金，進入市場后急于獲得利益回報，因此，很多綠色產品的定價相對于非綠色產品普遍偏高，同時企業大多營銷方式不當，廣告宣傳效果不明顯，企業產品供大于求。企業在產品定價方面一定要迎合消費者的消費水平，不可盲目定價，違背市場銷售原則。最后，企業要多開展促銷活動，綠色產品價格本就高于非綠色產品，通過促銷的方式，吸引消費者購買綠色產品。企業在生產經營的同時積極宣傳綠色知識，貫徹綠色理念，引導消費者進行綠色消費。

2 綠色消費對綠色企業經營優化的動因分析

1)綠色消費需求不斷增加，推動綠色企業應運而生。近年來，由于政府的支持和鼓勵，人們生活質量水平的大幅提高，人們的消費行為趨向于綠色健康環保方面。對產品要求也逐漸增高，不僅要求產品對身體健康，并且能夠盡量地保護生態環境，綠色產品隨之誕生而且日漸得到人們的重視，綠色產品的消費指數逐年增加。但是，湖北省很多綠色企業由于技術不夠完善，導致企業的綠色產品未能形成規模生產。根據資料顯示，湖北省各城市中的商場、超市綠色產品上架率不足 10%，遠遠不能滿足消費者的消費需求。因此，綠色企業必須把綠色產品的生產和流通放在首位，擴大對綠色產品開發和生產的資金投入，擴大綠色產品銷售量，提高消費者的消費滿意度。

2)綠色消費意識不斷增強，促進企業綠色品牌建設不斷完善。隨著我國對環境保護知識的推廣普及，消費者開始認識到自身的消費行為也是影響生態環境的重要因素，消費者生態環保意識的增強對綠色企業的發展有著極其重要的推動作用。據中國社會調查事務所開展的一項有關綠色觀念及消費者行為的調查顯示：71%的人認為發展綠色產業對環境保護十分重要；52%的人愿意主動消費購買綠色產品；58%的人表示在同一價位的產品中會優先購買綠色產品[4]。以上數據表明人們在消費時更加傾向于綠色產品，人們對環境保護更加重視。但是目前的市場中存在很多偽劣綠色產品，消費者在選擇購買時，對于產品的真假難以區分，一些知名品牌、良好企業形象的綠色產品未必能獲得更多的關注。湖北省相關部門應當加強監管措施，盡量阻止假冒偽劣的產品進入市場，打擊消費者對綠色產品的購買熱情。當前我國對可持續發展觀的貫徹落實，人們對環境保護的認識也進一步提高。消費者不僅關注綠色企業產品的質量和價格，同時對企業產品的生產環節是否環保的問題也極為重視。部分消費者在選擇購買綠色產品時首先會判斷其是否符合環保要求，對環保要求不達標企業的產品，堅決不會購買。對于這些不符合環保要求的企業，湖北省相關部門應采取嚴厲的懲罰措施。

3)綠色產品定價不斷趨高，倒逼綠色企業體現成本優勢。綠色產品的生產大部分都是選用環保的技術和原料，生產的全過程都對環境的污染較小或者無污染。企業對環保投入的資金也列為成本的一部分，因此綠色產品的價格相對于其他非綠色產品的價格要高一些。目前湖北省消費者整體收入水平不高，同時受傳統觀念的影響，對綠色產品的定價難以接受，據一項對消費者可以接受的綠色商品價格溢價幅度的調查顯示，有51.73%的人可以接受高出普通商品 5%的價格；有 23.53%的人可以接受高出普通商品 10%的價格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品 20%～30%的價格[5]。價格較高綠色產品，雖然消費者能夠認識該層次的產品對環境對自身都是有益處的。但確實基于收入水平是心有余而力不足，只能選擇普通產品進行消費。因此，要提高綠色產品銷售量和普及率，能夠讓大眾接受和認可，企業必須實行平價政策，降低生產成本價格，真正的生產出讓消費者能夠接受的綠色產品，讓綠色產品走進人們的日常生活當中，在消費的同時也能為環境環境保護做出一份貢獻。

4)綠色知識的不斷普及與傳播，助推綠色企業加大宣傳教育力度。近年來，綠色消費指數的迅速上升主要取決于國家對綠色環保知識的廣泛宣傳教育，綠色消費儼然形成一種消費趨勢，消費者主動去選擇購買綠色產品。但是，由于相關部門宣傳教育不夠具體，許多細節問題沒有進行詳細的說明，導致很多消費者對綠色產品沒有清楚的認識。比如，消費者在購買綠色產品時，只能通過產品的綠色標志來判斷，是不是綠色產品。根據有關調查結果如圖2所示，只有 55.9%的人是根據產品包裝上的綠色標志做出判斷；有 18.5%的消費者根據自己的認識判斷綠色產品；有 14.4%的消費者根據銷售人員的介紹或廣告宣傳判斷；甚至有 11.7%的人往往難以做出判斷。由此可見， 大部分消費者不能清晰明確地判斷出綠色產品。因此，某些不法企業便通過消費者對綠色產品判斷能力不足，進行虛假宣傳，過分夸大產品環保功能，非法使用綠色產品標志，銷售假冒偽劣的綠色產品。嚴重損害了消費者的利益，極大阻礙了綠色企業的發展，對綠色市場的健康發展也極為不利。所以，企業要加強綠色知識的宣傳教育，提高對自身的要求，提升廣大消費者的對綠色產品的信任度，讓消費者能夠放心地選擇購買綠色產品。

圖2 消費者對綠色產品判斷能力調查結果

3 基于綠色消費的綠色企業經營優化的思考

1)培植綠色企業文化。將綠色理念融入自身綠色企業文化之中。企業的優化經營，需要全體工作人員的共同努力，綠色企業的經營更是如此，需要每個員工都將綠色理念牢記于心，以綠色價值觀和綠色營銷觀念為基礎，做好綠色企業生產銷售的每一個環節，企業負責人要把綠色理念貫徹到企業文化當中，積極宣傳教育，加強工作人員的綠色觀念培訓，嚴格要求全體工作人員的資源環境保護行為。加大對環境保護方面的資金投入，企業應自覺履行環境保護的社會責任。主動要求我國環境機構的認證和評估，獲得政府和消費者的認可，讓消費者在選擇綠色產品時不必擔憂，凈化綠色市場，打擊假冒偽劣的綠色產品。企業在宣傳營銷時要實事求是，不可過分夸大產品功效，科學客觀地營銷產品，用實際行動來保護環境，節約資源，絕不可弄虛作假，欺騙消費者，要樹立一個良好綠色的企業形象，增加市場競爭優勢。

2)研發綠色新產品：將綠色新技術運用到企業新產品之中。綠色企業的經營最重要的就是綠色產品的質量，綠色企業必須要學習和引進新的技術，研發新的綠色產品，滿足消費者的消費需求。在清潔生產方面要加大資金費用，達到政府的要求標準，對環境的傷害降到最低。同時綠色產品的設計要體現出環保健康的主題，增加消費者的購買欲望，對消費者起到提示教育的作用，綠色產品的包裝要采用環保可降解的環保材料，保證綠色產品在生產和使用過程中不會產生有害健康和環境的物質，實現環境和企業的綠色可持續發展，最大化利用綠色產品的綠色效果。企業的發展要根據市場的走向來進行規劃，對具有市場潛力的綠色產品要加大生產力度，不斷優化產品的質量，完善綠色技術，實現企業高效益、低損耗的經營模式。擴大綠色消費市場的需求量，滿足消費者的綠色需求，引導消費者的綠色健康消費行為。以湖北省駱駝集團襄陽蓄電池有限公司為例，該企業近年來不斷研發與革新生產技術，并從美國引進多種蓄電池先進生產設備，增加了蓄電池的使用壽命，將充電接受性能大幅提升，廣受消費者的好評。同時該企業依托互聯網大數據，進一步拓展了銷售渠道，優化服務質量，成為了鉛蓄電池行業的佼佼者。

3)合理制定綠色價格：將綠色消費意識植入產品營銷之中。價格是影響綠色產品營銷的重要因素。定價偏高，限制了消費者的消費需求，但獲得的效益高，能夠刺激綠色企業生產和研發更多的綠色產品；定價偏低，雖然極大地滿足了消費者的需求，但對企業來說是很不利的。根據湖北省綠色產品市場的現狀來看，綠色產品在各大商場中還未能普及，市場供給量較小。不能為擴大綠色產品的市場而刻意降低價格，更不可以為提高綠色企業的生產而故意提高價格，綠色產品的定價必須綜合考慮，統籌兼顧。綠色企業要掌握綠色產品的核心內容和主題內涵，把綠色產品對環境產生的效益和使用后的效果，盡可能地傳播給消費者，得到消費者的認同，讓消費者意識到從消費行為也可以做到環境保護，培養消費者的消費意識，在購買選擇綠色產品時不再盲目地追求低價，促進企業的生產和發展。與此同時，綠色企業應當加強生產管理，在綠色產品生產過程中，要采用高新技術，避免對資源的耗費，盡量降低生產成本；產品的外觀設計要突出健康環保的主題，使用可降解、可回收的環保材料，增加消費者的消費欲望。

4)普及綠色環保知識：將綠色教育貫穿企業宣傳之中。根據研究分析，消費者對綠色環保知識了解越多，社會責任感就會越強，購買綠色環保產品的可能性越大。因此，綠色企業應充分運用多媒體方式進行環境保護和綠色消費知識的傳播，定期開展綠色產品展銷會，讓消費者增加對綠色產品的了解，加深對綠色產品的效果和作用，熟悉綠色企業的品牌，提高消費者的鑒別能力，抵制假冒偽劣綠色產品，凈化綠色產品市場，為企業本身獲取更多的效益[6]。綠色企業宣傳的側重點是讓消費者掌握更多的綠色消費知識，提高消費需求，對不同類型的綠色產品，要強調其自身的特點，比如綠色食品，要突出自然健康環保無污染的特征。企業通過環境保護和綠色消費知識的宣講，增加消費者的消費需求，通過購買和介紹綠色產品來帶動其他消費者的消費行為，轉變消費思想，促進綠色產品的普及[7]。此外，綠色企業在宣傳時，涉及的人群盡可能多一些，對消費能力較低的人群還有農村消費者也要進行宣傳教育，把綠色消費知識普及到每一位消費者，為環境保護共同努力。比如捷安特湖北分公司在武漢市東湖綠道沿線設置了25個騎行驛站，包括自行車租賃、洗手間、餐飲、休憩、賞景等多種功能，成為了武漢市民生活的一道風景。捷安特湖北分公司成立全新的管理團隊——武漢傳騎綠道運營管理有限公司來運營整個東湖綠道項目。這讓東湖綠道從一流騎行綠道提升到自行車管理系統、自行車文化在國內領先的綠道。不僅從中獲得了經濟收益，而且保護了自然環境，造福了社會。

5)加強綠色經營人才培養：將綠色人才引入企業經營之中。當前湖北省綠色營銷人才嚴重缺乏，企業應當采取一些措施戰略，大力培養。具體可采取以下三個措施：第一，企業內部加強培養教育，建立專業培訓部門，高薪聘請專業綠色營銷人才培訓講解。定期學習培訓，提高營銷人員的綠色管理能力和綠色營銷技能，從而促進企業發展，實現綠色精英優化；第二，與湖北省高校培養合作，企業營銷人才可以到高校進行專業系統的學習和深造，并采取定向、委培等方式讓高校為企業培養高層次的綠色營銷人才[8]。第三，與國外優質綠色企業聯系交流，企業定期與其交流學習，把企業內部高素質人才輸送到其企業當中，通過交流與實踐，掌握更加先進的綠色營銷理念與技術，迅速提高綠色營銷能力，從而打造一批具有國際高水準的綠色營銷人才，推動企業持續穩定發展，繼而提高湖北省綠色企業的綠色營銷水平。

綜上所述，綠色產業的發展將會成為湖北省經濟增長的新動力，湖北省相關部門應大力傳播綠色消費觀念，提升消費者的環境保護責任意識，豐富消費者的綠色知識，提高綠色產品的判斷能力，這是消費者的消費行為方式轉變的首要條件。同時，企業自身要樹立正確的綠色營銷理念，優化綠色營銷模式，著重培養綠色營銷人才，切實將綠色營銷觀念貫徹到企業生產經營活動中。企業盈利水平才能得到提高，實現資源循環利用，提升企業的綠色競爭力，實現企業和全社會的共同繁榮和發展。