非物質文化遺產符號構建影視IP形象設計研究

張鈺雪，吳騫

（河北農業大學 藝術學院，河北 保定 071001）

引言

符號是傳播的源頭，信息常以符號的形式存在，人類將感覺形態或直接行為產生的特定象征意義構成約定俗成的符號，而這些符號又是人與外界發生關系的重要媒介。移動互聯網的普及加速了文化符號的傳播與轉換速度，而文化符號在信息傳達、交互與構建形象中起到重要作用。非物質文化遺產具有地域性、時代性、民族性等特性指標，其符號化對傳統文化、傳播路徑以及現代價值有著重要影響。但在全球化的背景下，文化差異逐漸轉化為文化趨同，非遺信息的傳播與繼承舉步維艱，這迫使我們尋找新的文化載體來傳播與繼承中國傳統文化。因此，符號IP化的創意路徑與構建模式的探究具有現實意義。

一、非物質文化遺產符號IP化發展概要

IP（Intellectual Property）指具有集中性、影響力和商業價值的跨媒體文化的生產與運營。在“互聯網+”理念下，形成文化創意產業的核心資產和專業表現，可用于文化產業產品的多維開發。信息革命促使信息傳播方式不斷更新變革（圖1），IP化是適應時代的發展的新階段。

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）符號作為一種歷史化、傳承化的內容形態，具有極強的普世性，眾多經營者將非物質文化遺產作為形象IP初期推廣的重要載體。如Disney經典動畫電影《Mulan》，影片通過對花木蘭形象IP的構建向觀眾傳遞儒家思想與中華民族道德觀念——“忠、孝”，傳統思想文化精髓的融入使《Mulan》具有中國靈魂。而在《功夫熊貓》中非遺符號不僅停留于表面闡述，更是將中國本土符號滲透于每一處細節，阿寶的IP構建將國學經典以“互聯網+”的形式傳遞于世界，精準鎖定受眾群體，實現文化傳承。IP形象廣為人知后，企業開始進行商業化運作，不斷發展創新營銷模式，因此，將非遺構建為IP形象傳播是高效的，具體表現為三方面。一是IP形象具有價值觀、文化性，有利于傳承普世價值與創建個性化文化內涵，實現高品質的價值輸出。二是IP形象具有情感性、人格化，有利于提升人格化魅力與親和力，實現形象與受眾之間的情感共鳴。三是IP形象具有互動性、交流性，有利于增強品牌活躍度，實現共享背景下形象與受眾之間的強粘連。

綜上所述，IP是一種適應時代發展的新興模式，具有超級符號的屬性，可成為一種有效的傳播載體。

二、IP形象構建模式

（一）利用受眾反饋構建IP形象

通過對成熟案例進行分析得出IP形象的構建與信息反饋直接相關，因此推論IP形象在構建模式中存在反饋機制，繪制了受眾反饋示意圖。（圖2）

（二）構建非遺符號化IP形象的反饋機制

反饋機制具有校準、完善形象構建內容以及改進、優化形象構建方式的功能，探知受眾用戶對IP形象產品意見的最便利的渠道就是反饋機制，這也是該機制的最本質的作用，通過對IP形象構建的多個案例進行分析，得出非遺符號IP形象構建反饋機制演化圖。（圖3）

IP形象的構建在反饋機制中不斷地進行自我修正與獲取創新。非遺素材作為信息源，在機制循環中向受眾傳遞中國傳統文化信息，達到傳播目的。非遺素材在跨媒介生成IP形象前存在一定知名度與受眾群體，受眾的關注點是IP形象所傳遞出的精神核心及文化內涵，因此IP形象的背景提取在構建過程中顯得尤為重要。經營者在反饋機制中起到修訂與整改的作用，受眾將反饋信息通過媒介傳達給經營者，經營者進行信息再加工修訂構建IP形象后再次傳遞給受眾。在當前媒介融合的環境下，網絡技術的迅速發展降低了媒介準入門檻，使媒介受眾的地位和話語權得到極大提升。在此循環過程中IP形象深入人心，具有極高的辨識度，保證文化易解碼，非遺信息得以傳播。

三、《狄仁杰之四大天王》IP形象的調研與分析

我國的歷史長河中蘊藏著豐富的非遺資源，其中包括人物傳記、神話傳說。影視作品《狄仁杰之四大天王》是一部以中國歷史人物狄仁杰為線索展開的奇幻偵探武俠片，該影片以狄仁杰為知名品牌元素吸引受眾群體，形成自帶流量的“高概念”品牌電影。本項目以電影《狄仁杰之四大天王》為素材，通過反饋機制模型進行符號化并構建IP形象。

（一）受眾群體偏好調查

調查內容圍繞視覺主體的審美性、背景主體的情感性和受眾群體的偏好性三方面展開，因受眾群體的年輕化，調查對象選定為85后具有本科及本科以上學歷的青年群體，此類人群具有一定的文化素養、審美基礎與信息分析能力，能夠對IP形象構建提供客觀的信息與評斷。通過476份有效問卷調研得到該群體對“非遺”符號化的偏好、情感依托與價值構成，具體分析見表1。

>表1 受眾群體偏好調查反饋表

從反饋信息中得知，以《狄仁杰之四大天王》作為素材源需具備以下特征：一是內涵化，IP形象是“非遺”信息的攜帶者，其內涵傳遞是整體方案的核心要素；二是規矩化，受眾者對“非遺”的情感傾向是崇敬與尊重，因此構建形象應避免浮夸與怪誕；三是創意化，青年群體追求設計上的創新，故具有較高識別度且兼具審美價值的形象更容易打動受眾；四是情感化，將IP形象注入情感色彩使其更具高黏性，易與受眾者產生共鳴。五是普世化，只有哲學與價值觀不會因為時代更迭而改變，人類永遠追求真善美等美好向上的事物。綜上所述，外在簇新的視覺形態、內在的文化傳播、情感塑造與普世價值觀是IP形象構建的核心點。

（二）反饋信息代入角色生成

將上述調查結果代入反饋機制中得到建構形象的基礎框架（圖4），并綜合人物角色、性格與視覺形態特征分析凝練出具有獨特性的IP形象雛型。

根據上述信息反饋與角色特征，對照廣泛受眾群體的偏好需求，將IP特性整理如表2所述。通過信息提取確定人物的面部與服飾特征，并配合肢體動作增強情緒感染力，從而塑造形象的不同的性格特點。

>圖1 信息傳播方式變革

>圖2 反饋機制分析示意圖，信息摘自《新媒體環境下紙媒公眾形象塑造反饋機制研究》

>圖3 IP形象構建反饋機制演化圖

>圖4 信息代入反饋機制與角色特性分析圖

>表2 IP特性提取表

四、《狄仁杰之四大天王》IP形象設計實踐

（一）設計概述

狄仁杰早已衍化為文化符號，選取《狄仁杰之四大天王》作為IP形象設計原型，契合了年輕人對魔幻電影的偏好，也可實現對非遺的傳承與延續。項目實踐以《狄仁杰之四大天王》為構建背景，對應受眾調研與人物分析，萌化的IP形象更容易滿足用戶的個性化需求。并從社會文化經濟的角度來探索非遺符號IP產業化的可行性。

（二） 設計效果分析

以反饋信息與設計定位為基準，根據形象構建元素和設計原則進行視覺形態設計，整體方案高度還原影片人物，通過萌化手段使人物形象更具親和力，符合受眾群體偏好。《狄仁杰之四大天王》IP形象構建最終方案如圖5所示。

方案確定后，通過媒介與受眾群體的交流反饋受到了普遍認可，IP形象構建是通過對反饋機制獲取信息進行校正和修訂而產生的，這證明了以反饋機制構建IP形象的可行性。在此基礎上，多數受眾愿意為該形象的衍生品消費，有利于進一步完善文化產業鏈并實現商業價值。IP形象構建的成功與否需要市場的檢驗與消費者的評價，因目標群體的年輕化，故而衍生品從實用性的角度去考慮應首選文具類輕文創產品。（圖6）

（三）商業定位與價值評定

在商業運作中，情緒資本可以增加受眾消費產品的可能性，從而增加產品價值。情緒資本指受眾對產品的偏好、熟悉、忠誠與精神滿足等可增加售賣幾率的無形資本。本項目在商業運營中存在一定的優勢，影視作品的傳播范圍極廣，為項目相關衍生品的銷售提供了良好的平臺。在“迷文化”盛行的時代，粉絲的數量與質量直接影響商業交易，因此，粉絲群體的擴展與運營是提升商業價值空間的關鍵。IP形象的原創性是項目爆點，而原創內容源于反饋機制，故該形象具有高度認同感與敘事能力，為商品增加情緒資本。在文化方面，非遺信息的傳播是產品文化性能的價值所在，而文化價值的實現又可助力文化自信政策的推進，高度契合我國未來的文化建設。《狄仁杰之四大天王》IP形象構建的商業定位與價值評定分析如圖7所示。

>表3 《狄仁杰之四大天王》IP形象構建衍生品SWOT分析

>圖5 《狄仁杰之四大天王》IP形象構建方案

>圖6 IP衍生品效果圖

>圖7 商業價值與價值評定分析圖

（四）SWOT分析

結合IP形象構建項目設計與相關價值評定得出態勢分析——SWOT模型（表3），SWOT分析即從優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個角度，將各個因素相互連接、比較、重構得出客觀性結論。

結論

本研究從“非遺”符號化的角度對IP形象構建路徑展開了分析研究，IP形象作為一種跨媒介的文化載體，具有深入淺出、情感依附的特性，以此作為“非遺”傳承載體既可擴大受眾群體，又能達到商業目的。“非遺”的符號化過程以反饋機制為主要構架，通過對華誼兄弟《狄仁杰之四大天王》案例設計來認證思路方法的可靠性。第一步，通過問卷調研的形式得出受眾者的偏好傾向，根據反饋內容得知“非遺”IP化需遵循內涵化、規矩化、創意化、情感化指標進行構建；第二步，遵循普世價值觀并根據影片人物特性提取面部與服飾特征，并配合肢體動作塑造具有不同性格特點的形象；第三步，基于反饋信息將素材整理進行人物萌化處理，最終建立IP形象；第四步，創立相關文創衍生品，從市場角度檢驗形象構建的成功與否。文化創意產業作為國民經濟和戰略新興產業得到國家大力扶持，SWOT分析顯示挑戰與機遇共同存在于衍生品開發中，結合利弊分析明確價值影響與增值因素，有利于對衍生品進行有針對性的研發。研究表明，以反饋機制作為構架為非遺IP形象的構建提供了有效途徑，通過衍生品開發可實現商業價值。