莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌形象設計研究*

文/方楠，郭威（江西師范大學，江西南昌 330000）

一、引言

2017年10月18日，習近平在十九大報告中指出，堅持人與自然和諧共生，必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策。由此，筆者將“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理論引入莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌形象策劃與設計中，由此，本民宿品牌形象策劃與設計的主題思路便定為“綠水青山就是金山銀山”這一科學論斷。

二、“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設計規(guī)律

（一）可持續(xù)發(fā)展性原則

可持續(xù)發(fā)展性的原則即“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設計的先決條件。[1]在本品牌形象設計過程中，首先要明確現(xiàn)代民宿與普通城市酒店的區(qū)別。普通酒店企業(yè)有著非常成熟的管理規(guī)范與行業(yè)標準，但民宿卻尚未有完整嚴密的管理體系。再者，民宿與普通酒店企業(yè)的優(yōu)勢在于它是一個家庭生活場景，消費者能與民宿主人同吃同住，由此可以從中享受到平時在普通酒店中無法享受到的家的感覺。同時，消費者還可以與其他消費者或者民宿主人交談，了解到不同的感知趣事，由此獲得一個截然不同的旅途感受。而普通酒店企業(yè)的管理比較標準化，企業(yè)與住宿者的關系就是商家與消費者之間的普通關系，如果突遇問題，酒店企業(yè)會依據相應規(guī)定來解決事項，這便缺少了一些人情味。由此，現(xiàn)代民宿不但是提供給民宿消費者的住宿場所，是人們享受新鮮空氣的自然美麗風光的處所，也是遠離城市喧囂的精神天堂。因此，可持續(xù)發(fā)展原則尤為重要。只有當民宿主人與管家讓消費者體驗到高水準高品質的人文與服務文化精神，才會有越來越多的旅客自愿前來這個綠水青山、以茶為主題的民宿。[2]

（二）設計美學原則

設計美學的原則即“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設計的重要條件之一，首先，茶主題民宿品牌形象設計要讓民宿消費者體驗到美的感覺。再者，設計美學原則反映的審美價值不僅僅具有精神價值，還具有物質價值。即設計美學原則不但是理性的設計思考，而且還融合著感性的設計因素，這便是藝術設計與技術設計的融合統(tǒng)一。它既要求設計師在對茶主題民宿品牌形象進行設計的過程中要充分體現(xiàn)其美學原則，即不僅讓消費者接受其民宿品牌形象設計的呈現(xiàn)形式，而且喜愛這系統(tǒng)化設計下的茶主題民宿品牌文化，如此，才會進一步提升其茶主題民宿文化品牌形象的物質與精神價值。[3]

（三）地域文化與歷史性原則

地域文化與歷史性的原則即“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿品牌形象設計的基本保障。在參與茶主題民宿的品牌形象設計的過程中,設計師應當首先進行深入研究和數據分析地域文化和歷史的地區(qū),以進一步了解當地的地形特點與氣候條件、信仰與生活習俗、歷史文化與人文精神及當地人民的精神面貌。

在茶主題民宿品牌形象的設計過程當中，品牌設計師首先要因地制宜，對民宿企業(yè)進行合理的設計和規(guī)劃，要與B&B業(yè)主、B&B管理人員、B&B投資人、當地民眾與當地政府進行不斷的反復溝通。由此，民宿品牌形象設計才能做到既能滿足其消費者的認可，且能得到B&B業(yè)主多方面的認可，甚至于其品牌形象設計在滿足消費者與民宿主人的認可的基礎上得到當地民眾與當地政府的認可。

再者，茶主題民宿品牌形象設計成果的表現(xiàn)形式得遵循當地人民群眾的信仰與生活習俗、歷史文化與人文精神，不得毀壞當地的地貌特征且合理順應當地的氣候條件，更不得違背我國法律法規(guī)。遵循以上的地域文化與歷史性原則，也體現(xiàn)著品牌設計師的最基本最純粹的設計素養(yǎng)。[4]

（四）體驗與反饋性原則

“綠水青山就是金山銀山”的體驗與反饋性的原則即茶民宿品牌形象設計能長期穩(wěn)定發(fā)展的重要準則。歸根結底，民宿經濟為體驗消費經濟的一種具體體現(xiàn)。在“體驗消費”中，消費是一個過程，而消費者是這一過程的“產品”。當消費過程結束時，遺留下來的將是對整個消費過程的體驗，即體驗不同的身份，體驗異地生活模式，以及感知自身潛在的創(chuàng)造力等。體驗消費指消費用戶直接感知新的產品，這一直接感知則能讓消費者了解產品的性能，熟悉產品的功能，而相應的，這種直接感知的使用方法非常高效，且能快速引起消費者的購買欲望。同時，品牌能透過這一體驗消費，直接感知到消費者的喜好與不滿意，由此進一步了解到用戶的需求。這種品牌與消費者在互動中提升產品的設計質量，能更好地為消費者創(chuàng)造新的價值，獲得事倍功半的效果。

（五）特定消費人群原則

在“綠水青山就是金山銀山”茶民宿品牌形象設計的經營策略中，特定的消費人群原則即其民宿品牌形象設計的關鍵性條件。特定消費人群原則目標是幫助茶民宿企業(yè)保持能接待到不同的消費者群體,以提升其品牌管理和相應的服務水平。

除了硬件設施以外，民宿的軟性服務經營方式對提升住宿者的居住體驗，對做好B&B品牌的設計，對平衡民宿與普通酒店企業(yè)市場之間分配的關系，對提升民宿行業(yè)水平的優(yōu)勢都有尤為深遠的影響。

此外,特定消費人群原則也會有助于B&B品牌設計師確定其主要與次要的消費群體,并做出相應的新調整和變化。例如，B&B茶民宿品牌形象設計在設計操作過程中為了適應市場發(fā)展，會根據市場的變化而進行相應的調整，如孩子們大多喜愛色彩跳躍絢爛的風格，年輕人大多喜愛個性出挑風格迥異的風格，中老年大多喜愛沉穩(wěn)低調的色彩、傳統(tǒng)安穩(wěn)的風格等等。[6]

（六）獨一性原則

在“綠水青山就是金山銀山”茶主題民宿的品牌形象設計與管理中，唯一性原則是個關鍵要素。首先，在茶主題民宿品牌形象設計規(guī)劃早期，B&B創(chuàng)始人與品牌設計師都考慮到了以下五個關鍵性問題:一是應當設計與運營怎樣的民宿企業(yè)；二是該民宿企業(yè)應當針對怎樣的消費群體；三是民宿企業(yè)應該樹立怎樣的企業(yè)品牌文化以及傳達了如何的人文精神；四是該民宿企業(yè)能為消費者提供怎樣的獨特體驗服務；五是該民宿企業(yè)的價格范圍是如何，能滿足什么階段的消費水平的顧客。民宿企業(yè)與傳統(tǒng)酒店企業(yè)區(qū)別在于民宿企業(yè)在提供消費者物質消費的同時也能帶來其獨特的精神消費體驗,也可以是B&B主人將高效與友好的民宿企業(yè)價值和精神文化傳遞給消費者的獨特方式，其所承載的精神文化是獨一無二的。

三、莫干山茶主題民宿品牌形象設計應用實踐

茶是莫干山鎮(zhèn)的特色文化之一，由此黃芽茶元素可成為莫干山的一個品牌名片。再者，莫干山鎮(zhèn)的建筑元素中蘊含著當地人民群眾于莫干山鎮(zhèn)長期生產生活的人文信息。建筑包含著人與自然、社會與人在時間長河中反復碰撞而出的思想結晶。與此同時，當地的建筑元素中包括莫干山鎮(zhèn)的人文、歷史與精神文明，更體現(xiàn)著當地的文化、地方、民族與歷史屬性。品牌設計師由此可利用茶元素與莫干山鎮(zhèn)的建筑造型元素，通過平面設計手段中的同構手法來呈現(xiàn)莫干山鎮(zhèn)獨特的人文精神與文化內涵。[8]

四、莫干山茶主題民宿品牌的再設計與品牌維系

“再設計”即設計師回歸到設計原點，重新審視著人們生活中的各種設計，然后用最平易近人的方式探索著設計的本質?！捌放凭S護”即品牌企業(yè)與消費者之間的長期而穩(wěn)定的關系逐步積累的結果。只有通過這長期而持續(xù)的營銷活動，消費者才能逐漸形成對其品牌的良好印象，由此，如要贏得消費者對某品牌的滿意與信任，不置可否需要漫長階段的努力。另外，若想維護與提升其品牌價值，“再設計”也是個非常不錯的選擇。[9]

市場中，一些消費者一旦成了某個品牌的忠實客戶，他會在很長一段時間內不輕易選擇其他品牌產品。由此可得出，如若能做好一個品牌的形象設計，且讓這個品牌成為消費者心中能使之信賴的品牌，這也就擁有了能在市場上發(fā)展的動力。即使后續(xù)品牌會陸續(xù)研發(fā)新產品上市，這種品牌的力量也會潛在促使消費者去購買新的產品，由此重復以往，會讓品牌慢慢地更具價值。由此，如果想要B&B消費者滿意與信任一個品牌，就得堅持不懈地提升該品牌的價值，而品牌的價值提升在于規(guī)劃設計優(yōu)良的B&B產品項目以及提供消費者以優(yōu)質的服務，并且通過長期且穩(wěn)定的營銷活動方式，逐漸讓B&B消費者對該品牌形成良好的印象。

五、結語

筆者根據莫干山鎮(zhèn)地域的文化特點，借鑒其他國家民宿經濟的發(fā)展經驗，探索出獨特的莫干山茶主題民宿品牌形象設計模式。[10]首先，通過前深入的實地調查來進行研究分析莫干山鎮(zhèn)茶主題品牌形象設計中存在的問題；其次，對莫干山鎮(zhèn)茶主題品牌做出一系列完整的品牌形象設計探究。本研究從品牌設計角度出發(fā)，為其他地區(qū)民宿的主題山鎮(zhèn)茶品牌乃至主題品牌形象設計提供了一些設計理念依據及設計實際案例參考。[11]

在民宿品牌形象設計與規(guī)劃方面，其建設原則、規(guī)劃布局和發(fā)展思路是本文民宿品牌形象設計理念的精髓。本文的設計理念始終踐行設計美學原則、地域文化與歷史性原則、體驗與反饋性原則、特定消費人群原則、可持續(xù)發(fā)展原則與獨一性原則，且加以科學的品牌化建設，完善了莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿的地域特色品牌形象設計。[12]。莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌形象設計研究實踐部分,通過當地獨特的生態(tài)文化、地域文化和民族文化設計元素的提取與轉化,通過科學嚴謹的設計方法,構建以“綠水青山就是金山銀山”的主題框架，為莫干山鎮(zhèn)茶主題民宿品牌乃至相應的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶主題民宿提供其更具特色的理論依據。