大數據背景下在線教育平臺精準營銷策略研究
——以考蟲App為例

文/陳可忻 孟雪暉 （浙江中醫藥大學）

一、引言

21世紀是知識付費的時代，“互聯網+”環境下，截至2019年，中國的在線教育市場規模突破3200億元，其中高等教育和職業培訓占比74.6%，k12在線教育占比21.3%。大批針對大學生和職業教育培訓的機構營運而生。本文主要研究考蟲App，一個B2C在線教育平臺，將大學生作為主要消費群體，把目標客戶年齡設定在18-25歲，提供大學四，六級考試、考研公共課考試、考研專業課考試、雅思考試和實用英語學習課程，在2018年完成由高瓴資本領投，騰訊和經緯中國領投的D輪融資。本文以營銷模式為切入點，研究考蟲的精準營銷策略

二、考蟲App的swot分析

（一）優勢

市場可挖掘性強，2020年國內在線教育用戶規模將達到3.09億人，K12在線教育用戶規模將達3865.6萬人。大學生素質教育如證書培訓和考研類教育需求將進一步擴大。有以下兩個原因：一是，當下就業環境對復合型人才需求的增加，社會對受教育重視程度的提高，一二線城市的K12在線教育市場規模將持續擴大；二是，三四線城市及以鄉村地區教育資源普遍缺乏，市場存在較大潛力，伴隨著三四線城市及鄉村地區基礎設施的完善，未來在線教育機構可繼續開發下沉市場，推動優質教育資源的共享化。根據問卷調查顯示74.7%的用戶購買過或有意向購買在線教育平臺課程。

抓住自媒體平臺流量紅利，高于行業平均水平的轉化率。考蟲的注冊用戶從轉化到購買的比例高達40%，其原因有二：一是，考蟲自創立起開設考蟲官方微信和微博，借助微博流量紅利，微博話題#四六級#下有超10億評論，其中#考蟲系統班#瀏覽量有4.3億。二是，隨著四六級考試的臨近考蟲的宣傳力度和瀏覽量會大幅度提高，在微博可以看到千萬級規模的原創內容。這吸引大批高校學生關注考蟲，成為考蟲的潛在客戶。

（二）劣勢

一是，在在線教育平臺行業，與積攢了一定聲譽的老牌機構相比，考蟲App不具有顯著優勢。盡管考蟲App迎合大學生需求，提供一系列考研英語，四六級等服務，但也因此錯失了其他類型課程的生源，當下考蟲需要橫向拓展開發新的領域。二是，作為一個在線教育平臺，有著現在幾乎所有教育平臺都會遇到的通病—同質化嚴重，缺少差異性和平臺教育資源的問題，師資方面尤為突出。根據調查數據顯示，61.25%的用戶表示出現過直播掉線的情況，32.39%的用戶遇到過平臺夸大師資宣傳的情況。三是，內部師資呈斷層式發展，學生在教師選擇上受到限制。

（三）機會

AI技術賦能在線教育，根據回收的調查問卷顯示，有56.8%的用戶非常愿意接受在直播課程中結合AI技術，更好的融入課堂氛圍，提升課堂互動率。在本次疫情期間，“互聯網+教育”與AI技術相結合的需求凸顯，線上授課環節尤為突出，58.22%的用戶認為課堂互動率較差，教學講解與課后測試無法相融合。AI教育借助視頻，動畫等將授課形式多元化，讓學生更多的參與課堂互動，集中注意力，打造沉浸式學習氛圍；從另一角度來看，AI教育可以更好的為學生定制學習計劃，自動化測評及課后輔導，真正做到“千人千面”式課堂教學。

（四）威脅

線下教育機構服務的完善和同行業平臺的激烈競爭，使得考蟲面對巨大的外部威脅。

第一，在線教育的普及，使得職業教育成為在線教育行業投資新方向。越來越多的同行業平臺獲得融資，擴大規模，拓展新的領域，而考蟲的現有客戶以大學生為主，很難將業務拓展到新興領域。第二，線下教育機構旨在為客戶提供面對面，一對一式教學，授課環節保證課堂互動率，課后測評及時跟進，這是線上教育平臺很難做到的一點。此外，盜版直播課憑借超高性價比成為在線教育平臺最大的威脅，在許多電商平臺中廉價的盜版網課隨處可見，甚至成為大學生的首選，促成了一條灰色產業鏈。

三、考蟲App精準營銷現狀分析

（一）用戶需求精準化分析

近幾年隨著自媒體平臺流量紅利的逐漸減少，考蟲逐步將運營內容內置到產品中，產品分類采用金字塔用戶分層的產品布局：輕內容產品-系統班-個性化。輕內容產品旨在提升市場滲透率；系統班是主要盈利產品，產品注重以結果為導向，為大學生提供高效學習方案；個性化產品為有需求，自律性不高的學生提供一對一服務。對回收的問卷進行相關性數據分析，發現用戶購買頻率與講師授課經驗，口碑，性價比呈顯著相關，口碑優秀是53.52%用戶選擇考蟲的理由。同時我們也發現20%的用戶正在考慮其他在線教育平臺，其理由是考蟲提供的產品過于單一，售后服務不夠完善，課程退費難這一問題尤為突出。考蟲可以采用差異性市場營銷策略為不同需求人群提供服務，確保市場細分到每個細節。

（二）市場營銷效果精準化分析

考蟲采用集中性營銷策略，契合年輕人多元化審美和個體習慣，力爭做到幽默風趣，從點對面到點對點與用戶建立長期親密關系。大學生群體又有著高度相似的特征，利于考蟲提升精準營銷策略的集中性和覆蓋面，形成社群化傳播，此外大學生的高聚集性為營銷裂變提供了天然的土壤。截至2019年考蟲在線用戶人數超過50萬人次，為2400萬在校大學生提供在線教育服務，市場占有率遠超第二名和第三名。問卷顯示有67.56%的群體認為機構的營銷信息是無效的；30%用戶認為考蟲存在過度營銷現象。

（三）產品定位精準化分析

企業經營管理模式與內外部資源整合應用有著難以分割的關系，間接影響了考蟲的市場定位。考蟲的經營模式是不設置KPI，完全跟著客戶需求走，一旦發現大量客戶對某一話題搜索量過高，就會考慮擴科，推出新的業務，以現有大學生群體作為根基，深度挖掘客戶需求。對回收問卷進行滿意度分析發現，總體滿意度較好，但19%的用戶對解決學生問題的及時度不是非常滿意，35%的用戶認為課程資源完整度不夠高，25%的用戶認為平臺需要提升授課互動性，以上數據表明平臺需要提升學習資源完整度，提供差異化產品服務，改善產品內容。

四、優化精準營銷方案

（一）收集客戶數據，刺激購買欲望

收集顧客購買信息，根據不同的價值水平對現有客戶群體進行精細化分類。營銷人員從大量用戶數據中將有關顧客個人流行趨勢與不同細分市場等有用信息挖掘出來，借助交叉分析，k-means聚類分析，預測建模等數據挖掘算法給公司帶來優質穩定的客戶，提升公司的競爭力。考蟲可以根據用戶的購買記錄，個人信息（年齡，職業，教育背景等），個人消費偏好，App內關鍵詞搜索量等進行分析，從終端特征，客戶特征畫像，行為特征，消費偏好，消費習慣和購買能力六個方面入手，進一步抓住現有客戶需求，同時也為考蟲繼續開發新的領域提供新方向。另一方面，利用千萬級微博原創評論深入了解客戶對購買產品的評價，從產品內容，書籍包裝等方面。刺激消費者購買欲望。

（二）通過大數據精準營銷實現差異化

掌握客戶購買力和購買需求后對客戶質量進行分類，提供差異化服務，針對個體定制個性化服務做到千人千面式教學。考蟲App現有客戶數據作為k-means聚類分析基礎，通過客戶數據預處理我們將客戶按照生活費水平，月教育上消費金額，購買頻率，購買科目繼續細分，把差異性較小，相似性越高的樣本聚成一簇，形成多個簇,將收集數據量化后導入spss選擇k值聚類分析，反復多次迭代數據得到最優聚類分析結果。

（三）內外部運營精細化

除客戶精準化和產品差異化之外，內外部運營也是不可或缺的重要環節。第一，考蟲需要引進高尖端技術人才，提升教學過程中平臺的穩定性。第二，結合AI技術，提升授課環節互動率，抓住學生的興趣點，使教學方式多元化。