復合空間的構建：數字鄉村旅游品牌傳播路徑探索

文/武曉麗 （中國傳媒大學廣告學院）

2019年國務院印發《數字鄉村發展戰略綱要》提出，信息技術與鄉村經濟深度融合，發展鄉村旅游是實現鄉村振興戰略的重要途徑之一。加強鄉村旅游品牌建設，堅持以人為本，推進鄉村的數字化發展是全面提升鄉村形象和煥發鄉村活力的重要路徑。通過對近年鄉村旅游市場及其品牌建設的分析發現，移動互聯網媒體與鄉村消費市場的深度融合，復合空間的建構在推動鄉村旅游品牌建設，拓展鄉村旅游市場消費空間、優化用戶體驗方面發揮了重要的作用。

一、構建數字鄉村復合空間的四個維度

（一）多種業態的有機融合

民宿是推動旅游升級發展的重要方式，然而單靠住宿收入成為民宿盈利的天花板，缺乏獨特性也是民宿發展的障礙，讓民宿成為旅游目的地、販賣生活方式，打造復合空間是民宿的未來走向。復合空間最早是建筑領域的一個專業詞匯，如今已經被廣泛引入商業領域特別是旅游產業實踐中，在同一空間內實現多種業態的有機融合，通過不同業態的相互作用，為彼此帶來更多的可能性，共同建構深入式的體驗感。成都東郊“陳靜的家”是民宿復合空間的典型案例，將民宿、畫室、油畫培訓、下午茶、原創手工作品等不同的業態融合在同一空間中，彼此相互促進。鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要環節，將農業、文創、養老、旅游等不同業態融入同一空間，實現自然景觀與傳統文化的深度融合是構建旅游品牌復合空間的更高層級。

（二）虛擬空間和現實空間的有機融合

席瓦爾將復合空間的概念引入傳播領域，他認為移動媒體所塑造的數字空間在本質上不同于傳統媒體時期的社會形態，媒介功能突破了信息傳遞的界限，表現為人群聚合效應、社會協調、文化傳承的功能。在鄉村旅游品牌的傳播中，復合空間的價值體現在以下三個層面：一、工具層，移動互聯網將社會行為轉化為在線量化數據，實現營銷觸點的多元化，在復合空間中形成不同于傳統的文化、技術和社會現象。基于旅游產品的異地性，消費者在到達之前，只能通過媒體獲得產品信息，移動互聯網對用戶賦權，消費者不僅可以獲得對產品認知能力的提升，還可以通過網絡獲取信息、搜集信息，制定出行計劃，減少了出行的不確定性、增加了旅行的樂趣。二、價值層，復合空間的平臺價值，簡化市場交易環節。以攜程等互聯網平臺為例，通過虛擬空間實現跨越空間的實時連接，可以最大化降低溝通成本，第三方平臺的背書和交易機制可以降低信任成本，降低外出旅行信息的不對稱，為消費者帶來更好的旅游體驗。三、關系層，傳統媒體時代，人們依賴共生的時間和共生的空間建構的社會關系，在移動網絡與現實交織的復合空間中，重塑人與人的交往方式，圍繞消費者趣緣群體重構社會關系。

（三）物質空間和精神空間的有機融合

第三空間理論是一個新穎又熱門的話題，愛德華·索亞認為空間既包括物質的具體形式，又包括精神的表征，是物理空間及其意義表征的觀念集合。復合空間是第三空間的情境呈現，實現消費者物質需求和精神需求的有機融合，通過物質和精神的相互作用，為彼此帶來更多的可能性，實現精神和物質的高度融合。中國臺灣中興百貨的廣告語“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”，在同一空間內實現物質與精神、生活與想象的融合。以星巴克咖啡為例，星巴克的品牌定位是為注重生活品質、崇尚知識的小資提供服務，星巴克成為一種身份和品位的象征，消費者對品牌的認知從物質需求向情感需求轉向。在打造鄉村旅游的過程中同樣既要注重物質空間的高品質，更要注重精神層面的高追求，這是由旅游產品的非物質性決定的。

（四）商業空間和社會空間的有機融合

旅游產業是商業空間和社會空間的融合?，F代商業空間不僅提供消費功能，還要承擔休閑和社會服務的功能。旅游目的地在實現自身商業價值的同時，為旅游者塑造了詩和遠方的閑適空間，商品的價值在于能夠增加人的幸福感，否則就是無價值的。旅游企業積極承擔社會責任。白天的麥當勞是城市最繁忙的快餐店，麥當勞的深夜空間成為無家者的客棧，顧客在快速流動的空間中獲得短暫的停留，麥當勞為城市最底層提供了一份溫暖，承擔了企業該有責任和擔當。亞朵酒店集團在云南考察后發現當地茶葉滯銷，導致村民生活艱苦，啟動“亞朵村的茶”項目，截至2018年底已幫助219戶村民脫貧。亞朵用戶可以免費體驗“亞朵村的茶”，并通過酒店生活館和亞朵電商購買，用戶感受到來自亞朵村的溫暖，用戶體驗得到很大的提升。亞朵項目是“鄉村振興”戰略的成功實踐，同時也是商業空間和社會空間的有機融合。

二、構建數字鄉村復合空間的傳播路徑

（一）“全媒體”的進入場景

全媒體的融合發展方向，即建設全程、全息、全員、全效的四全媒體。全媒體概念的提出，其意義在于拓展了媒體的維度，以全媒體的方式為消費者提供全方位的服務，搭建消費者與鄉村之間的信息橋梁。

過去我們講全媒體是指媒體的工具層，只是在渠道上的融合，而現在所講的全媒體，是價值層和文化層的融合。全媒體智能算法利用大數據和LBS等精準投放廣告技術拉近了鄉村與游客的距離，使空間的距離感逐漸消失，游客對于鄉村不再是外地人，而是借助智能媒體成為隨心所欲的生活者。用戶通過數字平臺實現與旅游目的地和其它用戶的連接，獲知商家的口碑信息。全媒體時代的廣告不再是傳統意義上的廣告，而是消費的進入場景和消費者的服務管家。

（二）智能廣告精準服務

旅游產業屬于服務行業，智能媒體的介入使得“營銷即服務”成為旅游產業與媒體產業深度融合的發展走向。智能廣告在旅游產業的應用對于提升旅游產業的服務體驗具有顯著的意義?；谒惴ǖ膫€性化推薦是信息過載時代的新生產力，通過協同過濾和消費者畫像，獲得更高層次的消費者洞察，并激活各種影響消費行為和用戶思維方式的算法，以實現旅游目的地與消費者需求的精準匹配。在算法的協助下，可以獲得旅游者空前數量的消費偏好數據，包括交易數據、媒介使用數據甚至社交互動數據等，預測算法使用這些數據來推斷消費者當下的需求和行為趨勢，并進行個性化推薦。預測技術的應用一方面有利于維護旅游目的地與旅游者之間的聯系，防止客戶的流失，另一方面商家可以更好的規劃物流、倉儲，避免資源的浪費。

（三）020場景連接

媒介與鄉村的深入融合其核心是以顧客需求為紐帶的群體互動，最終實現市場供需的平衡適配。通過智能廣告，將消費者線上行為與線下需求連接起來，是提高消費者滿意度的重要方式。以攜程的預定功能為例，通過攜程平臺將消費者與旅游產品連接起來，消費者通過數字平臺預定酒店，可以減少出行的不確定性，防止出現旅客到達旅游目的地，但是酒店沒有客房的情境，而酒店以可以根據旅客的預定情況提供接送等額外服務，而攜程作為第三方平臺不僅可以為消費者提供連接服務，而且充當了行業監管的角色，對于顧客滿意度較低商家，通過產品下方的評論實現用戶之間的信息共享，為其它用戶提供出行參考。

（四）鄉村旅游服務場景建構

服務場景是品牌與消費者的第一觸點，是品牌與消費者溝通和傳達品牌價值的重要渠道。鄉村旅游品牌場景的建構包括旅游目的地物質空間、場景氛圍、鄉村文化，在鄉村旅游復合空間中，場景氛圍和鄉村文化等非物質信息占了很大的比重，非物質信息傳遞了比物質信息更多的意義。旅游具有生產和消費的同時性，旅游活動總是在一定的情境之中進行，服務場景會影響服務的質量和顧客感知，但是在現實中，服務場景常常被忽視。物質空間是指鄉村的有形環境，比如鄉村中的祠堂、田野、莊園等，清新的空氣、甘甜的泉水等都屬于物質空間的范疇。場景氛圍是指通過鄉村淳樸的民風與消費者建立情感關聯，形成消費者與鄉村之間基于信息和服務的成員身份感，同時為不同參加者帶來了不同的情感能量、拓展個體的行動空間。具有身份價值的產品更容易與消費者形成情感共鳴，建立消費者的情感認同是發展鄉村旅游的重要體驗。在鄉村旅游的過程中，將移動技術作為連接入口，建立城市和鄉村之間的連接，消費者在城鄉、物理和數字的不同空間中穿梭。