從物品到符號：女性體育消費的文化意蘊

姚芳虹 張銳

摘 要：消費社會中，女性體育消費經歷了從物質消費到符號消費的轉變。基于符號學理論和消費符號理論，實物型、參與型和觀賞型女性體育消費中的符號消費分別具有不同的文化意蘊。符號化的女性體育消費也可能造成社會分層和消費異化現象，在宏觀上受到國家政策的影響，大眾傳媒的中介和催化作用及女性個體意識的覺醒也推動了符號消費的發展。最后，從政府、企業和女性消費者自身三個方面提出針對性建議。

關鍵詞：女性體育消費;符號理論;消費文化;消費社會;體育產業

中圖分類號：G80-05 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）30-0044-03

隨著全民健身行動的深入以及體育產業利好政策的推出，推動了體育產業的高質量發展。女性越發成為我國體育消費中貢獻巨大的一股力量，并呈現出迅速崛起的發展趨勢。在女性體育發展的過程中，她們所消費的對象不僅具備了價值和使用價值的商品二重屬性，也催生了不同類型的體育消費形式商品的符號價值，成為消費社會中獨特的社會文化現象。

一、概念界定及理論基礎

20 世紀初瑞士語言學家索緒爾把符號視為能指與所指的二元關系，是形式與內容的統一體，這一詮釋使人們對“符號”的理解趨于一致。美國哲學家皮爾斯將其發展為符號的三元關系理論，把符號視為符號形體、符號對象和符號解釋[1]。巴特的符號學理論認為，“所指”與“能指”是構成符號的一對重要概念，“能指”即意象、客體（物質形式），“所指”即符號所表示的概念[2]，意指系統使得符號在社會環境中超越了符號本身產生了意蘊現象，從而構成了符號的完整意義。

鮑德里亞的消費符號理論超越了物體的功能性，更為關注物的符號性，實際上是在討論人和人的行為關系，他提出人們開始利用符號消費來進行個性的滿足[3]，這個過程將使物的消費轉換到符號消費，從消費話語的可能性到新的消費文化的形成[4]。消費品的符號包含了三種意義：符號學意義上的符號（Sign）、心理分析意義上的征兆（Symptom）和社會地位中的信號（Signal）。

二、“她經濟”發展與女性體育符號消費

女性這一巨大的消費群體在過去沒有得到足夠的重視，但隨著女性社會和經濟地位的提高，由于歷史和社會等因素被抑制和冷落的女性市場正在爆發，女性已經成為全球經濟中一支不可忽視的力量。在中國，“她經濟”的崛起在深刻影響和改變著各個行業的設計、生產、銷售以及市場走向和消費取向。國家統計局公布的《中國婦女發展綱要（2011—2020年）》[5]顯示，截至2014 年，中國內地女性經濟市場規模近2.5 萬億元，這一數字在2019 年被更新為4.5 萬億元。

在體育產業中，女性體育消費可分為實物型、觀賞型、參與型三種形式，具體表現為女性為滿足個人生活和發展需要在參與體育活動、觀賞體育賽事、購買體育產品方面的個人及其家庭的消費支出。隨著消費社會的發展，女性體育消費不斷深化，逐漸超越物質消費成為社會地位的信號，達到文化消費的范疇。

（一）符號消費萌芽：實物型女性體育消費

實物型體育消費是指人們通過貨幣購買各種與體育活動有關的體育實物消費資料的消費行為，包括運動服裝鞋帽、智能穿戴設備、體育保健品、體育器械等，是女性進入體育消費領域之初的主要消費形式。李寧公司的財務報告顯示，自2011 年起公司開始連年虧損，虧損額高達31 億元，轉型面臨失敗的困境。而2018 年上半年，李寧公司的營業額收入達到了47 億元，其中純利潤更是高達23 億元左右，這一數據已經超越了曾經的巔峰，憑借“悟道”系列國潮產品重回大眾視野，吸引了更多的年輕消費者，其中則不乏追求彰顯個性、體現自我風格的新生代女性消費者。

女性為何對服飾類體育消費如此熱衷呢？一方面是由于女性對于服裝消費的喜愛，《中國女性生活狀況報告》2008 —2014 年的數據顯示，服裝服飾始終是我國女性最大消費開支項目。而女性對體育潮牌服裝的消費已超出了對服裝基本穿著功能的需求，更多的是將其視作中國傳統文化和國際潮流的符號，該符號承載著追求自由、張揚個性的文化內蘊，女性通過這種符號的加持來表達自己的時尚立場和體育地位，體育潮牌產品在滿足基本穿著需求之外，演變為意識形態標榜物和身份地位的象征。

（二）符號消費深入：參與型女性體育消費

參與型體育消費是指人們以貨幣購買各種與體育有關的體育服務消費資料的消費行為。2017 年，中國馬拉松的總參賽者中女性占到27.16% 。從2013—2018 年北京馬拉松女性跑者參與占比情況來看，2013 年女性參與的比例為12%，參與人數為1 026 名;而到了2018 年已上升至18%，參與人數超過5 200 名。越來越多的女性參與到體育運動，這一現象表明女性參與體育運動的程度更深了，她們不僅愿意花費金額來參加體育運動，同時也愿意花費自身的時間和精力親自參與到體育消費過程中去。

根據鮑德里亞的觀點，女性通過參與休閑體育，消費運動服裝、食物、身體裝飾、運動器材來創造她們消費的意義。參與馬拉松運動是參與一場馬拉松運動的花銷并不低，具備經濟實力的女性消費者參與馬拉松運動即轉變為身份地位的一種象征，在滿足自身興趣愛好和強身健體需求之余，進行社會參與和訴求表達的一種方式，它也被視為中產階級的精神符號，宣示著她們追求健康文明生活的文化訴求，增加她們在社會生活中自我表達的社交標簽。

（三）符號消費升級：觀賞型女性體育消費

觀賞型體育消費是指人們以貨幣購買各種以體育活動為主題的門票，以觀看體育賽事、表演、展覽等，主要參與方式包括現場觀賞、互聯網觀賞和電視觀賞等。多項研究顯示，女性球迷的觀賽行為很大程度上受到身份認同感的影響，隨著身份認同感的增加，女性球迷選擇購買球隊相關商品、買票現場觀賽的消費行為會隨之增多[6]。

女性球迷文化群體的形成依賴于群體認同，這也是促成消費行為中的消費文化形成的重要渠道，這種文化成為群體中女性球迷所崇拜的符號。正如著名社會學家涂爾干的理論解釋，球隊和球員被球迷群體當成一種符號系統，而球迷群體則通過占有的方式來消費這個符號系統。女性群體在觀賞型符號消費中的身份認同首先體現在群體歸屬感的獲得，最重要的表現形式是等級、階層，強調個人在社會階級中的地位，女性熱衷于與群體共同觀賞體育賽事，不僅是為了更佳的觀賽體驗，滿足個人的興趣愛好，更是為了與群體之間的情感交流和互動體驗，在球迷文化中尋找自身的群體歸屬，并形成一種彰顯意義的符號和休閑方式。

三、女性體育消費符號化成因

第一，經濟快速發展下開啟了全民健身時代和消費時代。根據發達國家體育產業發展的啟示，我國體育產業和體育消費的進步也是基于經濟全面發展的基礎之上，當人民逐漸富裕，有閑錢階級群體擴大，全民健身時代開啟，消費社會成為當代社會的新趨勢，現代女性也在此大環境下形成。2014 年，國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的出臺為體育行業注入了一劑強心劑，其中明確指出要完善健身消費優惠政策，積極支持群眾健身消費。在《體育產業發展“十三五”規劃》中更是提出體育供給更加豐富、體育消費不斷擴大的發展目標，大力發展各類群眾體育活動，刺激居民體育消費意識和需求，豐富體育消費文化，開發我國居民的消費潛力。黨中央、國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》，提出了健康中國建設的目標和任務，2019 年7 月，國務院出臺健康中國行動三大相關文件，切實落實健康中國行動，其中“實施全民健身行動”是十五大主要任務之一，明確了到2030 年經常參加體育鍛煉人數比例達到37%及以上和40%及以上，為我國體育人口的擴大和國民健康水平的提升提出了清晰的目標。在國家宏觀政策的支持之下，可以預見的是體育人口的持續擴大，健身文化迎來了最好的發展時機，人均健身支出正在逐年增加，體育商品和體育參與體驗的符號消費屬性更為明晰，女性對于體育消費的需求也進一步增加。

第二，媒介和廣告成為消費符號傳播的催化劑。從紙質傳媒到電視媒體再到互聯網時代的自媒體，現代傳媒的發展使得體育消費文化的傳播有了更豐富的傳播途徑和傳播內容，信息更迭更為迅速。媒介的催化作用則主要表現在廣告傳播上，在日常生活中隨處可見廣告的身影：電視廣告、自媒體廣告、網頁廣告、地鐵廣告等，它們承載著各種消費符號和對應的消費文化信息，正潛移默化地影響女性對于體育商品的態度、觀念。而這種現象也正是體育商業化驅使下的一大趨勢，這些體育商品廣告的出現是商家在利益追逐下為擴大銷量、提高品牌知名度做出的營銷戰略，也是商家價值觀的體現，一些經典廣告標語已成為企業的品牌符號，受到不同階層女性的關注和認同，當她們選擇消費這些商品時，也表達著自身的消費觀念和價值認同，同時也獲得了與之相對應的生活價值和社會地位，大眾傳媒成為符號消費的重要技術中介，對女性的最終購買決策起到了很大的影響作用。

第三，女子力的發展和女性自我意識的覺醒。與過往相比，當代女性在體育領域中所取得的地位和所發揮的作用已不可同日而語。在古代社會，女性鮮少有參加體育運動的，甚至都不能列席觀摩比賽，即使到了1896 年顧拜旦主持下的第一屆現代奧林匹克運動會，這一情況也沒有改變，女性依舊不被允許參加現代奧林匹克運動會，直到1900年巴黎奧運會這種歧視才被打破，首次有11 名女選手參加了高爾夫項目的角逐。隨著社會的發展和經濟的進步，傳統觀念里對女性的桎梏被打破，現代女性擁有了全面的體育權利，可自由消費體育商品、參與體育運動、觀賞體育比賽，隨著女性社會和經濟地位的提高，女性已經成為全球經濟中一支不可忽視的力量。

2007 年中國女經濟學家史清琪首度提出“女性經濟”的概念，在中國，“她經濟”的崛起在深刻影響和改變著各個行業的設計、生產、銷售以及市場走向和消費取向。在體育產業，“她經濟”是當下體育消費市場最強勁的增量。女子力覺醒決定了她們需要借助體育消費這一手段來自由表達自身訴求，賦予她們是誰的社會意義，通過體育符號來體現自我個性，標榜獨特的生活方式，也是女性消費者們融入社群的一大重要指標。

四、小結及建議

第一，小結。女性體育消費是商品經濟發展下消費時代到來后的發展趨勢，此時的消費商品不僅具有使用價值，也被賦予了符號價值，在實物型、參與型和觀賞型三種主要的消費形式中具有不同的文化意蘊，被視為身份地位的象征、社會參與和訴求表達的方式、群體身份認同的標識，體育消費過程的符號化也使得女性社會分層更為明晰，但也可能導致消費異化問題。女性體育符號消費的產生受到宏觀政策的導向影響，大眾傳媒和廣告對體育符號的傳播起到了中介作用，女性個體的自我意識覺醒是女性體育符號消費的內在影響因素。

第二，建議。首先，體育管理部門積極營造女性體育消費環境，出臺相應的促進女性體育消費的政策。體育管理部門適時推出包括路跑、體育表演、女性體育知識宣傳講座等參與型和觀賞型的體育公益活動，激發女性對體育的關注和興趣，以期實現擴大體育消費的目標。探索面向女性人群或者在特定時間試行發放體育消費券或體育消費一卡通等，提升女性消費者消費能力，優化女性體育消費結構。其次，體育消費產品供給企業應針具女性體育消費特征，打造品牌，樹立企業文化符號;適時調整體育產品和服務供給類型和方式，充分利用“互聯網+”模式加強宣傳。比如，結合地方特色，發展體育旅游，吸引女性人群的參與;針對不同收入水平的女性人群，開展體育實物型產品促銷活動，一定程度上突破收入限制;針對年齡較大的女性人群，發展與其年齡相適應的徒步、馬拉松、舞蹈等參與型較強的體育活動等。最后，女性體育消費者自身應提高體育消費意識，樹立正確消費觀念，根據自己的經濟水平進行合理的符號消費選擇;積極參加體育活動，形成體育消費習慣，實際參與到體育運動中才是正確的消費方式;多方了解體育知識，主動搜尋體育信息，避免盲從，理智消費，學會從大量信息中識別不良商家的虛假宣傳，提高消費質量和生活品質。

參考文獻：

[1] ?符號學理論中的“符號”[EB/OL].百度文庫，2018-06-30.

[2] ?張桂榮.關于羅蘭·巴特符號學理論的簡述[J].雞西大學學報，2010，（4）：139-141.

[3] ?李華，劉立華.羅蘭·巴特符號學視角下的符號意指過程研究[J].山東教育學院學報，2010，（2）：37-40.

[4] ?孔明安.從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究[J].哲學研究，2002，（11）：68-74+80.

[5] ?國家統計局.2014年《中國婦女發展綱要（2011—2020年）》實施情況統計報告[EB/OL].國家統計局網站，2015-11-27.

[6] ?邱曉東.集體身份認同視角下不同球迷群體消費行為研究[D].重慶：重慶工商大學，2016.

收稿日期：2020-04-16

基金項目：2019年度教育部哲學社會研究重大課題攻關項目“我國體育產業高質量發展”（19JZD016）

作者簡介：姚芳虹（1996-），女，湖南湘潭人，碩士研究生，從事體育社會學、體育經濟研究;張銳（1960-），女，安徽阜陽人，教授，碩士生導師，從事體育經濟、體育產業研究。