新疆特色林果合作社品牌建設對策研究

夏利恒·巴哈提別克

[摘 要]在對新疆東疆以及南疆地區(qū)12家合作社及企業(yè)的實地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，品牌建設過程中，存在合作社品牌與區(qū)域公共品牌缺乏有效銜接，合作社自身營銷能力低與產(chǎn)品銷售中的脆弱性限制了品牌發(fā)展，信息交互不對稱、不協(xié)調(diào)造成經(jīng)營難度較高等問題。對此，相關單位應結(jié)合區(qū)域公共品牌與合作社品牌，設計并建立統(tǒng)一標準體系，同時發(fā)揮營銷宣傳的作用，并加強科學培訓，提高社員意識，最終積極發(fā)揮信息交互作用，降低經(jīng)營風險，使合作社品牌建設良性發(fā)展。

[關鍵詞]新疆特色林果類合作社;合作社;品牌建設

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.054

[中圖分類號]F272;F326.2[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）20-0-02

1? ? ?合作社品牌建設概述

1.1? ?品牌的定義及品牌效應

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒早在其著作《營銷管理》中將品牌定義為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。”在激烈的市場競爭中，品牌往往直接影響產(chǎn)品或者服務的市場表現(xiàn)，也可以說，品牌是一種能夠使消費者進行識別、認可并產(chǎn)生消費的影響因素。Siano & Basile在研究品牌與消費者之間的關系時指出，品牌與消費者之間的關系以及從品牌建立之初到中期的成長，再到后來的成功，可以劃分為以下3個階段，消費者被品牌吸引、對品牌產(chǎn)生認知、接受并對品牌產(chǎn)生信任關系。這是一個產(chǎn)品賦予品牌價值，品牌又反過來賦予產(chǎn)品價值的一個過程，品牌創(chuàng)建的核心是創(chuàng)建品牌自身具備的價值。

1.2? ?農(nóng)產(chǎn)品市場的特征及規(guī)律

農(nóng)民專業(yè)合作社及企業(yè)在建立品牌過程中要深入了解農(nóng)產(chǎn)品市場的市場特點。根據(jù)著名經(jīng)濟學家喬治·阿克爾洛夫（George A.Akerlof）提出的“檸檬市場”理論可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場也是典型的檸檬市場。簡單來說，檸檬市場效應指消費群體與銷售方之間存在的信息不對稱，導致低質(zhì)量的產(chǎn)品在市場中不斷驅(qū)逐擠壓好的產(chǎn)品，最終銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者被迫退市。結(jié)果導致消費群體得不到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而市場中又充斥著劣質(zhì)產(chǎn)品。

1.3? ?品牌在農(nóng)產(chǎn)品市場中的作用

由于具有檸檬市場特征，農(nóng)產(chǎn)品在市場銷售過程中要加強產(chǎn)品品牌建設。根據(jù)對品牌的定義不難看出，品牌可以使消費群體在消費選擇過程中有效識別產(chǎn)品，并根據(jù)品牌進一步了解產(chǎn)品品質(zhì)，而生產(chǎn)者為了維護消費群體認識的品牌，會提升并保持產(chǎn)品的品質(zhì)。

2? ? ?新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設概述

2.1? ?農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌建設概況

受自身地理環(huán)境的影響，新疆擁有各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中，以特色林果類產(chǎn)品尤為出名。據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報看，新疆2019年全年特色林果產(chǎn)量達到1 729.44萬噸，其中，園林水果產(chǎn)量1 118.72萬噸，堅果產(chǎn)量124.69萬噸，同時果用瓜產(chǎn)量達到486.03萬噸。

2.2? ?品牌建設及運營現(xiàn)狀

新疆有庫爾勒香梨、阿克蘇紅富士蘋果、輪臺小白杏、溫宿核桃等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，上述區(qū)域公共品牌在全國消費群體中具有很高的認可度。反觀當?shù)睾献魃缙放疲韵憷鏋槔數(shù)鼐哂猩锨€香梨品牌，各個合作社之間競爭激烈。此種競爭不利于當?shù)睾献魃缙放平ㄔO，造成品牌繁多且品牌市場認可度低，給消費群體在消費過程中帶來了品牌認知及識別上的困難。從品牌建設及投入市場運營情況看，品牌意識逐漸在合作社中樹立，多數(shù)合作社都有申請注冊的品牌，但是企業(yè)運營建設情況遠遠優(yōu)于合作社運營建設情況。企業(yè)產(chǎn)品品牌無論是在品牌名稱選取還是品牌標識設計方面均優(yōu)于合作社品牌，同時在品牌宣傳及品牌推廣方面，企業(yè)憑借自身營銷、市場開發(fā)以及公關等優(yōu)勢，在上述環(huán)節(jié)中很大程度地提升了自身品牌的市場競爭能力。

3? ? ?阻礙合作社品牌發(fā)展建設的因素

3.1? ?合作社品牌與區(qū)域公共品牌間缺乏有效銜接

對于合作社而言，區(qū)域公共品牌在很大程度上推動了合作社發(fā)展，與其他地區(qū)種植及生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)自原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品更受市場的歡迎。雖然當?shù)鼐哂兄霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公共品牌，但是由于相關農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量繁多、魚龍混雜，同時生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)也參差不齊、有好有壞，消費者無從得知孰優(yōu)孰劣，嚴重制約了區(qū)域公共品牌建設，最終導致當?shù)夭]有形成相對成功的合作社品牌。

3.2? ?合作社自身營銷能力限制品牌發(fā)展

企業(yè)自運營品牌過程中，相較于合作社來說具有更強的營銷能力、市場開拓能力及公關能力。再加上企業(yè)具有較好的資金支持，產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、銷售能力較強，品牌運營在市場中能得到良性發(fā)展。反觀合作社品牌建設，其在品牌立意以及標識設計方面與企業(yè)存在較大的區(qū)別，沒有突出產(chǎn)品特點;營銷推廣力度不足，一定程度上降低了品牌在消費群體中的認知度。

3.3? ?合作社產(chǎn)品銷售模式比較脆弱

與企業(yè)相比，合作社開拓市場的能力弱，往往在產(chǎn)品銷售時與大型商超以及相關企業(yè)合作。此做法很大程度上帶動了合作社產(chǎn)品銷售，彌補了合作社產(chǎn)品銷售過程中的不足，能夠建立相對穩(wěn)定的銷售渠道。但是由于合作社品牌建設以及市場運作能力不足，與合作社合作的大型商超為了規(guī)避產(chǎn)品銷售風險、提升自身品牌影響力，在合作過程中，會采取在合作社產(chǎn)品上使用商超品牌與標識的做法。

3.4? ?信息交互不對稱、不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品市場的“檸檬市場效應”產(chǎn)生的信息不對稱，不僅影響合作社品牌建設程度，同時也影響農(nóng)產(chǎn)品市場的供求關系，出現(xiàn)某一農(nóng)產(chǎn)品從供小于求到供大于求之間的相互轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。如果農(nóng)產(chǎn)品市場沒有形成平衡的供求關系必造成某一農(nóng)產(chǎn)品價格過高或者價格過低，從而影響種植戶、合作社的收益，使資金周轉(zhuǎn)困難，最終導致合作社解散。

4? ? ?加強合作社品牌發(fā)展建設的對策

4.1? ?設計并建立統(tǒng)一標準體系

合作社品牌的建立過程是相對緩慢的，在此過程中需要解決很多問題。例如，在農(nóng)業(yè)合作社打造品牌的過程中，政府部門應規(guī)定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌質(zhì)量標準。同時，建立一套專門適用于農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品的質(zhì)量體系，并加強產(chǎn)品認證，有效提高農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的知名度。但是農(nóng)業(yè)合作社品牌魚龍混雜，合作社應設計并建立統(tǒng)一的標準體系，以使消費群體在消費過程中更好地識別及認可品牌。

4.2? ?強化營銷宣傳的作用

要加大農(nóng)業(yè)合作社品牌宣傳與營銷力度，從政府層面以及農(nóng)業(yè)合作社層面共同出力，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌開展積極的市場營銷活動，可以在各大農(nóng)產(chǎn)品展銷會，借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌優(yōu)勢，大力推廣符合農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品質(zhì)量體系的農(nóng)業(yè)合作社品牌，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與農(nóng)業(yè)合作社品牌有效結(jié)合，這樣既能提升農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品的品質(zhì)，也能有效宣傳農(nóng)業(yè)合作社品牌，使品質(zhì)、品牌、市場、消費群體之間進行良好交互，最終在消費群體之間建立良好的口碑。

4.3? ?科學培訓，強化社員意識

要加強農(nóng)業(yè)合作社社長以及社員的相關培訓工作，提升社員的理論素質(zhì)，加深農(nóng)業(yè)合作社社長及社員對合作社品牌、品牌建設、品牌運營的了解，進而促使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。

5? ? ?結(jié) 語

無論是農(nóng)業(yè)合作社品牌的發(fā)展，還是企業(yè)品牌的發(fā)展，都會受到多方綜合因素的影響，比如，受到特定的市場規(guī)律、人員文化素質(zhì)及其參與程度、相關政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)發(fā)展策略規(guī)劃及戰(zhàn)略、消費群體的消費行為、農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)自身特點等的影響。因此，農(nóng)業(yè)合作社及企業(yè)要做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與農(nóng)業(yè)合作社品牌之間的相互協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品認證相結(jié)合，同時做好合作社各級社員培訓工作，建立市場信息交互平臺等，以更好地形成農(nóng)業(yè)合作社品牌。

主要參考文獻

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[收稿日期]2020-09-13

[基金項目]新疆維吾爾自治區(qū)自然科學基金計劃軟科學項目（2018D07019）。