基于AHP的生鮮電商平臺消費者滿意度模糊綜合評價研究

張柯振

[摘 要]在移動電商趨勢下，網絡消費者購買行為已成為電商企業重點考慮的因素之一。本文以生鮮電商平臺為出發點，運用層次分析法（AHP），從生鮮電商平臺、支付體系、平臺商家、生鮮產品、物流運輸構建評價指標體系，結合模糊綜合評價法對消費者滿意度進行評價。結果表明：消費者對生鮮電商平臺的滿意度處于較低水平，平臺商家與生鮮產品方面是消費者考慮的關鍵因素。

[關鍵詞]生鮮電商平臺;網絡消費者;購買行為

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.071

[中圖分類號]F724.6;F224[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）20-0-04

0? ? ?引 言

隨著國家不斷支持農產品及農產品流通，我國生鮮產業也迎來了很好的發展機遇。總體而言，我國生鮮產品產量呈現逐年遞增態勢，為生鮮電商的發展提供了貨源支持。而隨著居民消費水平的不斷提高，生鮮電商產業的發展活力不斷釋放。相關數據顯示，2019年中國生鮮電商市場規模保持29.2%的穩定增長，達到1 620.0億元，預計到2020年將升至2 638.4億元，同比增長62.9%。生鮮電商產業從互聯網新生代的闖入、進擊，到大公司參與角逐，各種發展模式不斷出現，再到近期突如其來的新冠疫情對生鮮電商行業的拉動，可見生鮮電商行業市場高頻剛需、發展空間巨大。

據艾媒咨詢監測數據顯示，2019年用戶使用生鮮電商平臺的次數顯著增加，線上購買生鮮的方式越來越受到消費者的歡迎。隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化，現階段“80后”“90后”成為消費的中堅力量，消費習慣也隨之發生改變，他們更愿意提升個人的消費水平，且他們對產品的品質要求越來越高。隨著移動用戶規模、移動網購滲透率的持續擴大及提高，再加上線上購買生鮮觀念越來越普遍，消費者對線上購買生鮮的需求將不斷擴大。從消費者的視角看，生鮮電商的發展離不開消費者的信任，只有激發消費者的購物熱情，才能激發平臺活力。因此，研究消費者對生鮮電商的滿意度，分析影響消費者滿意度的重要因素，對我國生鮮電商行業的持續發展具有重要的參考價值。

1? ? ?網絡消費者概述

1.1? ?定義及購買行為特點

網絡消費者通常指利用互聯網這一媒介在電子商務市場中產生購買行為，進而實現自身需要的消費群體的統稱。在移動互聯網大環境下，消費者的消費行為主要呈現以下特點。①便利化。在移動網絡這個大環境下，消費者可以利用移動終端在任何時間、任何地點上網，瀏覽自己喜歡的產品，也可以對多家網店的產品進行不同方面的對比，最終選擇自己喜歡的產品。②智能化。隨著二維碼技術、人臉識別和語音搜索等人機交互技術的不斷創新和發展，移動電子商務可以幫助消費者更快、更直接地找到自己需要的目標商品。③“碎片化”。移動購物呈現“碎片化”的特征。基于移動互聯網，消費者可以充分利用自己的“碎片化”時間，比如：上下班坐地鐵的路上、等公交時、入睡前等進行網絡消費。

1.2? ?影響網絡消費者購買行為的因素

通過國外相關學者的研究，Sirrka和Peter指出影響網絡消費者購買行為的因素大體上包括產品感知、以往的購物經驗、消費者服務等方面。Park和Kim經過研究得出，消費者進行網絡購物時，比較注重店鋪的誠信度。Kwek等提出產品的品牌知名度、價格、質量等因素影響消費者的購物選擇。而國內相關學者在此方面的研究比國外學者晚一些。黎志成和劉枚蓮研究表明網頁設計是否有創意、網站是否安全等因素是消費者在產生購買行為過程中重點關注的因素。陳潔等指出網頁內容是否具有足夠的吸引力以及消費者自身行為特征的不斷變化均會影響他們的購買行為。王謝寧認為網站聲譽、商品的豐富性與價格等因素會影響消費者的購買行為。綜上所述，大多數學者認為消費者購買行為的影響因素主要包括消費者服務、賣家誠信度、網頁設計是否新穎、以往的購買經驗等。結合文獻整理，筆者認為影響生鮮電商平臺消費者的因素主要可從生鮮電商平臺、支付體系、平臺商家、生鮮產品、物流運輸五大模塊進行甄選，通過分析影響消費者購買行為的因素，能夠總結出生鮮電商平臺消費者的購買行為規律。

2? ? ?生鮮電商平臺消費者購買行為模糊評價指標體系構建

2.1? ?選擇合理的評價指標

筆者通過上文分析并結合當前國內外在本領域的研究成果，構建一個生鮮電商平臺消費者購買行為模糊評價指標體系，如表1所示。

2.2? ?確定評估對象的因素集

上文評價指標體系中，一級指標有5個，設U={U1，U2，U3，U4，U5}，

代表各評價因素的集合，其中各因素按照其特性劃分為若干個子因素集，Ui={Ui1，Ui2，Ui3，…，Uik}，其中，i=1，2，3，4，5，即Ui中包含k個子因素。

2.3? ?建立評估對象語集V以及相應量化等級

首先，根據評估對象建立與之相對應的評估語集V=（v1，v2，v3，v4，v5），對應指標分別為（差、較差、一般、良好、優秀）。其次，對已經建立的評估對象語集V進行量化工作，得到量化后集合Y=（y1，y2，y3，y4，y5），。其中，mi為評價等級，i=（1，2，3，4，5），則相應Y=（0，0.25，0.5，0.75，1）。

2.4? ?采集模型數據

通過各大專業問卷調查網站總共發放了200份調查問卷，實際回收問卷數量為195份，其中，有效問卷186份。在對填寫的調查問卷進行統計整理以后，對正式問卷的信度進行相應分析，分析結果顯示：Cronbach's Alpha值為0.863，α>0.7。分析結果表明，調查問卷傳達的數據信息具有很高的的可信性。本文運用AHP軟件對各個影響因素進行統計分析，并將模型中兩個層次的不同因素進行兩兩比較。采用加權平均法將準則層和指標層要素的相關數據信息進行計算，最終得出判斷矩陣中對應的數值。構造判斷矩陣后，采用AHP智能數據分析軟件得出結果，然后進行一致性檢驗，并根據判斷矩陣得出各影響因素的權重，數據詳情如表2所示。

如今社會，物流市場上有很多物流公司可供賣家選擇，而且每個物流公司都存在有別于其他物流公司的自身優勢。基于此，平臺應根據自身發展情況，結合消費者的不同需求，為消費者提供更適合的物流服務方式，進而滿足消費者的差異化需求，提高消費者在物流配送環節的滿意度。

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[收稿日期]2020-09-05