比特化時代的品牌重塑

肖明超

今天我們正生活在一個數字世界當中，在這個數字世界里，品牌應該如何去塑造？如何具備數字世界的趨勢觀？

當前，我們正處于比特化的數字時代，無時無刻不在接觸到有移動互聯網的碎片化，甚至是粉塵化的內容與觸點所傳輸的大量信息，在這樣的一個環節下，有3個變化是我們不容忽視的。

比特化的數字世界的3大變化

一、被彌合的數字鴻溝

今年受突發疫情影響，帶給互聯網世界最大的影響莫過于數字鴻溝的彌合。無論是在線教育、在線辦公，還是生鮮電商、直播帶貨、健康碼等等，都在加速這條鴻溝的彌合，而在市場趨勢變化中主要體現在4個方面。

1.今天我們會看到越來越多的數據在互聯網的世界里面流淌，而且我們對消費者的觀察顆粒度會變得越來越細。

2.消費平權，對于平權，我認為不光是品牌和用戶之間的平等化，今天我們看到從一線市場到五六線市場，大家掌握的品牌信息基本上是一致的，無論是直播，還是頭部的紅人都有其平等的發展空間。

3.個體的萌發，今天每個人其實距離頂點，或是頭部都更近了一步，因為網絡縮短了路徑，每個個體通過高效的連接，其發展的可能也在不斷的被放大。

4.兩端凸顯-Z世代與活力熟年成為焦點，當下網民的增長，尤其是在2019年以來，我們看到年輕的網民和老年網民，正在與日俱增。

二、演進的數字文明

大數據、云、5G、AI、物聯網、區塊鏈等技術的發展，推動中國邁入了數字文明時代。通過技術驅動多場景的連接;信息的對稱促使消費認知的不斷升級;借助網絡高效的協同，使舊有的生產模式發生了改變;技術的升級迭代，帶來了智能的營銷與傳播;同時，我們也要關注在數據成為流通“貨幣”的同時，隱私的邊界，隱私的安全如何得以保證……而這一切都是加速數字文明建立的基礎。

三、變革的品牌邏輯

過去品牌的打造需要漫長的時間進行積累與沉淀，而在今天，隨著Z時代與年輕消費群體的異軍崛起，品牌塑造的邏輯已經發生了改變。

我們過去是工業時代的品牌邏輯，以產品為導向，以生產為中心，我們通過信息單向傳播去影響用戶，所以那個時候我們鑄造了品牌的大眾化，也就有了大品牌的黃金時代。

而在今天數字化的時代，則是以用戶為導向，以場景和體驗為核心，所以品牌跟消費者之間的關系不再是自說自話的單向傳遞，而更多的需要雙向的交互，能夠與消費者建立起連接，并且滿足消費者更加個性化的需求。

變革的品牌邏輯

用戶參與品牌創造、品牌從興起到衰落的迭代周期越來越短……品牌的運營邏輯發生變化。

品牌塑造的5項法則

一、以整化零：重思品牌主線

碎片化的媒體時代，品牌不能跟隨媒體一同碎片，媒體越碎片，品牌越要整合統一，品牌傳播一定要堅守品牌的核心價值。

過去傳統媒體時代我們是化零為整，通過幾個大媒體就可以完成與消費者的互動;而今天品牌需要以整化零，先要有整再化成各個媒介點接觸的零。而這就需要品牌首先找準自己的核心價值點，并以此梳理出品牌的主線，貫徹和持續輸出自己的核心價值，無論在什么平臺上，自己的內核主張與品牌態度不能散，這樣才能聚合品牌的勢能。

二、精研消費的內容創造：驅動信任的“種草”營銷

隨著消費升級的進程，消費者的認知結構也在不斷發生著變化，消費者會更加關注商品的細節，會關注社交圈的分享、口碑、體驗等等，會在多個平臺進行探索，而這就需要品牌在不同的平臺都要沉下心來經營自己的內容陣地，從而觸達與觸動潛在人群。

消費鏈路不斷迭代，社交+口碑+體驗立體出擊

購買或使用品牌之前采取的主動行為。

今天品牌成為數字化空間中的信息、認知、行動的總和，我們要提供全鏈略的信息，塑造立體化的認知，在多場景中觸發行動。

三、適配話語：讓品牌滴入圈層

信息的價值核心在于，將對的內容向對的人來說，這樣才能產生價值。在營銷領域，品牌需要針對不同的人群，不同的圈層，以適配的話語進行傳遞才能起到品牌傳播的影響力。尤其在今天這樣一個顆粒度的人群標簽下，你不能再以年齡、性別、職業來統分一類人群，需要找到他們的圈層和興趣點，用適配的語言來感染用戶，從而形成品牌的共情。

四、文化賦能：跨越品類溝壑

品牌的塑造是一個長期的任務與使命，而品牌不僅是商品的符號，品牌更需要具有自己的精神與文化。在有了品牌特有的文化與內涵后，品牌就具備了親和力與生命力，品牌不再是單向的消費品，而會成為人們日常生活中依賴的伙伴。因為這一信任與信賴，會更好地助力品牌的發展，助力品牌跨越品類的鴻溝。

五、從注意力經濟到數字化體系

商業市場的演進，已經從爭奪注意力到數字驅動商業增長。正如，在經歷過疫情之后，我們都在談的數字世界的重啟，正是以用戶數據的資產化轉為深度鏈接用戶的基礎，再通過數字化企業業務結構的優化與調整，實現數字驅動的全息化商業系統，從而建構起數字品牌。

而在這一過程中，用戶不再是我們的傳播受眾，而是參與數字品牌建設的重要組成和核心推動力。

我們已經身處于比特化的數字時代，傳統的品牌營銷路徑與玩法已然失效，我們需要探尋新的營銷法則與策略，需要緊跟時代技術的發展，在營銷的未來趨勢，相信一定會是“技術驅動的人文世界”，洞察、創意、內容、技術和媒介，要能夠形成有效的協同，才能夠找到和消費者深度溝通的關鍵入口。