文旅產業融合視角下甘肅省傳統村落品牌建設影響因素研究

蔡國英 趙繼榮 馬金蓮

摘要 在文旅產業融合視角下，探究傳統村落品牌建設已成鄉村旅游業研究的熱點之一。基于結構方程模型，以甘肅省為例，探討品牌生態位、品牌生態勢、品牌支撐體系和顧客感知價值等主要因素對傳統村落品牌建設的影響路徑和效果。結果表明：品牌支撐體系對品牌建設的影響效果最大，顧客感知價值對品牌建設有一定影響，品牌生態位對品牌建設的影響微弱，品牌生態勢的影響程度不明顯。由此，建議在甘肅省傳統村落品牌建設的過程中，要重點關注品牌支撐體系和顧客感知價值。

關鍵詞 結構方程模型;品牌建設;傳統村落;甘肅省

中圖分類號 F592.7 ?文獻標識碼 A ?文章編號 0517-6611（2020）21-0146-05

Abstract From the perspective of culture and tourism industry integration， the brand building of traditional villages has become one of the hot spots in rural tourism researches. Based on SEM， the paper probes into the paths and effects of main factors influence on brand building of traditional villages in Gansu Province， the main factors include brand niche， brand ecological potential， brand support system and customer perceived value. The results showed that： Brand support system has the largest influence to brand building; customer perceived value has a certain influence to brand building; brand niche has weak influence to brand building; brand ecological potential has no obvious influence to brand building. Therefore， it should focus on brand support system and customer perceived value on brand building of traditional villages in Gansu Province.

Key words SEM;Brand building;Traditional villages;Gansu Province

基金項目 2019年度甘肅省哲學社會科學規劃項目（19YB064）。

作者簡介 蔡國英（1978—），女，甘肅白銀人，副教授，博士，從事旅游經濟與景區管理研究。

收稿日期 2020-05-12

傳統村落是我國農耕文明、民俗文化的重要載體，在文旅融合視角下，由于典型的鄉村景觀、獨特的歷史文化遺產，傳統村落成為旅游開發中的新熱點[1-2]。以往對傳統村落的研究注重于遺產保護與開發方面，較少關注旅游開發中的傳統村落品牌建設。目前，針對甘肅省傳統村落的研究也主要從空間角度分析傳統村落的宏觀區域分布特征與空間分布類型[3-4]，極少從品牌建設角度理解傳統村落旅游開發與保護的深層次內涵。因此，該研究依托甘肅省傳統村落獨特的歷史文化資源，在文旅產業融合視角下，運用品牌生態系列理論，綜合運用文獻研究法和結構方程模型（structure equation model，SEM），深入研究影響甘肅省傳統村落品牌建設的關鍵因素，以期為甘肅省傳統村落品牌建設奠定理論基礎，從而進一步有效促進甘肅省傳統村落旅游開發的可持續發展。

近年來，從生態學視角研究品牌理論成為一種趨勢，主要包括品牌生態位理論、品牌生態系統理論、品牌生態關系理論、品牌生態鏈理論等[5]。許峰等[6]在生態位理論視角下，構建了山東省會都市圈區域城市旅游品牌系統。連漪等[7]基于生態位視角，從品牌資源、品牌環境、品牌創新和品牌認知4個維度，評價了桂林國際旅游勝地的旅游品牌生態位。王啟萬等[8]認為品牌生態理論研究聚焦于品牌生態的性質，以及品牌生態系統、品牌生態位及品牌生態管理等問題。楊玉琴等[9]基于生態位理論，提出了構建區域旅游品牌的建設思路。莊國棟[10]基于品牌生態系統理論，實證分析了國際旅游城市的品牌競爭力。魏軍等[11]借鑒生態位理論，評價了皖江城市帶8個市域的鄉村旅游競爭力。賴明明等[12]從生態學視角，探究潮汕古村落活態保護和發展問題。趙丹琳[13]借助手繪元素在視覺傳達系統中的特殊應用，通過品牌提升傳統村落整體形象，拓展傳播途徑，重建傳統村落印象。

總體而言，關于傳統村落品牌的研究，主要從景觀活化、視覺形象設計等方面展開，較少關注傳統村落品牌建設的影響因素。品牌的建設是一系列活動的整體組合，通過資源、服務、營銷、支撐等過程塑造品牌，與品牌消費者——顧客建立良好感知反應后，品牌的知名度、美譽度、滿意度、推薦度等得到進一步推廣，也就是品牌具有競爭力。由此，品牌建設是由品牌塑造和顧客感知組合而成的一個有機整體，各部分相互影響、相互作用。

1 研究思路、數據來源與變量測量

1.1 研究思路

品牌生態位概念的提出源自自然生態系統中物種生態位原理，借助生態隱喻，探索品牌在系統中的競爭狀態、位置、所擁有的資源，以及在消費者心目中的定位，以此為基礎進行品牌塑造[14]。傳統村落品牌生態位是傳統村落具有的獨特資源優勢和服務質量優勢，是一種空間優勢。生態勢是生態系統中各種群間通過生態因子相互影響和相互作用而產生的“差別”與“聯系”[15]。傳統村落品牌系統如生態系統一般，各方存在密切的營養關系，是一個能量流動和信息傳遞的過程。傳統村落品牌的生態勢主要是品牌生態系統中各傳統村落品牌相互影響和相互作用形成的“差別”與“聯系”，這種“差別”與“聯系”體現了傳統村落品牌之間相互聯系、相互作用的關系，傳統村落品牌生態勢是傳統村落對外部的影響力，具有營銷和創新的優勢。品牌的發展興衰不能脫離外在環境的支撐，不但依靠品牌自身的產品、服務、市場營銷、創新等方面，還依托外在的支撐體系。品牌的形成和品牌具有競爭力都需要外部大環境的支撐保障，傳統村落品牌支撐體系優勢主要表現在旅游管理保障和旅游環境支撐。該研究借鑒品牌生態系統理論，從品牌生態位、品牌生態勢和品牌支撐體系3個方面甘肅省傳統村落品牌塑造過程。

2.6 各因素的直接影響效果和總影響效果分析

模型中各因素主要路徑的標準化回歸系統即為變量間的直接影響效果值，從直接影響效果值來看（圖2），品牌生態勢和品牌支撐體系之間相互的影響值最大，其值為0.838。其次是品牌生態位和品牌生態勢之間的相互影響，其值為0.806。第三，是品牌支撐體系和品牌生態位之間的相互影響，其值為0.708。另外，品牌生態勢對顧客感知價值、品牌生態位對品牌建設、品牌生態勢對品牌建設的直接影響值均小于0，說明影響效果不明顯。除此之外的其他路徑，都存在一定的直接影響。

各因素對品牌建設的總影響效果值等于其直接影響效果值與間接影響效果值相加，間接影響效果值等于標準化的路徑系數相乘[19]。由表5可知，品牌支撐體系對品牌建設的總影響效果值最大，為1.033;其次是顧客感知價值，總影響效果值為0.457;品牌生態位對品牌建設的總影響效果值略大于0，影響較小。而品牌生態勢對品牌建設的總影響效果值小于0，影響不明顯。

3 結論與建議

3.1 結論

該研究基于250份甘肅省傳統村落品牌建設的問卷調查結果，在對品牌生態位、品牌生態勢、品牌支撐體系，以及顧客感知價值4個影響因素測量的基礎上，構建了4個影響因素與品牌建設的結構方程模型，運用AMOS 24.00軟件，分析了4個影響因素對品牌建設的影響路徑和效果。主要結論為：品牌生態位對品牌建設的直接影響不明顯，但通過品牌生態勢、品牌支撐體系和顧客感知價值對品牌建設的間接影響效果較明顯，整體總影響效果較小;顧客感知價值對品牌建設有較明顯的直接效果;品牌生態勢對品牌建設的影響不明顯;品牌支撐體系對品牌建設有直接影響，還通過品牌生態位、品牌生態勢和顧客感知價值對品牌建設有間接影響，總影響效果最大。

3.2 建議

基于調查研究結果，就甘肅省傳統村落的品牌建設提出以下建議，以供參考借鑒。

（1）品牌支撐體系對品牌建設的直接影響效果和總影響效果均最明顯，因此，甘肅省傳統村落品牌建設過程中，應對品牌支撐體系重點關注，進一步加大對傳統村落旅游管理和旅游環境的整治，給旅游者一個安全、放心、整潔、環境優美的旅游大環境。

（2）顧客感知價值對品牌建設的影響也較明顯，由此，在進行傳統村落品牌建設時，也應重點關注顧客感知價值，從功能價值、情感價值和社會價值等方面加強宣傳、推廣，提高服務質量，使旅游者對甘肅省傳統村落呈整體利好的感受。

（3）品牌生態位對品牌建設的直接影響不明顯，但通過品牌生態勢、品牌支撐體系和顧客感知價值等方面，對品牌建設有一定的總影響效果。由此，要進一步挖掘甘肅省傳統村落的旅游資源稟賦，提高旅游服務整體水平，注重甘肅省傳統村落品牌建設各部分的有機融合和整體效果。

（4）品牌生態勢對品牌建設的影響效果不明顯，可能是由于甘肅省傳統村落品牌建設的市場營銷和創新能力整體測量得分較低，且差別不大，這在一定程度上影響了其對品牌建設的效果。這將是今后同類研究中值得進一步關注的重點。

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