基于疫情防控背景下高校官方新媒體運(yùn)營(yíng)策略探析
——以某高校二級(jí)官方微信公眾號(hào)為例

尤永杰

（浙江科技學(xué)院 浙江杭州 310000）

21世紀(jì)初，德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克就預(yù)言“全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”將成為人類發(fā)展進(jìn)程里的“新常態(tài)”。2020年初在全球肆虐的新冠疫情便是集中體現(xiàn)。世界各國(guó)先后按下暫停鍵，人類被迫選擇“宅生活”和“云工作”，人們接受信息的渠道就是大眾傳媒與社交網(wǎng)絡(luò)，人類社會(huì)被“媒介化”。官方微博、微信、抖音等新媒體就承載著疫情信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。高校的官方新媒體第一時(shí)間發(fā)布有關(guān)疫情防控信息，做到信息暢通，避免全校師生不必要的恐慌，并做好疫情防控。學(xué)校各級(jí)新媒體積極主動(dòng)發(fā)掘本級(jí)單位的疫情防控典型事跡，展示其感人故事。

本文通過(guò)對(duì)某高校50個(gè)二級(jí)（二級(jí)學(xué)院、部、中心的簡(jiǎn)稱）官方微信公眾號(hào)的定量分析，更科學(xué)的把握當(dāng)下新媒體平臺(tái)的情況。采用定量分析與個(gè)案研究的方法，遵循理論到實(shí)際的邏輯順序，對(duì)疫情防控環(huán)境下高校二級(jí)官微的影響及發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)了解、分析，希望對(duì)新階段高校新媒體平臺(tái)的發(fā)展有更科學(xué)的理解與解讀。

高校二級(jí)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

高校二級(jí)官微受到高度重視、影響力顯著提高。隨著5G時(shí)代得到來(lái)與智能手機(jī)的普遍使用，微信已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，高校的用戶群體特別龐大。這也被高校關(guān)注到，并成為各二級(jí)發(fā)布本級(jí)資訊、塑造本級(jí)單位形象的重要傳播平臺(tái)。幾經(jīng)發(fā)展和演變，高校二級(jí)（學(xué)院、部門）官微已成為高校關(guān)注度很高的新媒體平臺(tái)，發(fā)布信息量快速增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，截止目前某高校二級(jí)官微公眾號(hào)已達(dá)到50個(gè)，充分說(shuō)明大家都意識(shí)到本級(jí)官微的價(jià)值。二級(jí)官微在為學(xué)校的招生、就業(yè)、人才培養(yǎng)、科研等工作提供了良好的服務(wù)，起到了窗口示范。這樣為高校在社會(huì)上建立良好的口碑打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在社會(huì)公眾心中建立了良好的形象。

高校二級(jí)官方微信公眾號(hào)發(fā)展質(zhì)量不均衡。二級(jí)官微目前屬于起步階段，運(yùn)營(yíng)模式靈活多樣。近年來(lái)，新媒體行業(yè)的相關(guān)工作者也在不斷的努力提高專業(yè)水準(zhǔn)，從宣傳的內(nèi)容的內(nèi)涵、排版制作、動(dòng)畫以及創(chuàng)意字體等方面有了明顯的提升，在不斷的滿足高校師生的需求，整體質(zhì)量逐步提高。但是二級(jí)官微還是出現(xiàn)了參差不齊的狀況，主要突出在在排版和宣傳的內(nèi)容上及質(zhì)量上。有的推送文章格式很符合規(guī)范，發(fā)布的內(nèi)容也富有創(chuàng)造性，排版上也很專業(yè)，明顯看出是通過(guò)嚴(yán)格審核。有的質(zhì)量很差，推送的內(nèi)容、文字格式、排版相對(duì)較差，直接影響了受眾的閱讀。

高校二級(jí)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

定位不清，缺少鮮明特色。微信公眾號(hào)為各大傳播媒介提供了更為廣闊的展示平臺(tái)，高校的二級(jí)單位利用進(jìn)行宣傳和展示是完美結(jié)合。高校二級(jí)單位由于日常的教學(xué)、科研等方面的工作量較大，就會(huì)出現(xiàn)：出現(xiàn)了“重開(kāi)通輕管理、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重流量輕效果”的情況。有些單位根據(jù)自身業(yè)務(wù)、分工不同設(shè)置了3-4個(gè)官微公眾號(hào)，這樣必然會(huì)造成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺少自身特色，推文很多跟內(nèi)其他二級(jí)組織在內(nèi)容方面相似，這勢(shì)必是讓受眾無(wú)新鮮感，也挫傷自身運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的積極性。

缺乏聯(lián)動(dòng)共建，偏于自謀自畫。有些二級(jí)官微在學(xué)校內(nèi)部，一方面與自身的三級(jí)（系、黨支部、班級(jí)、團(tuán)支部等）平臺(tái)缺乏有效溝通與合作，不能掌握第一手資訊和相關(guān)素材，且在對(duì)粉絲的留言提問(wèn)也不能及時(shí)有效地解答；另一方面跟其他校園二級(jí)平臺(tái)各干其事，不僅不能實(shí)現(xiàn)人才和信息資源的共享、分工協(xié)作，還會(huì)出現(xiàn)“搶跑”的現(xiàn)象。在外部聯(lián)系方面，與兄弟學(xué)院（平級(jí)部門）、合作單位、社會(huì)媒體、主管部門等缺乏聯(lián)動(dòng)，會(huì)喪失很多助力和資源，同時(shí)在很多重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或熱點(diǎn)事件的方面也不能取得應(yīng)有的效果和共振。

運(yùn)維團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力要提升，內(nèi)部管理需加強(qiáng)。一是運(yùn)維團(tuán)隊(duì)成員的新媒體素養(yǎng)需要提高，表現(xiàn)在的選題、文案撰寫、圖文設(shè)計(jì)等能力欠缺，制約了稿件的整體質(zhì)量與展示效果；二是運(yùn)行團(tuán)隊(duì)成員對(duì)本級(jí)組織的認(rèn)知不足，對(duì)學(xué)院的歷史及現(xiàn)狀不夠了解，不僅限制了自身的主題策劃和思路，也導(dǎo)致對(duì)后臺(tái)粉絲問(wèn)題不能及時(shí)、有效回復(fù)，導(dǎo)致“掉粉”；三是運(yùn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力欠佳，本級(jí)官微有明確分工，卻自謀自畫，不能有效對(duì)接和溝通，導(dǎo)致達(dá)不到預(yù)期效果。

內(nèi)容同質(zhì)化，推文質(zhì)量欠佳。目前二級(jí)官微推送以本級(jí) “校園新聞”“校園活動(dòng)”與“校園生活學(xué)習(xí)原創(chuàng)”幾類推送為主，新聞通知類等推送趣味性差，可讀性、可持續(xù)性較弱；優(yōu)秀師生類推送亮點(diǎn)不夠突出，故事性缺乏；校園原創(chuàng)在時(shí)效、策劃、文案、排版等方面還需進(jìn)一步深耕細(xì)作。有些過(guò)于注重推送的篇數(shù)，加推校園內(nèi)容或新聞的轉(zhuǎn)載，這樣雖有量的積累，但枯燥乏味的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

高校新媒體平臺(tái)建設(shè)的有效途徑

雖然高校新媒體平臺(tái)建設(shè)存在一些問(wèn)題，但也不能畏首畏尾停滯不前。要堅(jiān)持運(yùn)用科學(xué)的運(yùn)營(yíng)思路與方法，促進(jìn)新媒體平臺(tái)的影響力最大化、最優(yōu)化，讓其成為高校各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的重要支撐。高校都在尋求最佳途徑破題。要立足實(shí)際問(wèn)題，通過(guò)完善高校新媒體制度加以解決。只有通過(guò)制度設(shè)置上明確定位問(wèn)題，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)共振，在實(shí)際管理中加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，才能在信息推送中擴(kuò)大平臺(tái)的體量形成合力，才能確保新媒體平臺(tái)繁榮發(fā)展。

制度先行，精準(zhǔn)定位。制度是推動(dòng)高校新媒體發(fā)展的根本保障，就是要求高校用制度規(guī)范校園新媒體，用正式發(fā)文對(duì)新媒體范圍、主體、發(fā)布內(nèi)容審核等做出明確規(guī)定，讓二級(jí)單位（部門）有章可循。精準(zhǔn)定位，即高校二級(jí)平臺(tái)要應(yīng)該明確自身在整個(gè)學(xué)校的新媒體矩陣中的位置，制定一個(gè)適合二級(jí)單位（部門）自身發(fā)展及符合自身建設(shè)的定位，形成其自身獨(dú)特品牌效應(yīng)。

加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共享。高校二級(jí)新媒體要想發(fā)展，要擁有開(kāi)闊的視野，兼容并蓄的格局，努力實(shí)現(xiàn)資源共享、揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找出自己獨(dú)特的路徑。首先，二級(jí)新媒體應(yīng)加強(qiáng)與其他校園新媒體間的互動(dòng)，并樹(shù)立其自身的自信與意識(shí)，要強(qiáng)調(diào)本級(jí)校園新聞、活動(dòng)的首發(fā)權(quán)在本級(jí)官方新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同頻共振，發(fā)揮本級(jí)官方新媒體的聯(lián)動(dòng)、輻射效應(yīng)。其次，定期與其他校園新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行座談，交流彼此間的想法、做法等，也可嘗試從學(xué)校官方新媒體（一級(jí)平臺(tái)）借調(diào)學(xué)生團(tuán)隊(duì)骨干到二級(jí)官方平臺(tái)任職，實(shí)現(xiàn)咨詢與優(yōu)秀人才的共享。同時(shí)，二級(jí)官方平臺(tái)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)與學(xué)校宣傳部其他組織（電視臺(tái)、記者團(tuán)、廣播臺(tái)）間的合作交流，加強(qiáng)整個(gè)學(xué)校新媒體的融合；二級(jí)新媒體也可不定期與其兄弟高校相匹配度平臺(tái)組織進(jìn)行互動(dòng)，建立合作聯(lián)盟，互相分享各自的高質(zhì)量推文，借此平臺(tái)擴(kuò)大輻射范圍與影響力。

創(chuàng)新管理，建設(shè)團(tuán)隊(duì)。對(duì)當(dāng)今新媒體的建設(shè)，我們必須要嚴(yán)格把握好其發(fā)展走向及應(yīng)用方式。當(dāng)下高校的新媒體是高校開(kāi)展思想政治教育和價(jià)值引領(lǐng)的重要平臺(tái)，更是展示高校形象、塑造品牌的重要窗口，同時(shí)也是師生之間交流感情的有效方式之一。本文立足于高校二級(jí)單位的官微，換句話說(shuō)運(yùn)營(yíng)本級(jí)官方平臺(tái)二級(jí)單位要主導(dǎo)，而不是委托學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，要嚴(yán)格遵守“先審后發(fā)”的工作機(jī)制，做到“有顏有料”“有發(fā)有審”。將新媒體建設(shè)成為本級(jí)思想傳播的主陣地，培養(yǎng)出一個(gè)強(qiáng)有力的新型隊(duì)伍。而要建設(shè)出新型新媒體隊(duì)伍，高校必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)新媒體隊(duì)伍建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃持續(xù)完善，要全面增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)人員的政治理論修養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)，最終要建設(shè)出一支有能力有擔(dān)當(dāng)且有智慧的高水平團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)新內(nèi)容，提升內(nèi)涵。內(nèi)容為王，這是一個(gè)媒體生存的最大法寶。要想吸引受眾，新媒體所傳達(dá)的內(nèi)容和信息務(wù)必做到內(nèi)容和信息豐富、精彩、實(shí)用。校園新聞和校園活動(dòng)占據(jù)新媒體報(bào)道的大部分內(nèi)容，但并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地從其他地方復(fù)制過(guò)來(lái)，要學(xué)會(huì)讀通稿，加上自己的思維與判斷。推送內(nèi)容要突出服務(wù)，懂得師生的“痛點(diǎn)”，著眼于與師生學(xué)習(xí)生活的實(shí)際需求，發(fā)揮新媒體便捷性、交互性的優(yōu)勢(shì)，讓師生在有形與無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)中感受到學(xué)校的文化氛圍與人文關(guān)懷，讓信息具備生命活力，讓信息傳播的更久更廣，實(shí)現(xiàn)真正的新聞二次傳播。與此同時(shí)，要充分運(yùn)用新媒體自身快捷、靈活、生動(dòng)、多元的優(yōu)勢(shì)，注重與粉絲的互動(dòng)，讓留言區(qū)成為“風(fēng)景線”，有的放矢的開(kāi)展線上育人工作，為學(xué)生的“三觀”塑造起到引領(lǐng)作用。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，人類資訊的來(lái)源已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新媒體。微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體為學(xué)校的育人帶來(lái)了新契機(jī)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。高校要抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，今后一個(gè)階段積極要完善工作機(jī)制、強(qiáng)化內(nèi)容供應(yīng)、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、凝聚骨干力量、開(kāi)展線上線下融合，努力實(shí)現(xiàn)從“零度”的信息發(fā)布平臺(tái)到有溫度的朋友的轉(zhuǎn)變，打造網(wǎng)絡(luò)新媒體育人的高地。