購買美麗

盧娜 周一澤

刷刷微博，總能彈出病毒式營銷的醫療美容（下簡稱“醫美”） “團購”;看看網劇，逃不開貼片植入的醫美廣告;翻翻小紅書，打足雞血的美容KOL們隔三差五推送一篇“療效”顯著的前后對比……狂轟亂炸之下，你敢說沒有一剎那的心動？

古往今來，人類為了留住青春和美麗做過無數嘗試，而當“顏值”成為現代人工作、社交的重要資本，科技感十足的醫美儼然掀起了一股時尚消費風潮，成為新的經濟風口。相關數據顯示，我國醫美每年服務2000萬人次，市場規模已達千億元。那么是誰在消費醫美，上升期的醫美行業真有看起來那么美嗎？

醫美火了

11月16日，因出品爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》（下簡稱《浪姐》）而股價飆升的芒果超媒宣布自己找到了“大金主”——阿里創投擬出資62億元，成為其第二大股東。事實上，因《浪姐》而獲益的大贏家遠不止芒果超媒和那些參演該節目的“姐姐”，還有締造女星“不老神話”的醫美行業。作為贊助商之一，互聯網醫美頭部平臺新氧APP的身影頻繁出現在節目中。

新氧成立于2013年，是國內一家提供在線查詢、挑選和預約醫美服務的平臺。《浪姐》居高不下的話題度，外加“人氣浪姐”伊能靜、金莎、鄭希怡的入駐引流，讓原本只是在小圈子里的新氧出了圈，站內自然流量同比暴增了228%。隨后，新氧趁熱打鐵上線了中國醫美“抗衰節”大促銷，點燃了醫美抗衰保養的熱潮，活動期間，平臺上的熱瑪吉訂單量同比增長720%。

“熱瑪吉”是什么？這個近期在社交媒體上高頻出現的詞匯想必曾讓不少人摸不著頭腦。事實上，它是一種醫美器械，目前已發展至第五代，因可在不對皮膚造成傷口的情況下實現拉伸緊致、改善皺紋等功效，廣受有抗老需求的消費者歡迎。

不止熱瑪吉，線雕、皮秒、超聲刀等醫美項目的名稱都無法讓人顧名思義，但醫美消費者卻是如數家珍、趨之若鶩。據安信證券數據，我國醫美每年服務2000萬人次，市場規模從2015年的648億元成長到去年底1739億元，年復合增長率超過28%。

如果說大數據的表述過于冰冷，那么從業者的切身體會或許能給予我們更直觀的感受。醫療美容中醫科醫師喬遠遠任職于光博士醫療美容機構，有著近10年的醫美從業經驗，說話輕聲細語的她保養得宜，無論是從五官還是指尖判斷，都絲毫猜不出她的真實年紀，只有成熟溫婉的氣質透露出了她“姐姐”的身份。

“醫美行業的壯大從客人流量上就能體現出來。”她介紹說，“以我們院來說，五六年前，上海一家門店每天接待5個客人左右，而現在每天可以接待20個左右。”

醫美雖然是近年才剛剛熱起來，但若是追根溯源，這個行業也是在1949年后起步的。相比國外，中國醫美行業起步較晚，初期以公立醫院整形科為主。2001年中國加入WTO后，國際貿易環境開放，國外醫美理念及整形技術傳入中國，為整個行業帶來發展。彼時，國人熟悉的老牌女星劉曉慶開始了她的醫美之路，早在2004年，她就成了國內某家醫美機構的代言人，而國人對醫美的懵懂認知，大多是來自她的自我“保養”。

此后十幾年間，包括整形在內的醫美手術成了演藝圈欲說還休的秘密，深陷整容傳聞的范冰冰不息通過法律手段公證自己的“天然原裝”。即便無人愿意承認整容，但韓國影視作品和偶像團體的“文化輸出”仍進一步擴大了醫美的大眾影響力，國人的醫美需求逐步顯現，國內私立醫美機構的發展迎來了一波小高潮。2008年起，隨著國際合作增多以及國家政策的支持，中國醫美加速發展，涌現了華熙生物、麗都整形等一批代表性的醫美企業。據喬遠遠回憶，早在2011年熱瑪吉、水光針等現在炙手可熱的項目就已經投入市場;中國醫科大學皮膚學博士研究生、卓正醫療皮膚科醫生、美容主診醫師董禹汐也提到，2012年她參加醫美行業相關國際學術會議時明顯感受到“熱度不一樣了”，“每次參會人數都能有七八千人，規模遠超以前”。

不過，彼時的愛美人士大多還是更傾向于前往韓國整形美容，商業嗅覺敏銳的旅行社還辦起了“整容團”。赴韓整容鼎盛時，經常可以在機場見到蒙著紗布排隊的人群，甚至還有不少因整容導致外貌與護照證件照不符，繼而引起通關不便的案例。

2016年，“薩德”問題讓赴韓旅游業務大受打擊，“整容團”也難以獨善其身，消費需求的對外釋放受限，讓國內醫美機構抓住了機會。從2017年起，國內醫美相關企業年注冊增量連續破萬。

自此，作為藍海的醫美行業益發受到資本市場的青睞。恒大集團以恒大原辰醫學美容醫院為旗艦，在北京、廣州等重點城市開設醫美微機構為網絡的恒大醫美體系，提供不同層次醫學美容服務。朗姿股份也大做文章，打造醫美品牌矩陣——米蘭柏羽定位國內高端綜合性醫美品牌;晶膚醫美作為中國“醫學年輕化”連鎖品牌，主打激光與微整形類醫療美容;高端醫美品牌“高一生”集美容外科、美容皮膚科、美容中醫科、美容牙科、微整形五大醫美中心為一體。2018年，我國醫美項目產業規模超1200億元，約占全球醫美總規模的15%;2020年，為醫美提供重要原料的國內“玻尿酸三巨頭”——華熙生物、昊海生科、愛美客齊聚資本市場。撥開曖昧的烏云，走到臺前的千億級中國醫美市場正迎來更廣闊的舞臺。

中國醫療美容行業雖仍處于成長期，但已形成了一條清晰且完整的產業鏈，分別是上游的醫美產品制造商、中游的產品經銷和代理商、以及下游的醫療美容機構。從產業鏈利潤分配來看，上游高毛利產品及下游連鎖民營醫院是未來主要的投資方向。

上游的醫療美容產品，由于產品研發、注冊、獲批時間較長，生產技術壁壘較高，因此企業毛利率、凈利率均較高，競爭格局較為優越。

中游的醫療美容藥品、器械代理經銷商由于格局分散，缺乏對上下游的議價能力，其毛利凈利水平均較低。

下游醫療美容服務機構毛利率較高，在40%～70%之間，但由于獲客成本極高導致凈利潤偏低。民營醫院的連鎖化發展模式可以形成規模效應，在提升品牌認知度的基礎上，通過連鎖攤薄獲客成本，保證盈利能力的穩定提升，是未來主要的投資方向。

隨著政策和監管不斷規范化的發展，醫美行業的市場需求正逐步釋放。據前瞻產業研究院發布的《中國整形醫院行業深度市場調研與投資戰略規劃分析報告》統計數據預測，2020年中國醫療美容行業市場規模將接近5000億元，并預測在2023年中國醫療美容行業市場規模將接近6000億元，達到5946億元左右，2019年～2023年均復合增長率約為21.11%。即便如此，中國醫美的人群滲透率還只有歐美日韓的1/4左右，可見其發展空間。

誰在做醫美？

醫美行業的企業數量和客流增長如此之巨，那么究竟是誰在消費醫美？

從性別比例來說，無論是中國醫美消費者還是全球醫美消費者，都是女性占據主導地位。其中中國醫美消費者的男女比例約為1：10，男性消費者數量稍低于國際水平，但隨著中國男性消費者求美意識的覺醒，其比例正在提升。據美團醫美業務部的2019年“618”醫美大促數據：超400萬用戶中，男性消費者占比提升到了25%，而且一線城市的男性相對更愛美。喬遠遠醫生也提到，在其工作的醫美機構“上海光博士”，她所接觸到的男女消費者比例大約在1：6。

從地域分布來說，更美《2019醫美行業白皮書》顯示，醫美發達城市前十位分別是北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、杭州、深圳、南京和西安。值得注意的是，2019年，中國新一線城市的醫美市場用戶規模占比達到了35%，超過了一線城市的32%，而在去年前者占比為28%。可見，新一線城市醫美行業整體獲得了更快速的市場發展，未來，醫美需求市場也將隨各地經濟發展的變化而進一步拓展。

從年齡分布來說，過去幾年中，我國醫美消費人群年輕化趨勢明顯。數據顯示，當前中國有近2000萬的醫美消費群體，其中每100位中國醫美消費者中，就有64位90后，19位00后。2018年19歲以下醫美消費者占比已達18.81%，而在2017年，這個數據為15.44%。可見，目前90后已經成為整容整形絕對主力，但00后消費者所占比例也在快速增加。

對此，新氧創始人、CEO 金星表示：“從近兩年的消費數據看，每到高考后或大學畢業季，學生人群都是醫美消費的絕對主力軍。”在他看來，醫美成為00后的日常生活方式這一趨勢端倪已現。金星表示，一些00后由于年紀較小，很多整形項目還不能做。但是他們到了18歲后就會開始嘗試。也正因如此，高考后的一段時間才成為了醫美的消費旺季。

從項目需求來說，消費者所處的年齡段、性別，以及就醫目的都是影響因素。

顧名思義，醫療美容的需求可以主要歸為醫療需求和美容需求，目前有四個科的醫生可以去注冊醫療美容醫生的職業資格，包括皮膚科、整形科、中醫科、口腔科，但在這些科室中，醫療與美容的需求間可能無法做出涇渭分明的劃分。

以口腔醫美為例，除了牙齒美白這樣的傳統美容項目之外，還有醫療技術含量極高、治療跨度也頗久的正畸、正頜等項目。再以皮膚科為例，點痣看似是大眾意義上“求美”的項目，但也有許多患者是出于切實的醫療需求選擇點痣。Ricky，40歲，在某外資企業任財務總監，平時他愛在朋友圈曬領帶、鞋帽等方面的時尚穿搭，很有些雅痞的味道。三年前，他左臂內側的皮膚上突然長出了一顆突起的黑痣，起初，他并未在意，倒是平日里愛瀏覽科普公眾號的妻子對此上了心。“別是黑色素瘤吧？那可是要命的。”帶著這樣的忐忑，夫妻倆火速前往醫院問診，最后在醫生的建議下選擇了點痣。

當然，相比Ricky這樣“硬核”的“醫美求生”，更多人還是“醫美求美”。喬遠遠醫生告訴筆者，目前有家長會帶著十幾歲的孩子過來治療青春痘和臉上的瘢痕，但她接觸到的主力消費年齡段依然集中在20歲～50歲。其中，20+和40+的偏好差別較大。20+的年輕人群主要消費在微整和牙齒上，偏向對外形的改造和修飾。在20+消費者中，玻尿酸比較受歡迎。玻尿酸的價格根據生產地由幾百塊到幾千塊不等，滿足不同經濟條件下的消費者。而40+的人群則偏向保養，包括熱瑪吉、水光針等項目頗受歡迎。有趣的是，大部分人對微整的抵觸心理較強，偏好醫美中的“不動刀”的項目。

從統計學角度來說，醫者的個體感受不一定具備廣泛適用性，但行業數據也在一定程度上支撐了她的觀點。新氧數據顯示，醫美消費主要為非手術之注射，占比57.04%。其次為手術之頭面部醫美，占比20.55%。手術之身體與四肢醫美占比超10%。在所有的非手術醫美項目中，透明質酸填充、肉毒桿菌注射、激光脫毛、光子嫩膚、水光針受到中國消費者的追捧。

其中，非手術醫美項目主要跟皮膚科有關。不同于因各類病理性問題（如去除胎記）選擇醫美的人群，這部分人群往往是對美有更高要求的女性。

雖然不同年齡和不同的皮膚狀態決定了不同的需求，但按她們的說法，“（皮膚）狀態好壞沒有所謂的標準，就算我比大多人好，但也可以更好”，Stella便是典型。今年30歲上下的她是一名廣告行業從業者，閑暇時還會接一些模特兼職。從小到大，她都是傳統意義上的“漂亮女孩”——腰身纖細、明眸皓齒、膚色亮白。不過，即便擁有如此“先天優勢”，她也一刻沒有放松過對自己的要求。哪怕是夜里九點，你也能在健身房看到她揮汗如雨的英姿，對她而言，嘗試醫美或許是偶然中的必然。

“前兩年，我跟朋友去韓國看音樂劇，她預約了診所打瘦臉針，我陪她去面診，正好我也一直想讓臉看起來更小一點，就挺心動的，想著反正來也來了，就順便一起做了。”此后，她每隔三四個月都會去韓國做醫美，先后嘗試了玻尿酸填充、超聲刀及面部溶脂等項目，“今年因為疫情出不去，就在國內做了幾次水光針”。

她介紹說，她所做的這些項目，外人可能很難發現什么具體的變化，但是作為消費者本人，確實能感到“最近皮膚變好了”。不僅皮膚光澤感變好，上妝也變得非常服帖，甚至于原本需要花大功夫遮蓋的淚溝也幾乎看不到了。這些直觀的改變讓愛美人士愿意一而再再而三地“投資”醫美，而且，顯然在愛美這個問題上，女性更為活躍。

對比海外，喬遠遠醫生表示，各個國家的醫美儀器和項目都是互通的，只是根據各國消費者的偏好進行調整。時下流行的熱瑪吉的儀器需要從國外進口，每一架儀器價格大約幾十萬到幾百萬之間。每個國家對于醫美的效果預期也不盡相同，例如韓國消費者喜歡通過多次、緩慢推進達到預期效果的項目，而中國的消費者則更喜歡“立竿見影”的項目。她還提到，這些年來，也有部分男性覺醒了對美的追求，但大多也只是在追求健康、外貌簡潔。“消除容貌上疤痕之類的‘硬傷是他們的主要訴求，對保養皮膚的意識較差。”

董禹汐醫生也分享說，她接觸到的女性消費者中有不少正慢慢向自己的男性友人或丈夫灌輸皮膚保養的概念，甚至有人會讓自己的丈夫做醫美：“比如我遇到過一位男士過來打肉毒，原因是他太太對他的抬頭紋實在看不下去了。但像女性關注的美白之類的問題，男士們基本沒有需求。”

那男士們的需求是什么呢？

更美APP的銷售數據直觀繪出了這部分男性醫美消費者的畫像——他們通常有著穩定的工作和較高的收入，目標感和消費能力強是其主要特征，他們在醫美項目選擇上相較于女性用戶也更加注重項目功能性，最受歡迎的項目分別是植發、牙齒矯正、祛眼袋等。

雖然在過去很長一段時間里，男性求美的需求被邊緣化，有人片面地把“糙”等同于“男子漢氣概”，追求干凈、整潔者甚至會被嘲笑為“娘娘腔”，但隨著社會的開放，一些固有的性別偏見正逐步被打破， 男性求美的消費力正在崛起。《新氧2019醫美行業白皮書》指出，中國男性醫美消費者平均客單價是女性的2.75倍，而這或許與不斷走高的植發客單價不無關系。

阿宇，34歲，任職于杭州某知名互聯網企業。不煙不酒，亦無其他不良嗜好的他剛工作沒多久就貸款買了一套房。靠著IT業的高薪收入和父母的幫助，阿宇早早過上了有房無貸的生活。雖然平時穿衣打扮算不上講究，但倒也干凈整潔，按理來說，這樣的他應當是婚戀市場上搶手的“經濟適用男”，但適婚年齡的他偏偏屢戰屢敗。一打聽原因，倒也的確有個“硬傷”——小伙子30出頭就“聰明絕頂”了。

事實上，有這樣煩惱的IT男青年不在少數。“做我們這行的很多人早早就脫發了，杭州、深圳這些互聯網大企聚集的城市，脫發都快成IT男的‘都市傳說了，一進園區，見不到幾個光頭那都奇怪！”

阿宇的吐槽倒不是無憑無據。新氧數據顯示，2018年，杭州因為種植了全國1/8長的發際線，力壓群雄，被譽為最“愛治禿”的城市;而今，第一的名號落到了深圳頭上——2019年，深圳種下了全國1/7.5的發際線。

今年夏天，在跟同事取經后，阿宇痛定思痛決定做毛囊再生。首次植發后，樂觀的他還在朋友圈幽默了一把：“一個毛囊15到20元，能長出大概三根頭發，按我這需要植發的頭皮面積算下來，一次五六萬，比我的不動產每平方米售價可貴多了。且種且珍惜，且薅且珍惜！”

誰在提供美？

曾幾何時，無論是否消費過醫美項目，人們總是著急與之劃清界限。反觀時下，“顏值即正義”的暈輪效應作用下，“顏值經濟”進一步發酵，也給醫美產業的發展帶去了前所未有的利好。你在小紅書搜索“醫美”二字，能找到多達53萬篇以上的相關筆記;演藝界不分男女，皆大方在社交媒體曬出自己做熱瑪吉時“痛到飆淚”的一手視頻;相約做水光針對白領麗人們而言也簡單得如同一起做SPA。

從事大健康領域的藥品及保健品銷售代理的阿羽就是醫美的忠實擁躉，年收入60萬元左右的她，每年會用收入的10%投入醫美項目。一、二線都市女性已將醫美列為“固定消費”，而與此形成對比的是，三線城市正規醫美服務的稀缺。據艾瑞咨詢數據顯示，2019年中國具備醫美資質的機構約13000家，合法醫美機構僅占行業14%，合法合規醫美機構僅占行業12%，合法醫師僅占行業28%。

由于醫美消費高單價的特性，導致眾多合法合規的醫美機構、有資質的醫生大都集中在一、二線城市，在三線及以下城市，合法合規的醫美機構和有資質的醫美醫生一般僅布局在經濟較發達地區。求美者想選對正規的醫美服務，可能需要靠“運氣”。然而運氣并不會眷顧所有人，與醫美相關的安全事故不絕于耳。最近一次見之于報端的悲劇與堡獅龍創始人的孫女有關——2020年10月，韓國MBC電視臺援引警方調查報告稱，中國香港富商孫女羅貝兒在韓國整形身亡，系嚴重醫療過失。

為什么會有那么多人選擇私立美容醫院？

Stella道出了一部分人的心聲：“公立醫院當然最好，但是從面診到做項目，先后要掛號兩次，做項目預約排隊很可能要等上幾個月，太慢了，所以我會選擇非常信任的熟人介紹的私立醫院。像我這樣有明確需求的，比如指定打瘦臉針、水光針，只要事先預約，就能直接做，不需要面診，省了不少時間。”

對此，不少醫生表示了不贊同。任職于廣州某皮膚健康管理機構的王醫生就表示，消費者切不可忽視面診。“面診是所有治療的第一步，所以給你看診、分析皮膚、制定方案的應該是醫生。醫美機構仍應把‘醫放在第一位。很多消費者之前在外院做過治療，剛來我這里治療時極度不習慣。因為有些人想做某個治療被我直接否決了，她當時的皮膚并不允許此項治療;還有些是我在面診后發現，她的需求只是盲從朋友或者明星等等的推薦，以她目前的皮膚狀態完全沒必要進行這項治療。”

除了追求“效率”，還有人盲目地追求“便宜”。小悅不過大三，正是滿臉膠原蛋白的年紀，但在室友的一再鼓動下，原本對醫美避之不及的她稀里糊涂地以超低價格在學校附近的美容機構打起了玻尿酸，而當時的她并不知道，室友之所以如此熱心，皆因但凡為機構拉來新客，室友的下一針就會便宜八十元。

事實上，作為正處于上升期的醫療服務行業，安全合規一直是懸在消費者和服務提供者頭上的利刃。

目前，我國醫療美容服務主體有公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構，其中非公立醫療美容機構又分為大型連鎖醫院、中型醫院和小型診所，數量眾多，較為分散。公立醫院因其公立性質，主要承擔治療性醫療服務，而醫療美容偏向于消費性醫療服務，民營資本充分競爭，非公立醫療美容機構是其服務主體。2018年，非公立醫療美容機構收入達992億元，占市場總收入的81.5%。

然而，面對民營醫美機構大量存在的低價獲客營銷，董禹汐醫生顯得無奈而痛心。她表示，在公立醫院，醫美項目跟其他手術項目是根據手術分級制度來定價的，所以有著統一的規范，各大醫院之間也無大的價格差距，但私立醫美的定價十分靈活，經常有打折促銷活動，在給消費者帶去實惠的同時，也導致了一些市場亂象。

“比如99元全身脫毛、99元除皺，按照正常的成本是完全做不到的，不光擾亂了市場，給熱衷‘薅羊毛的消費者造成錯誤的定價認知，還可能出現魚龍混雜的假貨，繼而導致安全問題頻發。此前我在意大利參加世界皮膚病大會時，就有一位美國醫生總結了一下近年來因假肉毒導致的各種各樣的風險和副作用的數據。數據表明亞洲地區的假肉毒出現率非常高，其中中國又是最高的，聽得我們不寒而栗。想打價格戰勢必意味著壓低成本，售假可能就會成為一些不正規機構的出路，一旦出事，對消費者來說是極大的危險，對整個行業來說又是商譽的打擊。”