激勵機制視角下平臺社會責任治理的演化博弈分析

毛文娟　陳月蘭

內容提要：隨著平臺經濟的快速發展，平臺內的違規行為也更加隱蔽，政府高維度的外部監管無法深入到平臺內部。因此本文將買方納入平臺社會責任治理體系中，通過構建平臺、賣方與買方三者的演化博弈模型，深入挖掘平臺“類政府”的特有優勢、充分發揮平臺的社會資源配置能力，探究如何實現平臺內各主體之間的社會責任良性互動。研究結果表明：激勵機制下平臺各主體的履責意愿由消極參與轉為積極參與。因此，應以激勵機制設計和評價體系建立為基礎，以數字化工具為保障，共同提升平臺、賣方與買方參與治理意愿，提高合作治理效率。

關鍵詞：平臺社會責任治理;激勵機制;演化博弈

中圖分類號： F270? 文獻標識碼： A? 文章編號：1001-148X（2020）09-0071-11

一、引言

隨著互聯網技術的發展，平臺經濟作為一種新的經濟模式成長迅速，與此同時平臺企業社會責任缺失和行為異化問題也逐漸暴露，消費者信息泄露、產品質量不達標、平臺惡意競爭等事件頻繁發生。究其原因，一方面，平臺在自身運營管理活動中存在社會責任缺失問題，如快遞、外賣行業中存在極大的信息安全隱患，社交平臺中存在大量虛假信息;另一方面，平臺企業對雙邊用戶的社會責任缺乏規制，平臺賣家社會責任缺失問題層出不窮，平臺買家的惡意差評、肆意破壞共享單車等行為也屢見不鮮。基于此，如何對平臺、賣方與買方的違規行為進行合理規制，探求平臺治理的最優模式已成為當下研究的熱點問題。

現階段關于平臺治理的研究中，多立足于平臺作為獨立運營主體的社會責任，已經關注到政府、平臺、賣方、第三方監管機構等多個內部外部治理主體，但其未能根植于平臺內生發展過程中不同階段的不同特性。隨著平臺商業模式逐漸成熟完善，平臺的社會責任邊界也不斷擴張，平臺社會資源配置作用開始增強[1]，與此同時平臺內的違規行為越來越隱蔽，平臺與賣方、賣方與買方合謀的現象時有發生;由于政府政策監管具有遲滯性，其外部監管無法深入到平臺內部，單純的“政府外部監管+平臺內部自律”的治理模式已經無法解決這一困境。因此本文充分發掘平臺“類政府”的功能，以平臺為治理主體，同時引入激勵機制，將買方用戶納入平臺治理體系中，構造平臺、賣方與買方的三方演化博弈模型，探究如何實現平臺各主體之間的社會責任良性互動。

二、文獻綜述

已有的平臺經濟研究文獻涉及了平臺經濟運行、平臺商業模式、平臺能力建設等多個方面。近年來，學者們更多地聚焦于平臺治理方面的研究。從平臺外部監管的視角來看，胡小飛等（2019）認為政府和第三方監管機構應充分發揮各自優勢加強合作[2]，保障用戶權益、維護平臺生態[3]。從平臺內部治理的視角來看，晁罡等（2017）指出平臺具備獨立履責主體和公共監管者的雙重職能，并通過某集團的嵌套式縱向案例研究總結出平臺企業社會責任管理杠桿天平模型[4]。辛杰和張蘭燕（2018）構建了基于正式制度契約和非正式制度約束的企業生態系統社會責任互動治理機制[5]。還有部分學者研究認為平臺的內部治理和外部監管應當并重，趙光輝和李玲玲（2019）以網約車平臺為例提出通過建立聲譽激勵機制促使平臺實現自律監管，通過前沿化信息技術手段的運用提升政府技術監管能力[6]。汪旭暉和張其林（2017）以阿里巴巴為例針對平臺市場“檸檬問題”將治理機制歸納為“市場治理—平臺治理—行政治理”三元復合模式，發揮聲譽機制共創平臺價值[7]。陽鎮和許英杰（2018）系統地比較了“個體自治”、“政府治理”、“多中心網絡治理”三種治理模式的適用性[8]，提出構建以平臺私人監管為主、政府公共監管為輔的新型監管體系[9]。

現階段關于平臺治理的研究中，已經關注到政府、平臺、賣方、第三方監管機構等多個治理主體，深入挖掘了不同治理主體在平臺治理過程中發揮的作用。從研究內容來看，多是探究如何搭建平臺協同治理的新型監管體系。王勇和馮驊（2017）比較了政府對賣方單一監管、平臺對賣方單一監管和政府與平臺對賣方協同監管三種模式[10]。于躍和李雷鳴（2019）以出租車網約車市場為例，提出將市場選擇與政府作用相結合，建立私人監管與公共監管并行的雙軌制[11]。從研究方法來看，多采用實證研究或構建博弈模型的方式。劉家明（2019）對多邊公共平臺治理績效的影響因素進行分析，得出了平臺應實現多主體協同治理的結論[12]。易開剛和張琦（2019）建立了靜態和動態演化博弈模型研究賣方舞弊行為發生和演化的條件，提出平臺應建立系統的獎懲機制對賣方的違規行為進行治理[13]。趙道致等（2020）基于平臺網絡外部性構建了“平臺—所有者—分享者”的三方演化博弈模型，分析了各主體行為的交互影響效應[14]。

上述文獻回顧可知，現有平臺治理方面的研究未能根植于平臺內生發展過程中不同階段的不同特性，同時未能充分發揮買方的能動作用。鑒于已有研究的局限性，本文通過構建激勵機制下的博弈模型，深入挖掘平臺“類政府”功能，充分發揮買方用戶的治理優勢，實現平臺內社會責任生態循環。

三、演化博弈模型的構建與分析

（一）模型假設與參數設定

1.電商平臺的策略分析

以阿里巴巴、美團等為代表的電商平臺通過連接雙邊用戶，減少了雙方搜尋成本、為用戶提供了便利，但平臺作為盈利性組織，其根本目的在于獲取利潤。因此，在平臺快速發展過程中，在政府的監管下，平臺可能會積極履行社會責任，投入大量的人財物力對平臺上的商家進行規范性的審查與過濾。但是，過度嚴格的審核機制會增加平臺的運營成本同時影響賣家接入的積極性，因此基于短期利益的考慮，平臺可能對違反社會責任的行為采取放任態度。據此，本文假設，在面對平臺內的社會責任問題時，電商平臺采取{積極監管，消極監管}的策略，在初始狀態下，電商平臺選擇“積極監管”策略的比例為x，選擇“消極監管”策略的比例為1-x，其中0≤x≤1。

2.平臺賣方的策略分析

電商平臺的興起，得到市場的高度認可，極大地擴張了商家的利潤空間。在商家快速接入平臺的過程中，在平臺的監管下，平臺商家為吸引優質用戶、維持用戶粘性，會積極承擔社會責任，建立正面的品牌形象。同時平臺發展逐漸凸顯的高額傭金、霸王條款等問題，大大壓縮了商家的盈利空間，因此商家以違背社會責任的方式謀取更高的利潤。據此，本文假設，在面對社會責任問題時，平臺商家采取{積極履責，消極履責}的策略，在初始狀態下賣方選擇“積極履責”的比例為y，選擇“消極履責”的概率為1-y，其中，0≤y≤1。

3.平臺買方的策略分析

各種類型的電商平臺為用戶提供了多樣化的選擇機會，為用戶的消費提供了便利。用戶在面對平臺商家社會責任缺失行為時，一方面為維護自身合法權益可能會付出時間、精力，積極參與討論并提出質疑;另一方面由于自身認知能力不足、缺少正規快捷的反饋渠道以及參與成本過高等原因，用戶會對商家的社會責任問題采取漠視的態度;此外還有部分用戶利用平臺便利與商家共謀發布虛假信息來獲取個人利益。據此，本文假設在面對平臺商家社會責任問題時，用戶采取{積極參與，消極參與}的策略。假設在初始狀態下，用戶選擇“積極參與”策略的比例為z，選擇“消極參與”策略的比例為1-z，其中0≤z≤1。

根據上述假設與分析，考慮影響平臺、賣方、買方選擇博弈策略的主要因素，結合三者在不同策略組合下的成本和收益，對模型參數進行設定，主要參數符號及含義如表1所示。

根據主要參數的設置進一步假設平臺監管時的成本大于不監管的成本，即0

（二）無激勵機制下平臺與賣方的演化博弈模型

根據上述假設，可以得到無激勵機制下平臺與賣方的博弈支付矩陣，如表2所示。

1.平臺、賣方的復制動態方程

對于電商平臺來說，選擇“積極監管”和“消極監管”的期望收益和平均收益分別為Ux1、Ux2和Ux。

Ux1=Rp-Csp+Ps-L1p+y（L1p-As-Ps）（1）

Ux2=R′p-Cnp-L1P+yL1p（2）

U—x=xUx1+（1-x）Ux2 （3）

根據Malthusian方程，電商平臺選擇積極監管策略的變化率等于期望收益Ux1與平均收益U—x之差，由此可得電商平臺演化博弈的復制動態方程為：

F（x）=dxdt=x（Ux1-U—x）=x（1-x）（Ux1-Ux2）=x（1-x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps-y（As+Ps）]（4）

同理，可以得到電商平臺賣方的復制動態方程：

F（y）=dydt=y（Uy1-U—y）=y（1-y）（Uy1-Uy2）=y（1-y）[Us-U′s-C1s+C2s+x（As+Ps）]（5）

2.平臺與賣方演化博弈的均衡點及穩定性分析

根據演化博弈微分方程的穩定性定理，要使某一策略處于穩定狀態，則平臺、賣方選擇該策略的概率x、y必須要分別滿足：

F（x）=0，F（x）x<0，F（y）=0，F（y）y<0

其中，

F（x）x=（1-2x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps-y（As+Ps）]（6）

F（y）y=（1-2y）[Us-U′s-C1s+C2s+x（As+Ps）] （7）

解得平臺與賣方演化博弈的均衡點為：D1（0，0）、D2（1，0）、D3（0，1）、D4（1，1）、D5（U′s-Us+C1s-C2sAs+Ps，Rp-R′p-Csp+Cnp+PsAs+Ps）。根據李雅普諾夫判別法，當根據復制動態方程求出的均衡點滿足（1）trJ<0;（2）detJ>0時，該均衡點就是系統演化的穩定結果ESS，由F（x）、F（y）分別對x、y求偏導得到雅可比矩陣如下：

將所求均衡點代入雅可比矩陣，判斷該點處矩陣的跡和行列式的正負性，若trJ<0、detJ>0，則該點為穩定點ESS;若trJ>0、detJ>0，則該點為不穩定點。

根據表3的平臺與賣方演化博弈均衡點的判定結果，繪制雙方博弈的動態復制相位圖如圖1所示，其中x0=U′s-Us+C1s-C2sAs+Ps。可以看出，在無激勵機制下系統演化的最終結果是穩定在點D1（0，0）處，這是由于平臺積極監管帶來的額外收益小于平臺積極監管時對積極履責賣方的獎勵，而平臺消極監管帶來的額外收益大于平臺積極監管時對消極履責賣方的懲罰，所以電商平臺傾向于選擇“消極監管”策略。當x>x0時，平臺積極監管的概率較大，此時賣方選擇積極履責的概率逐漸增加，直到x

（三）激勵機制下消費者參與的三方演化博弈模型

根據以上假設，可以得到激勵機制下的電商平臺、賣方、買方的三方博弈支付矩陣，如表4所示。

1.平臺、賣方、買方的復制動態方程

對于電商平臺來說，選擇“積極監管”和“消極監管”的期望收益和平均收益分別為πx1、πx2和π_x。

根據Malthusian方程，電商平臺選擇積極監管策略的變化率等于期望收益πx1與平均收益π_x之差，由此可得電商平臺演化博弈的復制動態方程為：

F（x）=dxdt=x（πx1-π_x）=x（1-x）（πx1-πx2）=x（1-x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps+Pb-y（As+Ps）-z（Ab+Pb）]（11）

同理，可以得到電商平臺賣方、買方的復制動態方程，整理如下：

2.三方演化博弈的均衡點及穩定性分析

根據演化博弈微分方程的穩定性定理，要使某一策略處于穩定狀態，則平臺、賣方和買方三者選擇該策略的概率x、y、z必須要分別滿足：

F（x）=0，F（x）x<0;F（y）=0，F（y）y<0;F（z）=0，F（z）z<0（14）

根據上述條件可得演化博弈的均衡點為：E1（0，0，0），E2（1，0，0），E3（0，1，0），E4（0，0，1），E5（1，1，0），E6（1，1，0），E7（1，0，1），E8（1，1，1）， E9（U′s-Us+C1s-C

根據微分方程穩定性定理，可分別對電商平臺、賣方、買方策略的穩定性進行分析，得到三者的動態復制相位圖。

根據電商平臺博弈的動態復制相位圖，可以看出電商平臺的策略選擇會同時受到平臺賣方、買方策略的影響。當0

根據平臺賣方博弈的動態復制相位圖，可以看出平臺賣方的策略選擇會受到平臺策略的影響。當0

根據平臺買方博弈的動態復制相位圖，可以看出平臺買方的策略選擇會受到平臺策略的影響。當0

3.三方共同演化的策略穩定性分析

根據復制動態方程得到的動態演化博弈的均衡點不一定是系統演化的最終穩定結果ESS，根據 Friedman提出的雅可比矩陣求解法，可以通過F（x）、F（y）、F（z）分別對x、y、z求導，列出雅可比行列式，繼續分析各均衡點的漸進穩定性。根據三方博弈的動態復制方程，得到雅可比矩陣如下：

根據李雅普諾夫判別法，當由復制動態方程求出的均衡點滿足trJ<0時，該均衡點就是系統演化的穩定結果ESS，以均衡點E1（0，0，0）為例，分析其漸進穩定性得到E1點的雅可比矩陣如下：

解得特征值λ1=Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps+Pb、λ2=Us-C1s-U′s+C2s、λ3=Ub-C1b-U′b+C2b。根據假設可知sCsp-Cnp-Ps-Pb成立，則λ1>0，不滿足trJ<0，E1（0，0，0）為鞍點。重復上述步驟可以分析各均衡點的穩定性，如表5所示。

根據表5可以看出，當電商平臺、賣方、買方三方的演化博弈實現穩定均衡（ESS）狀態時，三方的演化穩定策略分別為“消極監管、消極履責、消極參與”或者“積極監管、積極履責、積極參與”。（1）當Rp-R′p

四、結果討論與對策建議

本文通過無激勵機制下平臺與賣方、有激勵機制下平臺、賣方與買方的演化博弈模型的構建，得出在無激勵機制下平臺與賣方演化博弈的最終策略均衡為（消極監管，消極履責），這表明在平臺經濟快速發展的背景下，由于政府政策監管具有遲滯性和乏效性以及政府高維度的監管無法深入到平臺內部，平臺扮演著“類政府”的角色對平臺內生態進行治理，但基于利益最大化的目標平臺積極履行社會責任的意愿較低，容易與賣方形成共謀，導致最終策略選擇為（消極監管，消極履責）。而在有激勵機制下平臺、賣方與買方博弈存在（消極監管，消極履責，消極參與）或（積極監管，積極履責，積極參與）兩個穩定均衡，由此可見通過建立完善激勵機制有利于激發買方參與平臺內生態治理的動力，進而實現平臺、賣方和買方三者的社會責任良性互動，本文結合平臺、賣方、買方行為的影響因素，提出促進平臺積極監管、賣方積極履責、買方積極參與的策略，共同營造可持續發展的平臺內生態。

（一）政府建立分級化的管理評價體系

根據本文研究，當Rp-R′p

為保障平臺履責的積極性，政府可以建立系統的評價體系來規范不同平臺的網絡外部性收益，通過聲譽激勵效應促使平臺積極監管。政府首先選取評價指標，建立平臺社會責任行為數據庫，形成“月度—季度—年度”的平臺社會責任行為反饋鏈;對平臺履行社會責任、維護平臺生態的維度、強度和效果設定閾值，形成一級、二級、三級的平臺社會責任風險預警體系;對不同風險級別的平臺進行區別化管理，對社會責任表現良好的平臺進行標識并向全社會公布，同時給予一定程度的稅收優惠政策，加強政府與該類平臺的合作，形成“政府外部監管、平臺內部控制、行業全面自律”的互聯網平臺社會責任監管模式。

（二）平臺建立合理完善的激勵體系

根據本文研究，當Ps+Pb

為實現E8（1，1，1）的策略均衡，平臺可以建立系統的激勵體系提升平臺、賣方、買方共同維護平臺內社會責任生態的積極性。首先建立審核與過濾機制對加入平臺的賣方進行資質審核，同時建立平臺內部的征信檔案，對買賣雙方交易過程中的違規行為進行存檔，達到一定程度時對違規的商家予以剔除、將違規買家加入平臺“黑名單”;其次平臺針對雙邊用戶進一步建立合理的獎懲機制，通過科學的測量設置雙邊用戶合規、違規行為的獎懲范圍，保證雙方履責積極性的同時將平臺成本控制在合理范圍內;同時，平臺建立雙邊用戶的虛擬交流社區，買方可以通過點贊、評論等方式與賣方建立親密的社交關系，增進平臺用戶粘性的同時激勵賣方改進服務、提升產品質量，此外，平臺加強與積極履責的買賣雙方的合作，對積極履責的賣方減免部分傭金、進行櫥窗展示，對積極履責的買方獎勵可兌換商品與服務的虛擬貨幣等。

（三）運用數字化工具降低主體履責成本

從平臺角度來看，當Csp-Cnp>Rp-R′p+Ps+Pb時，平臺積極監管的額外成本大于平臺積極監管所得的額外的網絡外部性收益和平臺對消極履責的買方、賣方的懲罰之和，即平臺履責成本過高導致其選擇消極監管的策略，當Csp-Cnp

為達到平臺積極監管、賣方積極履責、買方積極參與的理想均衡狀態，平臺和商家可以廣泛運用數字化工具提升履責效率、降低履責成本。首先平臺應廣泛應用前沿信息技術提升平臺對雙邊用戶的技術監管能力，實現平臺對違規行為的快速抓取特別是對隱蔽違規行為的識別，增加雙邊用戶在平臺上開展違規活動的操作難度和實施成本;同時運用數字化工具提升雙邊用戶的履責效率，減少履責過程中的沉沒成本，如平臺建立完善投訴舉報機制，針對不同類型的違規行為開辟不同的欄目，用于平臺內商家互相監督及平臺買方的監督維權，設置平臺助手及時快速核實并解決平臺內出現的違規行為，激勵雙邊用戶積極履責共同維護平臺生態。

（四）平臺、賣方與買方演化博弈的理想均衡

根據分析可知，當同時滿足R′p-RpCsp-Cnp-Ps-Pb時，平臺積極監管的額外收益大于平臺對積極履責的買賣雙方的獎勵且平臺消極監管的收益小于平臺積極監管時對消極履責的買賣雙方的懲罰，為實現效用最大化，平臺選擇“積極監管”策略，此時買賣雙方違規行為的機會成本較大，“積極履責”、“積極參與”為平臺賣方、買方的最優策選擇略，此時E8（1，1，1）成為唯一的穩定點，且任何一方都沒有動力率先改變當前的策略。根據上述條件可繪制平臺、賣方與買方三方演化博弈的理想均衡狀態如表6所示。

根據表6中平臺、賣方與買方三方演化博弈各均衡點處穩定性的判定，可得到三者策略穩定在E8（1，1，1）點處，在E7（0，1，1）點處為不穩定點，其余各點處均為鞍點，根據上述條件可繪制平臺、賣方與買方三方演化博弈理想均衡狀態下的復制動態相位圖如圖5所示。

圖5 三方演化博弈理想均衡復制動態相位圖

參考文獻：

[1] 肖紅軍，李平.平臺型企業社會責任的生態化治理[J].管理世界，2019，35（4）：120-144，196.

[2] 胡小飛，曾聰，郭宇雯.快遞物流業個人信息隱私保護的演化博弈分析[J].現代情報，2019，39（6）：142-148.

[3] C.Scott.Private Regulation of the Public Sector：A Neglected Facet of Contemporary Governance[J].Journal of Law & Society，2002（1）：56-76.

[4] 晁罡，林冬萍，王磊，申傳泉.平臺企業的社會責任行為模式——基于雙邊市場的案例研究[J].管理案例研究與評論，2017，10（1）：70-86.

[5] 辛杰，張蘭燕.大數據背景下企業生態系統社會責任的理念變遷與互動演進[J].廣東財經大學學報，2018，33（5）：20-28.

[6] 趙光輝，李玲玲.大數據時代新型交通服務商業模式的監管——以網約車為例[J].管理世界，2019，35（6）：109-118.

[7] 汪旭暉，張其林.平臺型網絡市場中的“檸檬問題”形成機理與治理機制——基于阿里巴巴的案例研究[J].中國軟科學，2017（10）：31-52.

[8] 陽鎮，許英杰.平臺經濟背景下企業社會責任的治理[J].企業經濟，2018，37（5）：78-86.

[9] 王勇，劉航，馮驊.平臺市場的公共監管、私人監管與協同監管：一個對比研究[J].經濟研究，2020，55（3）：148-162.

[10]王勇，馮驊.平臺經濟的雙重監管：私人監管與公共監管[J].經濟學家，2017（11）：73-80.

[11]于躍，李雷鳴.從出租車到網約車的乘客出行方式選擇行為演化博弈分析[J].軟科學，2019，33（8）：126-132.

[12]劉家明.多邊公共平臺治理績效的影響因素分析[J].江西社會科學，2019（7）：221-230.

[13]易開剛，張琦.平臺經濟視域下的商家舞弊治理：博弈模型與政策建議[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2019，49（5）：127-142.

[14]趙道致，郝家芹，楊潔，等.考慮平臺網絡外部性的分享經濟中三方演化博弈分析[J].控制與決策，2020，35（7）：1741-1750.

（責任編輯：趙春江）

收稿日期：2020-07-16

作者簡介：毛文娟（1978-），女，湖南岳陽人，天津科技大學經濟與管理學院教授，管理學博士，研究方向：戰略管理、平臺治理;陳月蘭（1996-），本文通訊作者，女，河南信陽人，天津科技大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：平臺治理。

基金項目：天津市教委社科重大項目“食品電商平臺社會責任風險治理對策研究”，項目編號：2019JWZD24。