共享經濟背景下大學生消費偏好現狀與探究

韓興政 孟珈伊 劉婷 閆瑞 呂麗媛 宮業興

摘要：本研究的目的是以甘肅農業大學學生為主體，對共享產品服務及市場進行分析，找出現今大學生對共享產品與服務的消費偏好，并針對未來共享產品在大學校園市場的發展提出有效的對策。因此，本研究采用的形式為網上問卷，通過問卷星平臺完成問卷制作，通過朋友圈分享、轉發微信群、QQ群等方式完成了問卷數據的收集，共計收回528份有效問卷。全文以大學生對共享產品與服務的消費偏好為切入點，通過定性、定量分析大學生對共享產品與服務的消費決策和消費偏好行為，提出消費偏好不僅與大學生的消費分層有關，還與大學生的消費態度有關，鑒于此，本文緊緊圍繞共享的新發展理念，綜合分析消費分層、消費態度與消費偏好之間的關系，通過對相互之間影響要素的分析提出一系列應對措施和具體辦法，進而推動共享產品服務在大學校園中的創新發展、協調發展和可持續發展。

關鍵詞：共享經濟;大學生;消費偏好

中圖分類號：G645.5? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0003-03

隨著我國經濟水平的不斷提高，市場經濟的不斷發展，以市場交換機制為主要運作模式的共享經濟形態在我國蓬勃發展起來。我國共享經濟產業作為一種優化資源配置、高效社會治理的新經濟模式，基于互聯網等現代信息技術支撐，在近幾年保持高速增長快速擴張的勢頭。當前社會經濟處于新常態的發展階段，共享經濟有著整合資源、以租代買、移動支付的特點，一方面，促進了社會資源的高效利用;另一方面，也對共享產品運營的隱私安全、產品質量帶來了更多不確定風險，共享產品質量的優劣直接關系著共享產品提供商的運營能力與服務品質，影響品牌聲譽。共享產品與服務想要扎根于大學校園，適應現代大學生的消費習慣，亟須提升產品質量，優化產品定價，從根本上提升市場競爭力，才能不被市場淘汰。由此可見，對大學生共享產品服務的消費偏好與現狀的研究具有重要的意義和價值。

一、項目研究設計

1.研究對象

本次研究使用自編《共享經濟背景下大學生消費偏好現狀與探究調查問卷》，以甘肅農業大學學生作為樣本研究大學生對共享產品服務的消費偏好與現狀，有效樣本為528名大學生，其中女生324名，男生204名;大一學生106名，大二學生175名，大三學生144名，大四學生103名?？梢姌颖緛碓捶秶鄬^廣，其消費特征具有普遍性。

2.問卷設計

本次調查研究根據主題需要將問卷劃為三部分：分別是大學生消費者的基本信息、大學生對共享產品的消費特征及大學生對共享產品的認知與評價三個方面。首先，問卷調查內容主要考慮大學生的個人統計因素：性別、年級、生活費來源、月消費情況。其次，大學生對共享產品的偏好特征，旨在了解大學生對共享產品的使用形式以及頻率等信息。最后，影響對共享產品消費的可控因素：共享產品的優勢、關注因素、問題、顧慮、弊端等。

3.統計方法

本次研究基于問卷調查收集的客觀數據對大學生對共享產品服務的消費偏好進行定性分析，采用定量研究的方法，通過對收集的數據進行研究分析，考察大學生對共享產品服務的消費行為的影響因素，從而對大學校園共享經濟發展與營銷的創新提供依據。

二、大學生對共享產品消費的行為特征與消費偏好

共享產品消費問題往往與消費者自身的經濟支出能力、消費習慣及對共享經濟的認知態度等方面有關，因此，本調查對所收集的528名被調查者的年齡、年級、生活費水平等進行了問卷調查，以下是小組成員根據問卷調查結果進行的大學生消費影響因素的分析。

1.消費特征

受消費觀念、消費態度等主觀因素和消費市場結構、消費資源分布等客觀因素的綜合影響，當下大學生消費分層問題愈加突出，根據調查結果顯示，大學生生活費主要來源于父母給予，占比69.89%，其余來源有獎助學金、勤工儉學、校外兼職等方面。調查對象的月消費主要集中在1000元～1500元，有267人，占比重的50.57%，其次是月消費水平在500元～1000元的和1500元～2000元的分別占比21.02%和23.67%，月消費在2000元以上的最少，占總體4.73%。而調查得出大學生對共享經濟每月使用頻率中，每月0～5次的占比50.86%，每月6～15次的占比41.9%，每月16次以上的占比7.24%。可以看出，大學生的消費水平總體差異很大，在各個區間劃分中均有大量分布，且生活費來源單一，以父母給予為主，這些因素都對大學生使用共享產品的頻率有顯著的影響。

2.消費態度

共享產品消費態度指的是，人們在進行與共享產品或共享相關服務實際消費前的心理傾向。其在人們的消費行為和消費決策中有著較大影響力和制約性。從大學生對共享經濟的認知程度與參與度方面觀察調查數據，可知大學生對共享經濟的認知程度很高，有42.61%的人了解且關注共享經濟概念，50.57%的人聽過但不了解共享經濟概念，僅有6.82%的人沒聽說過共享經濟概念。其次本調查設計了五個層面供同學選擇未來是否愿意嘗試更多共享經濟形式商品：一是非常愿意嘗試;二是愿意;三是一般;四是不太愿意;五是非常不愿意。通過調查分析結果可以看出，未來愿意嘗試更多共享產品的人數占有率最大，認為非常愿意和愿意嘗試的人數占到了總人數的80.57%，絕大多數的受調查者都對共享經濟形式商品持肯定態度，可見大學生對共享經濟產品的態度非常積極。

3.消費動機

消費動機是指消費者選擇消費某種特定產品的直接原因和內部因素，是消費者為了滿足自身的某種特定需求而開展的特定的消費行為，主要表現于消費者的心理方面。其展現了消費者的消費需求和消費欲望，是消費者進行消費的內生動力。促使大學生進行與共享產品相關的消費行為的內部原因被稱之為共享產品消費動機。通過對共享產品消費動機的分析，可以有效地了解大學生進行共享產品消費的原因。通過調查發現，在被調查者中將方便生活作為共享產品消費動機的人群處于首位，占到了總體人數的75.81%，這表明大學生以消費形式和消費內容的便利性為主要目的，也側面反映了大學生時間觀念強的特點。以價格低廉作為動機的人數則為第二位，高達65.14%，說明了大學生消費能力有限，更傾向于價廉物美的產品，將節約生活開支作為一大訴求。

4.消費偏好

通過描述統計我們可以看到，大學生對共享產品的消費中選擇共享經濟形式最多的為共享單車，占總體統計人數的83.24%，其次是共享充電寶，占總體統計人數的67.24%，以“咸魚”為代表的共享閑置市場雖然排在第三，但也占到了總體統計人數的44%。也有部分大學生對共享雨傘、共享房屋租賃感興趣，而對共享汽車的使用頻率最低。通過描述統計我們可以發現大學生對共享經濟產品的消費主要偏好貼近生活日用方面，以滿足日常生活消費需求為主導，更加重視產品的經濟實用性，總體而言，大學生的消費行為以適度消費和理性消費為主流。且大學生的消費構成與社會發展的潮流相適應，新穎的共享經濟形式在大學生消費構成中均得到體現，消費意識與社會發展同步。

5.關注因素

大學生的共享產品消費會受到各種因素的影響，主要有自身的主觀心理因素和大學生所處的外部環境因素兩方面。就主觀來說，個體差異導致大學生消費傾向千差萬別;就客觀來說，家庭經濟條件和社會大眾心理也會對大學生消費偏好產生影響。就本文調查分析可得：大學生對共享產品的消費主要受服務質量、便利程度、服務價格等不同方面的影響，而關注的首要因素則是服務質量，其他因素有便利程度、服務價格、共享產品提供商的可信度、個人的隱私或信息安全性保障。說明大學生不僅關注消費的質量價格等基本要素，也對交易安全和自身權益的保障越來越重視。且絕大多數的大學生具備良好的自制力和自控力，能夠做到合理消費、適度消費，具備科學健康的消費價值理念。

三、共享產品在校園中面臨的主要問題

1.存在押金門檻，消費者信任度不足

通過調查，不少消費者都曾經經歷過在共享平臺中支付易、退押金繁瑣復雜的難題，這恰恰凸顯了當前我國共享經濟信用體系尚不完善的困境，且部分共享經濟平臺并未嚴格履行將消費者的押金和預付款交給第三方銀行監管的法定義務，往往導致平臺破產清算后消費者的押金預付款等資金并未進入獲償第一順位，嚴重損害了消費者權益。而這種情況也會極大的增加消費者對共享經濟的不信任感，嚴重破壞共享經濟的商業信譽。而大學生在校學習未參加工作，沒有穩定的收入來源使其經濟能力有限，所以動輒金額上百的高額押金也會使校園內的潛在消費者望而卻步。

2.存在移動支付安全隱患

《民法典》規定：“自然人的個人信息受法律保護”。在進行共享產品消費過程中。往往需要綁定微信、支付寶等第三方支付軟件，而一些共享產品服務提供商在第三方支付平臺建設中，沒有充分重視安全技術防護能力的建設，平臺上線前，沒有對應用程序進行全面的測評，致使平臺信息安全存在漏洞，這些安全隱患可以被不法分子所利用，往往會有惡意二維碼、詐騙電話短信以及釣魚網址趁虛而入，從而竊取平臺交易數據，非法獲取公民個人信息，危害支付安全，存在極大的安全隱患。且共享產品服務提供商在處理其在商業活動中收集的用戶個人信息過程中，往往會發生信息的泄露、篡改、丟失等行為。

3.產品質量和售后服務

快速發展的共享經濟行業潛力無限，但也存在標準模糊、規則缺失等問題。例如，有些共享單車在使用過程中出現質量問題，極易發生道路交通安全事故，導致消費者人身權益財產權益受到損害;有些共享閑置市場上的商品圖片與實際不符，嚴重影響消費者購物體驗;有些共享充電寶的容量、循環次數、安全性能不符合國家移動電源新國標。一是因為當前公共制度、政府監管方面的工作相對滯后，尚未形成與之相適應的管理制度體系，只能依靠行業自律，目前我國調整共享經濟所產生的法律關系的法律法規缺位，對司法實務中遇到的共享平臺與消費者之間發生侵權案件后的責任認定問題、責任主體問題、損害賠償問題均缺乏統一明確的認知和裁判標準。二是由于在共享經濟中，企業提供的共享產品具有“準公共物品”的屬性，其所有權與使用權是分離的，且因其網絡化、中介化，以及流轉次數多的特點，導致后續的產品維護和保養工作往往難以及時跟進，加劇了企業的維護成本。這就造成了共享產品的質量難以得到保障。而共享經濟的售后服務也常常令人詬病，不少消費者有過維權難、反饋無下文的經歷。這些問題不僅反映了共享產品使用過程中出現的問題，更反映了相關管理體制機制亟需完善的現狀。

四、校園共享產品推廣的解決對策

1.加強平臺建設，保護消費者隱私

我國共享經濟發展十分迅速，涌現出大量良莠不齊的共享服務提供平臺，不僅共享產品服務提供商數量多，且各種APP、微信公眾號等共享服務平臺同樣種類繁多，由于我國民商法尚未對共享經濟法律關系作出明確規定，所以共享經濟發展極大依賴于基于社會信任產生的意思自治，其一定程度上是共享機制存在發展的基礎。根據調查可知，大學生消費者越來越重視自身隱私保護和自身權益保障，而部分共享經濟平臺容易泄露消費者隱私，容易滋生騷擾短信、騷擾電話等信息安全問題，導致潛在消費者望而卻步。所以為了防止這種現象的發生，校園共享產品推廣首先應該在消費者的個人信息保障方面加強建設，固本清源，守正創新，為消費者打造一個安全高效的交易平臺。同時也需要在平臺運營建設過程中簡化交易流程，盡量減少繁瑣復雜的綁定社交應用過程，以降低消費者購買成本。

2.優化產品定價，提升競爭力

根據調查結果可以看出，大學生消費水平一般不高，同時，大學生對共享產品的產品質量、便利程度越來越重視，所以在進行消費時也會注意對自身信息安全和交易安全的保障，作為共享產品提供商，要更加重視提升自身產品質量和取得價格優勢，這需要共享產品提供商不斷通過需求預測和數據分析判斷潛在消費者的支付意愿，制定符合顧客支付意愿的掛牌價格，也可以采用動態定價或差別定價的方法，以實現適時的供需平衡，達到優化收益的目的。因此，校園共享產品推廣不但需要提高共享產品在校園覆蓋率，還需要優化定價，采取符合大學生消費水平的定價策略。

3.擴大產品組合，提高市場占有率

以網約車、在線外賣、共享醫療、共享住宿等為代表的新業態、新模式的出現既給經濟發展注入了活力，也成為推動了服務業結構優化、消費模式轉型和經濟創新跨越發展的新動能。共享產品提供商應該根據大學生的消費能力及消費習慣，推廣更多適合大學生的共享產品，通過社會媒體采取“線上+線下”的宣傳模式，避免價格過于昂貴、實用性不強的產品，在校園中加大宣傳力度，為大學生認識與了解共享經濟產品與服務增加新途徑。除了共享產品提供商，還應有國家、社會的參與，從而逐步培養公民的共享消費意識。共享產品提供商還應積極推廣大學生使用頻率較多的共享單車、共享充電寶等產品。既滿足傳統服務模式所壓抑的消費需求，又激發培育大學生消費者的各種新需求。最終達到培育經濟發展新動能的目的，帶動整個社會的經濟增長。

4.完善相關法律法規，實現社會治理

黨的十八屆五中全會提出，依法踐行以人民為中心的共享發展思想。目前，共享經濟已成為國家治理和社會管理中的重要組成部分，面對共享經濟的發展癥結和消費者的維權困境，需要充分發揮當代中國特色社會主義法治在社會治理中的作用，進一步加強在現有法律框架內對共享平臺準入門檻的監管，建立負面清單制度。同時應明確消費者、服務提供者、平臺三方主體之間的法律關系。當然，我們也應當看到“徒善不足以為政，徒法不足以自行”。在共享經濟不同領域，更應該精準施策、對癥下藥，搭建高效的信息平臺，實現多方治理、合作治理，通過各類社會主體的參與來整合資源，協調主體之間的利益關系，切實保障弱勢群體的利益。

五、總結

隨著我國市場經濟的不斷發展和全面深化改革的不斷深入，我國共享經濟正在逐漸成為經濟發展的重要組成部分。本文以大學生對共享產品的消費偏好為切入點，通過問卷調查回收數據進行分析，對校園共享經濟市場有了粗略的了解，同時結合共享經濟消費者發展現狀，為共享服務提供商提供了可供參考的營銷方案，有利于共享經濟提供商樹立正確的營銷策略，吸引更多大學生進行共享產品消費。

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[注]基金項目：2020年度甘肅農業大學大學生科研訓練計劃（SRTP），基金項目（項目編號：202005014）

作者簡介：

1.韓興政（第一作者），甘肅農業大學財經學院學生。

2.孟珈伊，甘肅農業大學財經學院學生。

3.劉婷，甘肅農業大學財經學院學生。

4.閆瑞，甘肅農業大學財經學院學生。

5.呂麗媛，甘肅農業大學財經學院學生。

6.宮業興（通訊作者），甘肅農業大學財經學院講師，碩士;研究方向：財務會計與財務管理。