基于異質(zhì)性視角的特色小鎮(zhèn)商業(yè)模式分析

劉元元 張倩敏

【摘要】從異質(zhì)性角度探討商業(yè)模式對特色小鎮(zhèn)的發(fā)展具有重要的作用。結(jié)合特色小鎮(zhèn)的特征及其同質(zhì)化傾向，對異質(zhì)性要素進(jìn)行分析和整合，主要以自然資源的異質(zhì)性為基礎(chǔ)，分析了文化異質(zhì)性和離散經(jīng)營模式的異質(zhì)性。從異質(zhì)性對商業(yè)模式影響角度，選擇價值主張、收入來源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、資源方案的特色小鎮(zhèn)商業(yè)模式的四個主要要素進(jìn)行分析，提出了商業(yè)模式優(yōu)化角度的特色小鎮(zhèn)發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】異質(zhì)性;商業(yè)模式;特色小鎮(zhèn);價值主張

【中圖分類號】F590.3

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

特色小鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的使能器，引發(fā)全國各地的高度關(guān)注，特色小鎮(zhèn)符合“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大新發(fā)展理念，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口、是創(chuàng)新型城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下促進(jìn)區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。特色小鎮(zhèn)是一個依賴異質(zhì)性資源打造具有產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項(xiàng)目，是城鎮(zhèn)一體化的表現(xiàn)。目前對不同類型的特色小鎮(zhèn)從不同方面進(jìn)行了研究，但特色小鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵在于“特”，表現(xiàn)在其資源、產(chǎn)業(yè)、文化及運(yùn)營方式等方面，如何將特色小鎮(zhèn)相關(guān)要素進(jìn)行整合，使得商業(yè)模式的選擇成為特色小鎮(zhèn)系統(tǒng)運(yùn)行快速獲利的關(guān)鍵點(diǎn)。然而千篇一律的商業(yè)模式只能使特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化，只有具備不可被其他人輕易模仿的異質(zhì)性資源，構(gòu)建差異化具有獨(dú)特視角的商業(yè)模式，才能促進(jìn)小鎮(zhèn)發(fā)展，形成區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢。本文通過分析特色小鎮(zhèn)異質(zhì)性的表現(xiàn)，從異質(zhì)性角度對特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

1 特色小鎮(zhèn)及其異質(zhì)性表現(xiàn)

1.1 特色小鎮(zhèn)與類型

特色小鎮(zhèn)“非鎮(zhèn)非區(qū)”，不是行政區(qū)劃單元上的一個鎮(zhèn)，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的一個區(qū)，而是融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺;特色小鎮(zhèn)本質(zhì)上是對特定空間內(nèi)各類生產(chǎn)要素、制度要素、文化要素的重新整合和高效利用。2017年12月24日，《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》中指出：堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)建鎮(zhèn)，做精做強(qiáng)主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，打造具有核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展特征的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)生態(tài)。總之，特色小鎮(zhèn)并不是單一且通過自然風(fēng)化形成的，而是通過企業(yè)投資、政府管理、構(gòu)建小鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)業(yè)一體化而形成的一個大型“工廠”。近年來，各地特色小鎮(zhèn)一擁而起，根據(jù)特色小鎮(zhèn)開發(fā)主體可將特色小鎮(zhèn)分為政府主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、政企合營三類;按照產(chǎn)業(yè)類型可分為新興產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)和傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)。在選擇特色產(chǎn)業(yè)上要結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源與人文資源的優(yōu)勢，發(fā)展具有地方特色、基礎(chǔ)較為牢固以及發(fā)展前景較好的特色產(chǎn)業(yè)。如古北水鎮(zhèn)、大唐襪藝古鎮(zhèn)、武義溫泉小鎮(zhèn)、青田石雕小鎮(zhèn)等都是具有地方產(chǎn)業(yè)特色的小鎮(zhèn)。

1.2 特色小鎮(zhèn)異質(zhì)性的主要表現(xiàn)

所謂異質(zhì)性，是指資源使用價值的差異，通過異質(zhì)性資源的優(yōu)化配置，為社會提供具有新使用價值的產(chǎn)品服務(wù)，從而促進(jìn)價值新增。所以資源的異質(zhì)性是特色小鎮(zhèn)獲得競爭優(yōu)勢根本的源泉，唯有建立具有異質(zhì)資源構(gòu)成的商業(yè)模式，特色小鎮(zhèn)的“特色”才不會輕易被其他利益相關(guān)者模仿。本文結(jié)合特色小鎮(zhèn)的特點(diǎn)分析三方面的異質(zhì)性。

1.2.1 自然資源的異質(zhì)性。自然資源的異質(zhì)性作為其首要異質(zhì)性，通過開發(fā)改造能夠形成不同于其他的特色小鎮(zhèn)，導(dǎo)致其文化內(nèi)涵具有唯一性，自然資源的不同也引發(fā)小鎮(zhèn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的引入方式具有異質(zhì)性。它能夠帶動小鎮(zhèn)文化和離散經(jīng)營模式的異質(zhì)性，所以說自然資源的異質(zhì)性是一個特色小鎮(zhèn)中應(yīng)有的基本準(zhǔn)則。對每一地區(qū)的自然風(fēng)景，都因地方的不同而獨(dú)具特色，由于國內(nèi)各地區(qū)氣候、溫度、濕度各不相同從而導(dǎo)致各地區(qū)建筑風(fēng)格的不同，形成的自然風(fēng)景也有所不同，這就是所謂自然資源的異質(zhì)性。例如，浙江烏鎮(zhèn)因處于河流領(lǐng)域以及溫和濕潤的氣候，而人們主觀地認(rèn)為這樣的環(huán)境適合人類的美好生活的發(fā)展觀，因而賦予江南水鄉(xiāng)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。

1.2.2 小鎮(zhèn)文化的異質(zhì)性。文化異質(zhì)性即表現(xiàn)為文化內(nèi)涵的差異性與獨(dú)特性，隨著特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，小鎮(zhèn)文化必然成為特色小鎮(zhèn)的核心力量，當(dāng)一件事物被賦予文化內(nèi)涵，融合文化理念，它的價值就不同于其本身從而具有比較優(yōu)勢，異質(zhì)性最能體現(xiàn)出文化的獨(dú)特性和差異性。特色小鎮(zhèn)需沉淀和凝煉悠久的歷史文化或者是獨(dú)具特色的故事，做到文化和小鎮(zhèn)的完美融合，進(jìn)而發(fā)揮文化的引領(lǐng)、滲透、沉淀、感召、和凝聚的作用，提高了小鎮(zhèn)在游客心中的辨識度，才能引入大量游客，也有助于經(jīng)濟(jì)的大幅度提升。但目前普遍面臨一個現(xiàn)實(shí)的問題：文化性低。

1.2.3 離散經(jīng)營模式的異質(zhì)性。特色小鎮(zhèn)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了其能夠高質(zhì)量發(fā)展。目前多數(shù)特色小鎮(zhèn)主要以娛樂、休閑、度假的旅游業(yè)和結(jié)合小鎮(zhèn)文化的小商品銷售、以及制作當(dāng)?shù)靥厣〕浴昂先秊橐弧钡木哂邢到y(tǒng)性的一體化局面，但要從本質(zhì)上使特色小鎮(zhèn)具有創(chuàng)新性、不可模仿性，推進(jìn)特色小鎮(zhèn)的獨(dú)立和持續(xù)化發(fā)展，需要將異質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目融為一體，做到特色小鎮(zhèn)經(jīng)營模式的異質(zhì)性。例如，在天津薊縣具有高山的特色小鎮(zhèn)中，設(shè)置了高空秋千、高空滑梯等來滿足游客追求極致和刺激的娛樂活動，外加游客對當(dāng)?shù)厝芏吹膮⒂^和專有小吃合為一體打造異質(zhì)性的經(jīng)營模式，因其娛樂餐飲行業(yè)異質(zhì)性整合造就了游客的滿意度，進(jìn)而獲得盈利。

2 特色小鎮(zhèn)商業(yè)模式要素選擇

2.1 異質(zhì)性對商業(yè)模式的影響

特色小鎮(zhèn)在資源、文化、經(jīng)營模式等方面的異質(zhì)性以商業(yè)模式作為承載體，產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)構(gòu)成了總體異質(zhì)性，從而對其商業(yè)模式的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了較大的影響。主要表現(xiàn)在：

2.1.1 自然資源異質(zhì)性制約了商業(yè)模式的資源方案。商業(yè)模式在解決顧客價值及自身利益所得時，需要對各種資源進(jìn)行整合，各特色小鎮(zhèn)具有的異質(zhì)性資源是資源方案的基礎(chǔ)，也對商業(yè)模式的設(shè)計(jì)設(shè)定了一定的框架，起到了一定的限制作用。由于我國的地勢、氣候、環(huán)境的差異，自然界給予我國各地區(qū)不同的自然美景，南北方景色各具特色，強(qiáng)有力地體現(xiàn)了其自然風(fēng)景的異質(zhì)性，然而并非所有自然資源的開發(fā)都具有簡約性和拓展性。為了使開發(fā)更加合理以及開發(fā)所得資源符合人們主觀意識上的美，應(yīng)當(dāng)設(shè)置精細(xì)化資源方案，對異質(zhì)性自然資源做到完美改造。

2.1.2 文化異質(zhì)性影響了商業(yè)模式的價值主張。文化對人的思想和行為具有導(dǎo)向和整合作用，特色小鎮(zhèn)的文化是其創(chuàng)建的內(nèi)核，每個獨(dú)具特色的小鎮(zhèn)都應(yīng)該具有相關(guān)的文化底蘊(yùn)來襯托和詮釋特色小鎮(zhèn)的唯一性，通過塑造文化內(nèi)涵突出人文氣息，獲得不同收益主體在價值主張上的認(rèn)同感，可以通過小鎮(zhèn)的健康、生態(tài)、紅色等文化特征突出主題，實(shí)現(xiàn)文化對價值主張的引領(lǐng)作用。文化的異質(zhì)性也會使企業(yè)開發(fā)商、政府等按照特色小鎮(zhèn)主題文化的方向延伸管理優(yōu)化特色小鎮(zhèn)，對于政府、企業(yè)改造升級特色小鎮(zhèn)提供了指導(dǎo)方針價值。

2.1.3 經(jīng)營模式異質(zhì)性影響了特色小鎮(zhèn)的盈利模式。在特色小鎮(zhèn)中，多方面產(chǎn)業(yè)及業(yè)務(wù)分散經(jīng)營，隨著時間的過濾，特色小鎮(zhèn)培養(yǎng)出一些具有主導(dǎo)性的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)組合及不同經(jīng)營模式能夠?yàn)樾℃?zhèn)帶來經(jīng)濟(jì)價值，產(chǎn)生各個特色小鎮(zhèn)獨(dú)有的盈利模式，具有異質(zhì)性的經(jīng)營模式為特色小鎮(zhèn)的盈利模式提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2 特色小鎮(zhèn)商業(yè)模式要素選擇

管理大師德魯克曾經(jīng)說過;當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開發(fā)市場機(jī)會的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它清晰地界定企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、股東及其其他利益相關(guān)者的角色和價值，能夠成為企業(yè)高績效和競爭優(yōu)勢的一個源泉。Linder等從組織的角度，認(rèn)為商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯，主要涵蓋要素構(gòu)成，運(yùn)營和變革三個方面，它必須是一個整體，有一定的結(jié)構(gòu)而各個組成部分要有機(jī)聯(lián)系在一起，共同作用，形成一個良性循環(huán)。Mahadevan認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間的價值流、收人流和物流的特定組合。概念的不一造成了研究者對商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同觀點(diǎn)，Hmel在2000年總結(jié)出商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面。Stahler在2002年將商業(yè)模式要素劃分為：價值主張、產(chǎn)品，服務(wù)、價值體系、收入模式。通過國外的學(xué)者對于商業(yè)模式要素的總結(jié)，得出傳統(tǒng)商業(yè)模式包括九大要素：價值主張、客戶細(xì)分、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)。

根據(jù)特色小鎮(zhèn)發(fā)展及商業(yè)模式設(shè)計(jì)的要求，首先，特色小鎮(zhèn)的建立需要對小鎮(zhèn)內(nèi)的資源進(jìn)行合理開發(fā)，利用異質(zhì)性資源，特色小鎮(zhèn)才能具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征、具有一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項(xiàng)目;其次，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)項(xiàng)目能夠決定小鎮(zhèn)內(nèi)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的類型，從而保證特色小鎮(zhèn)建設(shè)的有序進(jìn)行;然后，根據(jù)異質(zhì)性資源和特定的開發(fā)手段，建立不同性質(zhì)的特色小鎮(zhèn)，引發(fā)不同游客對于不同主題的特色小鎮(zhèn)產(chǎn)生極大興趣，滿足不同主體的需求，創(chuàng)造特定的價值;特色小鎮(zhèn)建立的目標(biāo)是通過企業(yè)投資和政府管理獲取利潤促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展，所以對于特色小鎮(zhèn)收入來源的分析也是最為關(guān)鍵的一部分。因此，本文選擇通過資源開發(fā)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價值主張和收入來源對特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

3 特色小鎮(zhèn)商業(yè)模式分析

3.1 資源方案

特色小鎮(zhèn)的主要資源集中在自然風(fēng)景資源的異質(zhì)性，以自然風(fēng)景為基準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上建立投資開發(fā)項(xiàng)目，對于符合人們主觀意識的景點(diǎn)加以修飾，不斷優(yōu)化具有瑕疵的資源，在優(yōu)化中積累、凝煉出新的管理方案和投資方案，反饋于前期開發(fā)環(huán)節(jié)，解決資源方案“供不應(yīng)求”的問題。不斷地重復(fù)該流程，形成了一個閉環(huán)，并且閉環(huán)所導(dǎo)致的結(jié)果是資源需求方案的質(zhì)量和等級不斷上升，將此閉環(huán)稱為“閉環(huán)型資源方案”。依照資源方案融合綠色、節(jié)約等理念合理開發(fā)和使用自然資源。

在特色小鎮(zhèn)內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源引入方面，首先，政府或企業(yè)要對小鎮(zhèn)的地理位置和舒適程度以及盈利結(jié)果做到詳細(xì)的分析，對于小鎮(zhèn)的發(fā)展前景做好具體規(guī)劃和制定，通過各種媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的方式將小鎮(zhèn)的地理優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢進(jìn)行推廣，小鎮(zhèn)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，餐飲業(yè)、旅游業(yè)等眾多行業(yè)紛至沓來，從而將自然資源進(jìn)行了拓展，進(jìn)行了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)融合，滿足了不同主體的需求目標(biāo)，使資源效益得到最大的發(fā)揮，形成有序的運(yùn)行。

3.2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要以特色產(chǎn)業(yè)的選擇、特色定位等相關(guān)業(yè)務(wù)為主，以異質(zhì)性資源為基礎(chǔ)開發(fā)特色產(chǎn)業(yè)，構(gòu)造兼容主題性、唯一性、特定性為一體的滿足群體愿望的小鎮(zhèn)為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。它是一個相對于特色小鎮(zhèn)來說較為宏觀的業(yè)務(wù)，其目標(biāo)是融合小鎮(zhèn)零散的異質(zhì)性資源，打造整體特色小鎮(zhèn)高舉“特定”招牌，引發(fā)人們的高度關(guān)注。例如玉皇山南基金小鎮(zhèn)借助杭州資本高度聚集的優(yōu)勢外加杭州歷史文化及本地自然美景，定向發(fā)展異質(zhì)性資源的高度集中，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)是將小鎮(zhèn)打造為金融小鎮(zhèn)。濟(jì)南市由于雄厚的產(chǎn)業(yè)資源，匯聚航空產(chǎn)業(yè)、電子信息等眾多產(chǎn)業(yè)，構(gòu)造產(chǎn)業(yè)聚集平臺，建立了以“工業(yè)小鎮(zhèn)”為主題的新型特色小鎮(zhèn)，打造集約化產(chǎn)業(yè)園，注重引進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

3.3 價值主張

特色小鎮(zhèn)中的價值主張是一個兼顧小鎮(zhèn)內(nèi)利益相關(guān)者獲取價值的商業(yè)模式要素，其價值主張不僅是給予游客的休閑養(yǎng)生需要，也要滿足政府、企業(yè)及開發(fā)商的盈利需求。由于全國各地本土資源的異質(zhì)性以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及政府的富有程度，將開發(fā)出的特色小鎮(zhèn)分為多種主題類型，體現(xiàn)對于游客不同的價值;例如紹興的柯橋酷玩小鎮(zhèn)以“酷玩”為主題，開發(fā)“新穎”“奇特”以及涵蓋水陸空多維空間的運(yùn)動項(xiàng)目，形成以體育健身和旅游休閑為主體的體育特色小鎮(zhèn)，能夠?yàn)闊釔蹠惩?、極限挑戰(zhàn)的游客帶來無限的價值。位于北京的古北水鎮(zhèn)聚集觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會展、文化創(chuàng)意，體育運(yùn)動等旅游業(yè)一體化，因其優(yōu)質(zhì)的異質(zhì)性資源以及悠久的文化，故作為文旅小鎮(zhèn)的典型代表，能夠?qū)Τ缟袣v史文化、喜歡民國風(fēng)格的游客產(chǎn)生很大的影響，創(chuàng)造心靈上的價值;隨著特色小鎮(zhèn)的繁榮發(fā)展，企業(yè)、政府及開發(fā)商也得到了他們應(yīng)得的資金回報，營造創(chuàng)造特色小鎮(zhèn)內(nèi)部“多方獲益”的局面。

3.4 收入來源

特色小鎮(zhèn)內(nèi)各利益相關(guān)者相互交融建立起來的，主要包括：政府、開發(fā)商和相關(guān)金融機(jī)構(gòu)。政府扮演管理特色小鎮(zhèn)的角色，在小鎮(zhèn)不斷發(fā)展的過程中，為了維護(hù)小鎮(zhèn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、互利共贏，政府大幅度采取稅收政策以及小鎮(zhèn)內(nèi)部的土地溢價，產(chǎn)生了政府主要的收入來源;開發(fā)商作為特色小鎮(zhèn)開發(fā)主體，從小鎮(zhèn)內(nèi)眾多小型產(chǎn)業(yè)中獲取豐厚利潤，通過建造基礎(chǔ)公共設(shè)施增加輔助配套設(shè)施，經(jīng)過政府的購買來獲取收入，并且通過在特色小鎮(zhèn)內(nèi)部建造特定項(xiàng)目，如門票、交通、游樂設(shè)施、租金以及經(jīng)營性物業(yè)的營業(yè)收入等來作為重要的收入來源;企業(yè)等諸多金融機(jī)構(gòu)在特色小鎮(zhèn)中作為資金的供給方，對特色小鎮(zhèn)進(jìn)行大量投資，進(jìn)而從中獲取投資回報。經(jīng)政府、開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)的支持，特色小鎮(zhèn)將會到達(dá)發(fā)展的黃金期，而三者也因小鎮(zhèn)的興旺而獲取相應(yīng)的回報。

4 結(jié)論

從異質(zhì)性的角度分析特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式是一個微觀的切人點(diǎn)，從價值主張、收入來源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、資源方案四個融合異質(zhì)性的要素分析了其商業(yè)模式，意義在于使特色小鎮(zhèn)擁有不易被模仿的獨(dú)特競爭力。但特色小鎮(zhèn)涉及要素較多，本文僅從三方面的異質(zhì)性對主要商業(yè)模式要素進(jìn)行了分析，今后的研究可以對商業(yè)模式進(jìn)一步細(xì)化和深化，并對其關(guān)系進(jìn)行深入研究，以更好的解釋特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式。也可從商業(yè)模式的某一角度深入探討不同類型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，將對特色小鎮(zhèn)的發(fā)展及競爭優(yōu)勢的培育產(chǎn)生有益的參考價值。

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[作者簡介]劉元元（1979-），女，河北邢臺人，博士研究生，天津商業(yè)大學(xué)講師，研究方向：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與區(qū)域經(jīng)濟(jì)管理。