“雙11”大勢并不樂觀，抓住消費新紅利，須讀懂“新消費行為”

莊文靜

近五年，“消費升級”成為了一個新的亮點。

然而，2020年的疫情似乎讓這一升級腳步加上了休止符。在疫情之下，許多產業、行業都遭受了巨大打擊。中國社會科學院學部委員余永定表示：雖然今年后兩個季度消費會有所增長，但消費增速不會超過GDP的增速，下半年不會出現報復性的消費。

這其實意味著，今年“雙11”各電商平臺和品牌商家，雖然會獲得旺季紅利，但是大勢并不一定樂觀。

例如：雖然天貓發布今年“雙11”的交易額高達4982億元，但實際上這是11月1-11日的交易額，而天貓并不公開的“雙11”當日交易額，據商業專家測算，比去年下降了30%多。

不過，在理性消費成為今年消費者主題時，品牌消費卻呈現出兩極分化之勢。一方面，消費者正在捂緊錢包，“一元真香節”之類的電商促銷都成了勢頭，而另一方面不少高端和奢侈品品牌卻上調了價格，并公開表示在中國市場實現了營收上漲。

那么，消費者行為正在發生怎樣的轉變？無論是面對眼下的“雙11”，還是后疫情時代的新消費機遇，企業能從中國消費行為改變中發現哪些新紅利？

95后對大品牌的忠誠度，

為何遠不如70、80后？

首先，讓我們看一組數據。全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧（Prophet）的調研顯示：2016年時，中國消費者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌;而到了2018年，情況發生了大逆轉，國貨品牌上升到了30個，占據主導地位。90后的人均國貨消費額已達到5307元，在各年齡段中位居第一。而在95后的購物車里，華為、小米和南極人更是取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌。

同時，越來越多的年輕人消費觀和金錢觀開始轉向警惕消費主義、傾向于存錢，甚至95后們也在熱衷于討論如何存錢、理財，而這一話題在知乎上有6200萬人進行互動討論。年輕人非但沒有之前想象得那么“月光”，主流群體反而注重存錢和理財，這一現象似乎出乎很多人預料。

可見，這個時代的消費者，呈現了多層次、多維度的“消費行為萬花筒”。目前，奢侈品牌的核心用戶無疑是70、80后居多，90后也有一部分開始進入了這個消費行列。那么，90、95后會成為奢侈品消費的主要人群嗎？

天圖資本合伙人李康林對《中外管理》發表了自己的見解：70、80后接受的更多的是單一媒體傳達的信息，他們的信息和認知幾乎是同步的。同時，由于大品牌，尤其奢侈品品牌很早就占據了單一的宣傳渠道，自然就與70、80后建立了更深厚的情感連接。但是90、95后是互聯網的原住民，他們所接受的信息非常多元、獲取渠道也不同步。

李康林舉例說：同樣兩個90后或95后，他們住在同一個宿舍里，但他們會先后打開不同的渠道/網站去看不同的綜藝節目。他們所接受信息的內容、時間、渠道等都是完全不同的。所以，他們沒有在自己成為消費主力人群時，建立起跟這些奢侈品（或某些品牌）的強連接。一個品牌不可能占據各種各樣的渠道，這也就造成年輕一代沒有太多的品牌依賴性和忠誠度。

不過，雖然90、95后推動了新國貨的崛起，但是李康林表示：“我并不認為，90、95后會認為國有品牌就是一個加分項，同樣國外品牌也不會是加分項。他們不會認為父母輩認為的大牌，就是自己認為的大牌。他們沒有那么多理所當然的品牌認知和依賴，會根據自己的感知去‘觸摸自己喜歡的品牌。”

無“對話”，不品牌

那么，國有品牌為什么會在年輕一代心中地位猛增？“對于90后來說，選擇一個國產品牌是沒有任何心理障礙的。不少國產品牌的確很清楚年輕人要的是什么，它們所面對的消費人群需要的是什么。因此，它們很快就能找到與這些年輕人對話的渠道和方式，這就讓年輕人與品牌之間建立了連接。”李康林解釋道。

因此，如果一個品牌想做得好，必須和它的客戶進行對話，直接地觸達。因此，現在營銷上追求的D2C模式——品牌和消費者要直接對話的一種商業模式，就是今天所有品牌都要做的事情。品牌必須與消費者直接對話，而不是通過層層渠道、層層經銷商的觸達。

李康林描繪了這樣一個場景：過去，當你看到了一個產品信息時，就會去附近的專柜、購物中心去找這個產品，去了解這個產品的完整信息;但是今天，你可能無意間在一個公眾號、網站的投放，或是在哪個綜藝節目里就看到了一條產品信息，然后就能直接完成購買。所以，現在的“品牌-產品-信息”是直接、同時到達消費者眼前的。產品在直接跟消費者溝通，不用通過任何渠道、第三方之手，并且可以得到及時的評價。

如何與新生代消費者對話？

對奢侈品的喜好，是一個消費群體的驗金石。隨著90、95后審美、認知、收入等方面的提升，會不會成為購買奢侈品的主力人群？

“新生代關注奢侈品不會成為一個普遍的行為。因為他們沒有一定要買的理由，他們對奢侈品牌沒有情感連接。而且，年輕一代的重要特點就是‘自信，他會按自己的認知或偏好去選擇產品。”李康林的回答頗為出人意料。

那么，對于品牌企業來說，如何去與新生代消費者進行對話，從而真正贏得他們？

“二三十年前，人更多的具有集體屬性，最小的社會單元就是家庭，消費行為也是以家庭為單位的。而今天的社會單元變成了個人，每一個人都是個性化的。”

比如：全家在同一個客廳里坐著，很多時候在看不同的內容，然后下單的產品也是不同的。“需求已經完全被打散了，我只要自己需要的東西，不會幫別人做決定，也不希望別人幫我做決定。每個人都有微信支付，每個人都可以有決策權。”李康林表示。

看起來，對企業來說要抓住消費者更難了，不可能“一網打盡”。李康林給出的解決方案是：“雖然客戶是網狀化結構的，但是人的標簽化更明顯了。比如，我要找某年齡的消費者，有什么共同點，就可以通過找他們所聚集的社區、喜歡的公眾號，進行精準投放，營銷效果就很精準。雖然這些人散布在全國各地，但是他們會聚集在某一個社群里。”

疫情帶來的不可逆需求

談到2020年的消費行為背景，無論如何也回避不了新冠疫情對于消費行為的影響。那么，后疫情時代，人們的消費行為發生了怎樣的變化？有哪些消費領域有更大的發展空間？

在李康林看來，今年的疫情，帶給了消費者許多新的消費升級。“疫情在全國范圍內，做了一次衛生和健康‘培訓，甚至說是一次營養學的培訓。這是一個非常重要的底層變化，由此帶來的消費意識變革也是非常明顯，這絕對是不可逆的。”

首先，許多營養品及高蛋白食物，所謂健康油、健康糖、低脂類食品市場市場份額在大幅提升。很多方便食品增長速度也非常快，出現了許多方便食品、半成品食品的新品類和新品牌。

其次，家居清潔類、消毒類用品市場也明顯擴容。人們已經在疫情期間，養成了許多新的生活習慣。甚至，許多學校都要求學生每天自帶消毒用品，相關消費需求提升明顯。

再次，不得不提的線上線下融合——衣食住行文教健，特別是辦公都開始實現了線上線下的大融合。

在“提供解決方案的

時代”，如何獲勝？

那么，今天的企業，只要做好產品就夠了嗎？“事實上，我們有一半的市場費用是浪費的，但不知道浪費的是哪一半。”李康林說這絕非笑談。

過去，企業把產品送達就可以了，那時消費者的需求就是一個個獨立的產品。而今天，消費者的需求，事實上不是一個產品，而是一個解決方案。這個解決方案的整體有可能是由產品構成的，也有可能是以產品為核心驅動的場景。

比如，消費者要看一個綜藝節目，還會去買一臺電視機嗎？即使電視再便宜、屏幕再大、再清晰，這類節目的消費者還是會選擇手機或者是投影就好了。

“一個解決方案勝過產品，而解決方案本身就是個產品，每一家企業其實都是在為消費者去做解決方案的服務者。所以，打敗電視機廠商的肯定不是另外一個電視機，就像解決了倫敦街頭馬糞問題的，一定不是清潔工，而是汽車。”李康林總結道。

所以，顛覆式創新一定是給予消費者的解決方案。那么，在提供解放方案的時代里如何獲勝？“如果你是一位既能‘低頭撿起地上六便士、潛心研究消費者心理的務實派，又是具有理想主義情懷，愿意輸出自己價值觀、世界觀、人生觀、審美觀的領導者，那么你就有了敲開成功大門的扣門磚。”李康林說。

責任編輯：李靖