iPhone12為何讓消費者在“叫罵”中乖乖掏出錢包？

任慧媛

“沒有創新！”“電池嚴重縮水！”“沒有送充電頭和耳機！”“沒有上高刷還是用著60Hz的屏幕！”“坑傻子呢，誰買誰上當！”……

在iPhone12發售之前，網友對它的怒罵聲不絕于耳。看這市場表現，似乎是糟糕透了。可當iPhone12開始預售的時候，蘋果官網整整癱瘓了5分鐘才恢復正常，這是有多少購機者同時涌入才能造成的服務器宕機啊。

一邊怒罵，一邊卻又爭相購買，前后之間的反差表現，充滿了滑稽。

當然，這也并非蘋果手機頭一回出現此類“矛盾”，iPhone 4、iPhone 6、iPhone 7以及iPhone X，消費者無一不是在罵聲中乖乖掏出錢包。

那么，邊罵邊買，究竟是一種什么消費心理呢？

愛恨交錯的，是粉絲的“分裂”

一邊是不絕于耳的怒罵聲，一邊卻炙手可熱地被搶售一空，這究竟是源自同一撥人的自相矛盾還是兩路人的勢不兩立呢？這如果是同一撥人，那么對于iPhone 12來講，能夠讓一個人毫不客氣地怒罵，又能讓這個人爭先恐后地去購買，也許這本身就是一種“愛恨交錯”的欲罷不能。

“iPhone12是果粉盼望已久的5G手機，用戶非常希望這是一款能夠滿足他們各種想象的超級爆品，從而寄予了非常高的期望和濃厚的興趣。但當看到產品在某些方面并沒有達到特別想要的狀態時，便開始‘吐槽起來，要把內心的情緒抒發出來。”快俠科技創始人、清華大學快營銷研究員孫巍向《中外管理》談道，其實果粉對產品吐槽，恰恰說明和這款產品的關系比較親密，至少是又愛又恨的。如果對這個產品不感興趣，則連吐槽興趣都沒有。

眾所周知，5G手機已經成為各大手機廠商競爭的焦點，幾乎所有的主流手機廠商都參與了這場戰爭，而iPhone12作為蘋果公司第一款5G手機，受到的關注度也自然比往常更高。何況，iPhone手機在中國風靡多年，已經形成一種粘性，所積累的大量“果粉”，也已經適應了蘋果的生態系統。還有，蘋果是饑餓營銷的鼻祖，利用心理學原理，越是買不到的東西越“香”。

實際上，蘋果本身在價格上也動了心思。比如，購買iPhone 12不再附贈耳機和充電器，如有需要，可單獨購買。原因是智能機時代用戶家中往往并不缺少耳機和充電器，如此不僅節能環保，減少碳排放，而且降低成本之后手機售價也會更低一些，而降價也是消費者更希望看到的。

正所謂瑕不掩瑜，罵歸罵，但蘋果的這套組合拳打下來，這類消費者也就很難逃出iPhone12的“真香定律”了。

愛憎分明的，本就不是“同路人”

有人覺得“真香”，也有人覺得“惡臭”，不乏“黑粉”對蘋果就是愛不起來，愛憎分明之下，這顯然不是一路人。

就此類現象來說，蘋果也并非個例，汽車行業同樣也處在風口浪尖上。比如：2019年奔馳E級被集中投訴減振器叉頭變形、斷裂，設計存在缺陷。但這并沒有影響奔馳E級拿下C級豪華轎車的年度銷量冠軍，原來輿論場里的多數“罵將”原本也不是潛在消費者。

同類的還有保健品行業，比如“腦白金”，盡管腦白金低俗的廣告讓相當一部分人群厭煩，甚至唾棄，但到了過年過節一盒一盒地買來送給長輩的人卻烏央烏央、大有人在。以至于保健品銷量的頭把交椅，讓腦白金牢牢占據了20年之久。

再比如，互聯網創新型飲品品牌元気森林，憑著所謂日系設計風，在零售終端圈粉無數，但也正因為主打日系風格、涉嫌抄襲，才遭到了一部分人的炮轟謾罵。好壞在此不好做出評判，但這似乎不影響它的風生水起，才成立4年時間，估值就已達到40億元。

一浪高過一浪的罵聲，卻并沒有罵停品牌消費者購買的腳步，那么聽到罵聲的消費者心里到底是怎么想的？知乎上一位網友的回答很有代表性：品牌價值是長時間以來產品經營的成果，不只是對企業更有利，同時也對消費者很有幫助。一個長久的印象對消費者來說也是選擇成本，他不需要從更多地方獲取資料去研究或看別人評價，就能做出決定。

比如BBA（奔馳、寶馬、奧迪）系列首先在品牌價值上已經深入人心，車主或許根本不在意那些外界因素。換句話說，要買奔馳的人，和不買奔馳卻天天挑毛病的人考慮的東西不一樣，不買的人就是比性價比，比用料，比性能，比完美等等，而買奔馳的人，大部分講究的不是性價比，而是品牌和價值是否到位。就像奔馳比較豪華，寶馬比較年輕運動，這點不是一兩代產品的比較可以改變的。

“實際上這是一個市場細分的概念，時代發展到信息社會，物質極大豐富，產品極度多樣化，產品信息也更加多元化，‘圈層化現象就更加明顯。罵的人和買的人，圈層不一樣。罵的那個人可能真的不會去買，買的那個人可能真的不會去罵。”咨詢行業從業者韓少春向《中外管理》談道，在怒罵中購買，從‘復數的角度去看待，似乎是一種精神分裂的現象。但營銷學告誡我們——產品要打動的是‘單數的一個一個的人，而不是抽象的‘復數的概念人。”

產品有立場，才有被褒貶的機會

話說回來，只有產品具備極致的吸引力才會讓人想去關注。在孫巍看來，從網絡文化的層面來考慮，對一個產品的戲謔調侃并非意味著這個產品一定很差。品牌本來就需要和消費者發生聯系，像朋友一樣，進行日常溝通交流，產生互動，而互動就難免會褒貶不一。反過來說，有爭議才有話題，網友發表意見形成輿論，可以引起更多人關注，品牌與傳播往往有著一拍即合的默契。

韓少春則表示：一個產品能讓喜歡它的人和討厭它的人都激動起來，說明這是個立場明確的產品。比如從喬布斯的“消費者并不知道自己想要什么，直到你把東西放在他面前”就能知道蘋果的立場——一切安排都是最好的，蘋果公司已經包辦了一切，消費者不要“自作主張”，封閉性就是我們的立場！

“有的人在罵，有的人在買，這種反差凸顯的是產品自身的立場鮮明。有立場，就有傳播，產品不能失去立場，沒有立場的產品，可能誰都討好不了，同時誰都討厭不了，平平庸庸，可能不會吃大虧，可能也不會大賣。”韓少春進一步談道。

正所謂人紅是非多，產品也是一樣，從早期的大眾變速器風波，到豐田機油增多乳化事件，再到本田雅閣失速門，稍微有點兒風吹草動就能引起軒然大波，但往往很快又銷聲匿跡，無人問津。同樣，無論怎么唱衰與抵制蘋果，似乎都影響不大，因為iPhone一直都是在“邊罵邊買”的過程中銷售著。

一如蘋果現任CEO蒂姆·庫克在以往的罵聲中回應：“蘋果經常被人批評，包括我也經常被人批評，我甚至連呼吸也會被人批評，但我從來不在乎。因為最重要的是我們做了什么，如果有些人批評我是因為我這么做的話，那就讓他們說去吧。”

責任編輯：李靖