中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告對(duì)青年學(xué)生的影響研究

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，視頻傳播成為青年學(xué)生交流互動(dòng)的新寵，贏得青年就是贏得未來，擴(kuò)大中國(guó)共產(chǎn)黨在青年學(xué)生中的積極影響，能夠凝聚他們對(duì)黨的奮斗目標(biāo)的認(rèn)同。文章擬通過控制實(shí)驗(yàn)的方法，將三部中國(guó)共產(chǎn)黨形象宣傳片作為實(shí)驗(yàn)素材，測(cè)評(píng)青年學(xué)生在特定條件下受中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告的影響程度，并從傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四個(gè)方面分析提升策略。

一、研究背景

（一）社會(huì)變革，需要凝聚青年學(xué)生思想認(rèn)同

近40年，是中國(guó)政治建設(shè)日趨完善、經(jīng)濟(jì)質(zhì)量持續(xù)發(fā)展、綜合國(guó)力顯著增強(qiáng)、人民生活水平不斷提高的40年，也是中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國(guó)各族人民披荊斬棘、自強(qiáng)不息實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮富強(qiáng)、人民共同富裕的40年。同時(shí)，伴隨著改革開放成長(zhǎng)起來的青年學(xué)生們，歷來都是思想最活躍、接受能力最強(qiáng)、學(xué)習(xí)速度最快的群體之一。

在經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)多元化、文化多樣性的大背景下，各種社會(huì)思潮不斷地沖擊著青年學(xué)生們的思想。他們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀都處于塑造時(shí)期，人生閱歷和思辨能力不足，極容易接受新鮮事物，也極容易受困于“特立獨(dú)行”的標(biāo)簽之下。

贏得青年就是贏得未來，青年學(xué)生是中國(guó)特色社會(huì)主義道路的先鋒隊(duì)和接班人，擴(kuò)大中國(guó)共產(chǎn)黨在青年學(xué)生中的積極影響，有利于幫助青年學(xué)生抵御各類社會(huì)思潮的侵襲，凝聚對(duì)黨的奮斗目標(biāo)的認(rèn)同，加深對(duì)黨的理論的理解。

（二）視頻傳播，契合青年學(xué)生媒介使用習(xí)慣

近10年是移動(dòng)通訊技術(shù)更迭最快的10年，3G、4G、5G移動(dòng)通信技術(shù)的成長(zhǎng)從未停止，通訊技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的硬件支持給信息傳播帶來了新機(jī)遇。在傳統(tǒng)的文字、圖片、語音等傳播載體的基礎(chǔ)之上，視頻克服了剪輯制作復(fù)雜、傳播消耗流量多等弱點(diǎn)，成為人們尤其是青年學(xué)生交流互動(dòng)的新寵。

越來越多的企業(yè)、城市甚至國(guó)家嘗試拍攝影響宣傳片，通過視頻形式集中傳播理念、故事、色彩、聲音與圖形等元素塑造預(yù)期形象，加深公眾印象，進(jìn)而影響社會(huì)公眾的后續(xù)行為。

因此，通過形象廣告對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的奮斗歷史、執(zhí)政理念、社會(huì)成果進(jìn)行展示和傳播，契合了青年學(xué)生對(duì)媒介信息的獲取習(xí)慣。形象廣告大多故事精彩而又短小精悍，合理安排中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告的制作、播放策略，能夠加深青年學(xué)生對(duì)黨的認(rèn)可并產(chǎn)生情感共鳴。

二、研究設(shè)計(jì)

習(xí)近平總書記在談黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲿r(shí)強(qiáng)調(diào)，要提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，這是黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑バЧ岢龅目傄蟆Ｐ蜗髲V告屬于媒介傳播內(nèi)容的一部分，討論中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告的影響，就是討論它在青年學(xué)生中的傳播效果。文章擬利用中國(guó)共產(chǎn)黨形象宣傳片作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，以青年學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，從傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四個(gè)指標(biāo)來設(shè)計(jì)控制實(shí)驗(yàn)。

（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象

以青年學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)的受試者。鑒于青年的含義在全世界不同，本研究借鑒中國(guó)共青團(tuán)14-28歲的標(biāo)準(zhǔn)，為便于實(shí)驗(yàn)操作再將實(shí)驗(yàn)對(duì)象縮小為在校大學(xué)生。

根據(jù)政治面貌、學(xué)科背景、性別等差異標(biāo)簽，將受試者分為6組，分別為：中共黨員組、非中共黨員組、人文社科組、理工科組、男生組和女生組。同時(shí)增設(shè)成員隨機(jī)組成的混合組2組，其中混合一組為控制組，混合二組更改觀看影片和前面6組一起作為變量組。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

三部中國(guó)共產(chǎn)黨形象宣傳片分別是：《我是誰》，刻畫了大學(xué)生、清潔工、醫(yī)生、交警、村干部等平凡的基層黨員形象，他們?cè)诟髯圆煌瑣徫簧暇ぞI(yè)業(yè)、盡職盡責(zé)，他們?cè)跓o聲的訴說著：共產(chǎn)黨員，既是普通又平凡的人，又是優(yōu)秀和先鋒的代表;《心跳篇》從老軍人眼角深刻的魚尾紋與胸前一排排的勛章回憶起戰(zhàn)火硝煙的年代，開國(guó)大典上五星紅旗冉冉升起，共產(chǎn)黨員們前赴后繼、心手相連締造了今天的幸福生活;《為了美好生活》以故事和情感來破題，從老百姓的視角，用講故事的方法來描寫4個(gè)分別惠及不同層次和年齡人群的政策，在這5年里，由于黨和政府的政策，普通人的日常情感生活究竟發(fā)生了什么樣的改變。

被植入的兩部影片分別為《人民的名義》中孫連成信訪窗口不作為并參加學(xué)習(xí)班片段和《三傻大鬧寶萊塢》中蘭徹剛?cè)鐚W(xué)習(xí)倡導(dǎo)輕松學(xué)習(xí)的片段，時(shí)常均為30分鐘左右。

本實(shí)驗(yàn)將三部形象宣傳片植入以上兩部影片中，且出現(xiàn)順序和出現(xiàn)位置一致。為模擬真實(shí)的觀看環(huán)境，本實(shí)驗(yàn)采用同一時(shí)間發(fā)送觀看鏈接的方式，將實(shí)驗(yàn)材料推送給受試者，并要求他們觀看完畢后立即填寫調(diào)查問卷。

（三）實(shí)驗(yàn)假設(shè)

假設(shè)一：觀看《人民的名義》影片的學(xué)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的認(rèn)可度要高于觀看《三傻大鬧寶萊塢》影片學(xué)生。

假設(shè)二：黨員學(xué)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的認(rèn)可度要高于非黨員學(xué)生。

假設(shè)三：社科專業(yè)學(xué)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的認(rèn)可度要高于理工科專業(yè)學(xué)生。

假設(shè)四：男生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的認(rèn)可度要高于女生。

（四）問卷設(shè)計(jì)

基于以上四個(gè)假設(shè)，借鑒前人常用再認(rèn)、主題回憶、細(xì)節(jié)回憶來測(cè)量識(shí)記效果，從傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四個(gè)模塊，使用李克特態(tài)度量表設(shè)計(jì)問卷。混合二組觀看的實(shí)驗(yàn)材料為《三傻大鬧寶萊塢》剪輯片段，其余7組觀看的實(shí)驗(yàn)材料為《人民的名義》剪輯片段。

三、實(shí)驗(yàn)分析

（一）問卷信度和效度分析

文章調(diào)查問卷采用SPSSAU在線分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，其中Cronbachα系數(shù)為0.707，大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很良好。使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，KMO值為0.760，介于0.7～0.8之間，研究數(shù)據(jù)效度較好。

（二）問卷的發(fā)放與統(tǒng)計(jì)

2020年4月1日下午5點(diǎn)左右，通過二維碼或者視頻鏈接向受試者（重慶工商職業(yè)學(xué)院在校生）推送剪輯完成并上傳至視頻網(wǎng)站的實(shí)驗(yàn)素材以及調(diào)查問卷鏈接。共計(jì)收回問卷124份，其中混合一組18份、混合二組16份、男生組16份、女生組15份、中共黨員組15份、非中共黨員組15份、人文社科組12份、理工科組15份、無效問卷2份。

（三）問卷分析

根據(jù)122份有效問卷，以組別為基礎(chǔ)，對(duì)8個(gè)問題的賦值求平均數(shù)。其中第三題“在觀看過程中，我有過快進(jìn)行為”屬于負(fù)向賦值，平均值越高說明實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)所觀看實(shí)驗(yàn)素材的認(rèn)可度越低，其余7道題均屬于正向賦值，平均值越高說明實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)所觀看實(shí)驗(yàn)素材的認(rèn)可度越高。

在統(tǒng)計(jì)問卷結(jié)果分析時(shí)，對(duì)第三題的回答賦值結(jié)果進(jìn)行歸正，使賦值結(jié)果與認(rèn)可度均呈現(xiàn)正相關(guān)，具體表1。

通過上表數(shù)據(jù)分析對(duì)前期預(yù)設(shè)的實(shí)驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行逐個(gè)驗(yàn)證。

第一，混合二組有5個(gè)問題的平均值高于混合一組，且高出值均大于0.1，混合二組所有問題平均值也高于混合一組0.18。說明觀看《三傻大鬧寶萊塢》影片的學(xué)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告的認(rèn)可度高于觀看《人民的名義》影片的學(xué)生，與實(shí)驗(yàn)假設(shè)一的預(yù)期正好相反。

第二，中共黨員組僅在“影片（包括廣告）中，展示的中共黨員形象與我在現(xiàn)實(shí)生活中接觸的黨員是一致的”一題的平均值高于非中共黨員組0.07，非中共黨員組在其余7個(gè)問題的平均值高于或者等于中共黨員組，且非中共黨員組的所有問題平均值也高于中共黨員組0.19。說明非中共黨員對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的形象認(rèn)可度更高，這與實(shí)驗(yàn)假設(shè)二的預(yù)期正好相反。

第三，人文社科組在6個(gè)問題上的平均值高于理工科組，理工科組在2個(gè)問題上的平均值高于人文社科組，且人文社科組的所有問題平均值也高于理工科組0.18。說明社科專業(yè)學(xué)生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的認(rèn)可度要高于理工科專業(yè)學(xué)生，實(shí)驗(yàn)假設(shè)三成立。

第四，女生組和男生組各有4個(gè)問題的平均值高于對(duì)方，且高出的值域范圍在0.07～0.88之間，男生組的所有問題平均值也高于女生組0.09，小于1。說明男生對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的認(rèn)可度適當(dāng)高于女生，但性別對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告的影響因素不大，實(shí)驗(yàn)假設(shè)四不成立。

四、提升策略

（一）合理使用傳播媒介，提升傳播力

傳播力就是傳播內(nèi)容借助媒介渠道抵達(dá)受眾的能力。在實(shí)驗(yàn)中，用實(shí)驗(yàn)對(duì)象“對(duì)插播廣告數(shù)量的印象”和“觀看過程中是否有快進(jìn)行為”來衡量傳播力，兩項(xiàng)的均值為3.4，占總分值的68%，在四個(gè)維度指標(biāo)中分值最低，說明實(shí)驗(yàn)素材的傳播力還需提升。

提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告在青年學(xué)生中的傳播力，一方面需要選擇適合傳播內(nèi)容的傳播媒介，合理組合主流媒體、都市媒體、戶外媒體等媒介渠道，及時(shí)清理傳播渠道堵塞的障礙;另一方面要主動(dòng)迎合青年學(xué)生習(xí)慣接受快餐信息的特點(diǎn)，在廣告時(shí)長(zhǎng)、社交互動(dòng)、技術(shù)算法上下功夫，力求進(jìn)行有效傳播。

（二）主動(dòng)把握輿論熱點(diǎn)，提升引導(dǎo)力

引導(dǎo)力就是傳播內(nèi)容通過議程設(shè)置引導(dǎo)受眾產(chǎn)生預(yù)期的態(tài)度、傾向的能力。在實(shí)驗(yàn)中，用實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)影片（包括廣告）中展示的中共黨員形象（內(nèi)容）與“在現(xiàn)實(shí)生活中接觸的黨員”和“從其他媒體（新聞、短視頻、電視、電影等）中了解的內(nèi)容”的一致性來衡量引導(dǎo)力。這兩項(xiàng)的均值為3.59，占總分值的72%，說明實(shí)驗(yàn)素材中的引導(dǎo)力有提升空間。

提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告在青年學(xué)生中的引導(dǎo)力，就是要在青年學(xué)生關(guān)心的輿論熱點(diǎn)上不缺位、不失語，對(duì)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、城市落戶、教育提升、社會(huì)實(shí)踐等青年學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)問題主動(dòng)引導(dǎo)，并且在內(nèi)容上鮮活生動(dòng)、論證上有理有據(jù)、形式上喜聞樂見，提高引導(dǎo)藝術(shù)入腦入心。

（三）提升影響力

影響力就是傳播內(nèi)容激起受眾情感共鳴，并對(duì)其思想和行為產(chǎn)生影響的能力。在實(shí)驗(yàn)中，采用實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)影片（包括廣告）中的內(nèi)容與實(shí)際生活密切相關(guān)程度和對(duì)部影片（包括廣告）的分享意愿來衡量影響力。兩項(xiàng)均值為3.97，占總分值的79%，在四個(gè)維度指標(biāo)中分值最高，說明實(shí)驗(yàn)素材中的相關(guān)策略可以借鑒。

提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告在青年學(xué)生中的影響力，需要在挖掘傳播內(nèi)容時(shí)重視青年學(xué)生中的典型，用典型人物、典型事件的真情實(shí)感打動(dòng)受眾。同時(shí)注意傳播策略的及時(shí)性和連續(xù)性，激發(fā)受眾對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)切和期待。

（四）提升公信力

公信力就是傳播內(nèi)容獲得受眾信任的能力。在實(shí)驗(yàn)中，采用實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)“影片以及廣告中展示內(nèi)容的真實(shí)性”的認(rèn)可程度來衡量公信力。這兩項(xiàng)的均值為3.89，占總分值的78%，說明實(shí)驗(yàn)素材中有可以強(qiáng)化的因素。

提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象廣告在青年學(xué)生中的公信力，一方面要從形象廣告內(nèi)容本身著手，用人物細(xì)節(jié)、理性思考、權(quán)威專家等消除信息盲區(qū)體現(xiàn)真實(shí)性，另一方面要從傳播載體著手突破傳播壁壘，選擇有群眾基礎(chǔ)、有權(quán)威聲望的制作單位和播出平臺(tái)作為口碑加持。

基金項(xiàng)目：本文系中共重慶市委黨校（重慶行政學(xué)院）2019年度校（院）級(jí)一般課題研究成果（CQDX2019B-067）。

（譚婧怡：中共重慶市南川區(qū)委黨校）