跨境電商環境下余姚楊梅發展制約因素與突破途徑

倪清燃

摘 要：隨著跨境電商環境的逐漸成熟，許多國家地理標志產品紛紛進軍國際市場，余姚楊梅即是其中典型。但在發展國際市場的同時，也還存在不少問題;尤其在新冠肺炎疫情下，問題的負面效應更加凸顯。在分析跨境電商環境下余姚楊梅發展制約因素的基礎上，提出以行業協會為龍頭，啟動全新跨境電商營銷模式;以資源整合為契機，拓展跨境電商新品種;宣傳余姚楊梅品牌，銜接海內外市場;從而為余姚楊梅跨境電商發展指明突破途徑。

關鍵詞：跨境電商;余姚楊梅;地理標志產品;疫情

跨境電商環境的不斷優化，使地理標志產品拓展國際市場獲得了前所未有的機遇;在市場化驅動下，逐漸成為具有一定競爭力的國際品牌產品。這不僅推動區域經濟及國家外貿的發展，而且在傳播與推廣“中國質量”方面具有積極效應;因為作為地理標志產品，在一定程度上還附有“中國標準”、 “中國品牌”的內涵。但其在獲得發展機遇的同時，也存在不少挑戰，特別是新冠肺炎疫情的影響，許多潛在的制約因素也成為現實。余姚楊梅即是其中典型案例，本研究試圖以此為個案展開研究，不僅為余姚楊梅突破跨境電商發展困境提供參考建議，同時也為其他相類地理標志產品的跨境電商發展提供借鑒。

一、余姚楊梅：線上線下協力發展的“國家地理標志產品”

楊梅是浙江余姚市的特產，其種植及其產業化很早就走向了標準化之路，并成功入選國家地理標志產品保護產品名錄。“余姚楊梅”的地理區域為浙江省余姚市姚東地區東北街道、丈亭鎮、三七市鎮，位于北緯29°39′56″～30°21′58″，東經120°52′12″～121°25′15″。余姚楊梅果形奇異，肉質細軟，風味獨特;品種可分為白種、紅種、粉紅種、烏種四類。其中白種顆粒大，回味清香，采摘較遲，較易運輸和儲藏;烏種肉細軟、味香甜、液汁多，為最佳品種。1995年余姚被農業部認定為“中國楊梅之鄉”;2003年余姚市就出臺了《余姚楊梅地方標準》，從種苗、栽培、管理、采摘、包裝運輸等各個環節嚴格按綠色無公害標準生產。2005年列入國家原產地域產品保護名錄。2008年，余姚楊梅實行由國家質量監督檢驗檢疫總局發布的GB/T19690- 2008《地理標志產品—余姚楊梅》新國家標準。

江浙地區作為改革開放的“橋頭堡”，無論是商業氛圍還是營商環境一直都較為成熟，這為余姚楊梅作為農副產品中的拳頭產品形成產業鏈化發展奠定了扎實的基礎。余姚政府積極扶持余姚楊梅品牌化生產與銷售，無論是最為常見的果蔬外銷還是商業附加值較大的楊梅酒生產，在歷經了數十年的發展之后，都已經形成了品牌化運作、市場化營銷的一整套規范流程，從而為余姚楊梅進軍國際市場奠定了基礎，并成為眾多國家地理產品外貿中的典范，在促進外貿經濟發展以及宣傳“中國質量”方面發揮了積極作用。

同時，隨著電商環境的異軍突起及其不斷優化，給了余姚楊梅在擴大內銷、拓展外銷上一個全新舞臺，再加上阿里巴巴集團屬于“浙商”營銷體系中的一個重要延伸部分，在進行電商合作過程中，對于本地企業提出的扶持政策也相對較多。因此，余姚楊梅不僅在國內市場上取得了較為穩定的占有率，在國際市場也形成了較大規模（表1）。同時，伴隨中歐班列的開通，余姚楊梅在外貿出口方面的物流環節方面搶占了先機，其跨境電商整個營銷體系要更為活躍，盡管采用鐵路運輸的方式從杭州或者義烏發車運抵中東歐地區最短也需要11天的時間，但由于其在包裝環節上升級了真空包裝，在運輸設備上增強了冷鏈運輸的可靠性，這樣不僅能確保楊梅在送達消費者手中時仍然保持其新鮮度，而且還比采用航空運輸節省了近80%的物流及倉儲費用。

但是，余姚楊梅跨境電商在發展的同時，也還存在不少問題，尤其疫情之下，許多潛在問題變成現實，其負面效應更加明顯。相對于發展成績而言，余姚楊梅當下制約因素，更加值得關注與研究。

二、跨境電商環境下制約余姚楊梅持續發展的因素

（一）產品資源整合與相關產業融合

從表象上來看，2020年上半年余姚楊梅跨境電商營銷之所以出現較大幅度波動是受到疫情的影響，然而究其本質就會發現，在其整個營商環境的規劃過程中，缺乏楊梅產品資源整合導致產品過于單一，才是其不具備任何抗風險能力的主要原因。電商中絕大多數都是以生鮮楊梅為主，這說明余姚楊梅的經營方向太過于集中，一旦市場對于生鮮楊梅的供需出現失衡之后，這些商家根本無法抵御這種風險，從而直接讓產業鏈隨時處于崩潰的邊緣。從其產品資源整合看，缺乏圍繞楊梅特色產業和旅游發展的規劃，未將楊梅園開發與農業旅游、生態旅游等其他產業深入融合。疫情爆發之后，很多從事楊梅貿易的商戶，為了能夠試圖短時間內降低自己損失，采取降價銷售方式來進行所謂的救市，這樣無法達到預期的效果，反而因物流成本增加，直接提高了其營銷成本。據業內人士分析，一些總量在十噸以上的跨境電商訂單在疫情期間執行，其損失最少要在50-60萬人民幣之間，這樣不僅無助于調整余姚楊梅的整體營銷，反而會使其在新楊梅采收之后進一步陷入全新的一輪價格戰中。

（二）產品延伸以及產品開發技術

目前，余姚梅農的素質參差不齊，本地產品開發技術欠缺，導致無法對梅農進行統一管理，這些對楊梅從培管到銷售的過程產生很大的影響。楊梅減產、果實質量不高的現象不可避免，銷售過程中好次摻雜、以次充好、打價格戰的現象也時有發生。特別是疫情之下，產品延伸及產品開發技術的重要性更加凸顯，不僅能增加抵抗難以預知的市場風險，而且能避免價格戰而陷入惡性競爭，發揮以技術取勝、以成本占優的有力市場競爭因素。同時，梅農缺乏楊梅儲存和運輸技術，本地沒有楊梅儲存設備、專業運輸車輛和用于長途運輸的包裝材料。鮮果在常溫下的保鮮時間短，一般不超過15h;用泡沫箱加冰袋儲存保鮮時間能延長到約24h，嚴重制約鮮果的銷售半徑。楊梅加工企業規模小、產量低，且生產品種單一，雖然目前開發出楊梅果酒、楊梅果脯、楊梅果醋三大系列產品，但在正常生產銷售的僅楊梅酒，其余兩類產品基本停產。同時，由于楊梅酒封裝后，需庫存18個月后才能上市，且本地融資平臺和融資途徑都很缺乏，造成了企業資金回收慢，周轉資金緊張的問題。

（三）品牌形象塑造及風險管理提升

在市場環境變幻中，如何立于不敗之地，關鍵是品牌能深入人心以及對風險的預知。目前余姚從事楊梅銷售的大戶大多以自發為主，市場整合能力較差，資金周轉周期長，不利于提高產品的規模化經營，尤其在西北地區銷售宣傳工作不到位，市場占有份額低，當地人不認可這種南方特有水果，余姚楊梅品牌還需進一步的擴大知名度，讓品牌深入人心。由于鮮果集中上市，本地無優秀精深加工企業收購處理，存在果賤傷農的風險。另外，透過此次疫情過程中所暴露出來的物流方式調整就可以發現，一旦原有體系中任何一個環節出現紕漏，就容易導致整個體系完全處于無序狀態，從而造成不可逆的損失，因此對風險要有預知。根據余姚楊梅產業協會2020年6月6日公布的數據顯示，據不完全統計，余姚楊梅產業協會的35個企業會員單位和116個個人會員單位，其在各大門戶電商平臺上開設的余姚楊梅銷售旗艦店，2020年1月-5月的訂單總量同比降低88.25%、環比降低71.75%，因疫情影響，導致很多跨境貿易訂單無法實現正常的貨物運輸，從而給余姚楊梅跨境電商發展造成很大影響。

三、新形勢下余姚楊梅跨境電商發展的突破途徑

（一）以行業協會為龍頭，創新跨境電商營銷模式

無論是企業還是個人，其能夠囊括的資源畢竟有限，而行業協會組織作為能夠與政府相關職能部門進行直接對接的民間社會團體，所能夠接觸、吸收和消化的政府資源和社會資源都是較高的，基于此，作為電商經營者，應當以行業協會為“娘家”，開啟全新的跨境電商營銷模式。

在這個模式中，行業協會作為一個統籌與協調單位，并不直接參與到跨境電商的實際運行與操作中，但在全渠道的云平臺控制環節上，無論是上游還是下游的資源，都必須要通過這個平臺來實現對接。

透過解析這個全新跨境電商營銷模式可以較為清楚地發現，在實際運行過程中，其將線上和線下的資源、渠道放在統一的一個平臺上進行統籌管理，所有數據與信息都是經過全渠道的云商平臺來完成發布的，這樣就在很大程度上解決了之前過度依賴線上渠道而忽視掉了線下渠道的弊端，讓跨境電商的貿易服務活動從線上、線下兩種渠道中并行操作，從而給經營者和消費者更多協調、溝通的方式與空間，對于一旦出現物流及運輸成本激增的情況下雙方還能夠進一步地進行談判預留了充足的空間。

從這全新跨境電商營銷的局部模式上也可發現，其增加了“對接第三方商城”的運行模式，這種模式其實就是參照之前傳統營銷體系中的代理銷售或者是特許銷售的模式。這樣便于相關企業在拓展跨境電商貿易中，增加國外代理商，這有利于有效降低運營風險和轉嫁成本壓力。而且這也已經屬于同下游資源進行的對接，對于有效緩解上游資源的流動資金壓力是有幫助的。

在這個全新跨境電商營銷的末端有一個細節是絕對值得注意的，那就是其在電商平臺的選擇上，不僅有天貓、京東這種全域性的大型電商平臺，而且還有類似酒仙網這種行業性或區域性電商平臺。這說明行業協會組織在進行對外溝通與合作的過程中，所有的合作都是全方位的，等同于將風險與機遇完全以等分的形式分配到若干個定量與不定量環節中。這不僅利于國外一些憑借口碑效應而在大型電商平臺上進行消費的個體消費者操作訂單;而且利于一些較為有實力且在業內有一定影響力的消費者，在進行大宗消費的過程中能夠較為便捷地找到渠道。

（二）以資源整合為契機，拓展跨境電商新品種

從品質上看，余姚楊梅要比同緯度地區的楊梅其果肉的飽和度要高得多，但相比其綜合加工能力而言，則遠遜于其它同類型產品，這主要是和當地的楊梅種植戶其經營思路過于偏重“穩”有直接關系。其資源利用僅兩種選擇，即生鮮產品與加工成楊梅酒。其實這也是絕大多數余姚楊梅的傳統種植與銷售模式。從商業附加值的配比上來看，無論是哪種模式，都不可能較高地提升余姚楊梅的商業附加值，即便是在以生鮮為主要銷售的過程中，融入了所謂的后續深加工模式，增加了真空包裝或者是冷鏈包裝，畢竟其實際商業價值有限，絕對不可能出現飛躍式的發展。

而反觀在日韓等一些側重于“楊梅文化”的國家中，各類型楊梅制品比比皆是，甚至有些品相并不好且缺乏食用價值的楊梅都能制作成工藝品，其實際銷售價格則遠高于其作為生鮮農產品的價格。這在一定程度上說明了國內的楊梅產業鏈條中的確有很多可以值得深挖的內容。要想實現市場的拓展，其前提條件是必須要完成本地的資源整合，這樣才能夠讓產品在市場營銷的過程中具有絕對的“話語權”。而一旦這種影響力出現，其在電商平臺上進行全方位的推廣即是水到渠成之事。

在這一過程中值得高度關注的是，由于余姚楊梅是經過農業農村部、商務部等部門的權威“原產地認證”部門認證過的，在進行新品種的拓展過程中，要想進一步打出這個“原產地”的名號，就絕對不能僅僅將其視為一種噱頭進行短期炒作，而是需要巧用、善用原產地地理標志、標識，而且要在所有余姚楊梅的深加工產品中進行規范化使用這些圖案。這樣不僅能讓消費者加深印象，而且也能在潛移默化中營造余姚楊梅的一種品牌化形象。目前較為棘手的是，與余姚近鄰的慈溪也已完成了楊梅“原產地”的申報，且已經得到了相關部門的核準，而且從品質上來看，兩地的楊梅差異并不大，在未來的市場營銷中，兩地是以合作的模式“捆綁上市”還是以競爭的模式各自突破，的確是給處于白熱化的電商營銷增加諸多變數。

不過在跨境電商的營銷中，兩地應秉承“合作大于競爭”的理念來啟動營銷，畢竟對于國際市場而言，無論是余姚楊梅也好，還是慈溪楊梅也罷，都同屬“中國制造”、“中國標準”。且兩地楊梅如能經過協調納入到同一個營銷體系，對于跨境電商環境下的新品種拓展也是極為有利的。因為只要是余姚本地的楊梅經銷商能夠同自貿區中的楊梅深加工企業完成產業鏈對接，那么其在產品回購銷售上其實就已經是實現了跨境銷售，即便是這些產品完全處于“出口轉內銷”的階段中，在沒有關稅的前提下其市場競爭力也是不容小覷的。

（三）宣傳余姚楊梅品牌，銜接海內外市場

余姚是“中國楊梅之鄉”，在上世紀九十年代中期即得到了國家權威部門的認證，但在其楊梅產業化發展中，過度商業化運營導致了楊梅產業鏈中明顯缺乏文化支撐力。作為政府職能部門應當在本地原有的“楊梅文化節”基礎上，將楊梅文化同電商文化、人文歷史文化完全融合在一起，從而形成一種“文化搭臺、經濟唱戲”的局面，讓來余姚旅游觀光的中外友人都能感受到當地楊梅文化的渲染力和影響力，從而逐漸形成口碑效應，有效銜接起海內外市場，這樣就便于其在拓展跨境電商過程中強調余姚楊梅的品牌形象。最關鍵的是，如果能夠讓電商銷售平臺同楊梅文化節的網絡宣傳平臺實現“無縫對接”，其效果會更為突出。

為了能較為全面且系統地實現這一目標，余姚市楊梅產業協會根據《余姚市楊梅產業提升三年行動方案（2018-2020年）》中所提出來的相關具體目標，已經結合本地的實際發展情況，于2020年5月底正式地啟動了推進生態高效精品基地、低產園改造基地、品種選育種植示范基地、采摘觀光基地的驗收工作。而且在建成3個市級萬畝標準化示范基地的基礎上，已經以農業合作社的形式，將之前的分散性余姚楊梅種植戶集中起來，從而讓余姚楊梅在外貿銷售中完全實現了品牌的統一性。

同時，余姚楊梅的品牌建設除了豐富文化內涵以及提升產品質量與生產技術外，加強對外品牌宣傳也十分重要。首先在企業商標設計方面，不僅要突出自身產品品牌的內涵，語言簡練，主題鮮明，而且要注意結合消費市場目的地國家的文化特征，例如在名稱的選擇、商標的形象、文字商標的構成等方面，將自身文化與市場區域文化相結合。其次，要充分發揮網絡這一傳播媒介在跨境電商營銷的積極功能，要圍繞自身企業及余姚楊梅產品的特點，進行品牌推廣;但也要注意品牌的廣告投入成本，要充分考慮自身經濟承受能力等。最后，余姚楊梅品牌形象要真正深入國際市場，成為真正知名國際化品牌，則進行初步的品牌推廣只是國際品牌營銷的第一階段，關鍵的是第二階段，即后期品牌深化階段，在國際市場上的有效維護和巧妙延伸。總之，余姚楊梅品牌國際化，是其跨境電商環境發展的必然要求，其經營企業必須牢牢地掌握品牌的所有權和主動權，才能在拓展國際市場的道路上占據優勢地位。

四、結語

既要肯定跨境電商環境下余姚楊梅的發展成就，更要注重其發展過程中存在的問題;既要看到疫情對余姚楊梅的短期負面效應，更要透析制約余姚楊梅長期發展的客觀因素。因此，余姚楊梅不僅要制定好自身產品的質量戰略，而且要制定符合長遠發展的技術戰略;不僅要優化革新跨境電商營銷模式，以更符合跨境電商環境的發展，而且也要塑造余姚楊梅的國際化品牌形象，結合目標市場國家文化，增加品牌內涵，為國際市場競爭占據優勢地位創造有利條件。同時，跨境電商環境下余姚楊梅發展問題，在國家地理標志產品中具有典型性，余姚楊梅面臨的問題，也是其他諸多國家地理標志產品面臨的共同問題。因此，本研究對于相類國家地理標志產品的跨境電商發展也有借鑒價值。