綠色消費與環境

張東升

摘要：調整個人消費結構，改變傳統的消費模式，引導消費者的消費更加趨于理性化、適度化和綠色化，是解決當前生態破壞和環境污染的關鍵。隨著消費者對環保意識的不斷增強，人們對環境污染和資源短缺的擔憂將使消費者在購買行為中更加注重自我控制和自我管理。適度的消費、購買使用無污染的產品、環境保護的需要使得消費者在物質上和精神上產生綠色消費的需求，這種需求不僅體現在人們對衣、食、住、行、用等生理、安全、生存方面的需求，而且表現在人們在社交、享樂、發展、自我實現等高層次的需求上。

關鍵詞：綠色消費;特征;環境：關系

一、綠色消費者的特征

（一）人口和社會經濟因素特征

人口因素和社會經濟因素通常包括年齡、職業、生活周期、社會地位、經濟狀況、生活方式等。[7]大量數據顯示，綠色消費者這一群體，大多數是一些高素質的人，他們能夠接受新的消費理念，對的社會的責任感更加強烈。其原因有二：一是具有這些特征的消費者會更加了解他們身處的社會中環境污染狀況以及能源、資源利用情況，二是由馬斯洛需求層次理論可知，這些擁有更高的職業地位和社會經濟地位的消費群體，在追求上會更加趨向于精神層面上自我實現需要的滿足，而對環境的保護、對資源的節約利用以及實施綠色消費的行為都屬于他們為國家環保事業做出的貢獻，是這類消費者通過環境公益活動實現自身在社會中價值的需要。

（二）文化因素特征

研究表明，隨著人們對環境問題的關注和重視，關心環境問題、注重生態環境保護正在成為整個社會所共同接受的范式。要想轉變消費觀念，就要對環境有、對社會有更加明確和深刻的認識，就要有強烈的社會責任感。對社會責任最簡單而準確的定義是：個人在即使沒有報酬的情況下依舊愿意幫助他人。[8]其原因是，有社會責任感的人在很大程度上會受到自己所認同的社會價值觀念的影響。具有社會責任感的人會更積極地參與各種社區或社會活動。因此，積極參與社會活動或具有社會責任感的人一般具有較高的消費層次，并認為這種行為終將成為廣泛接受的范式。

（三）個性心理因素特征

個性心理因素比人口和社會經濟等其他因素更好地分辨出綠色消費者。其中最主要的因素是控制范圍和異化。

控制范圍是一種心理的感受。它是指個人認為某項激勵或強化措施可能對他的行為產生影響的程度。它將人分為內在控制型和外在控制型：內在型控制的人通常認為自己可以影響和控制事物發展方向和趨勢。外在控制型的人則認為命運或運氣是影響和控制事物發展的關鍵因素。在經過了大量的數據分析和案例研究，可以發現，內在控制型消費者認為他們能夠身體力行改善環境質量。所以他們很可能追求和實踐綠色的生活方式來保護生態環境，所以他們去購買綠色商品，進行綠色消費的幾率就會非常之大。相反，外在控制型的消費者會認為他們的行為不會對生態環境的改善有所幫助，或認為他們只有通過外界的幫助才能改善環境質量，這種思維方式會使他們減少對綠色產品的購買，甚至打消對綠色產品的購買念頭。

異化是指消費者認為他們所處的社區、社會或者文化的不相容程度的感受。一般情況下一些異化程度較低的人群，則會在做出購買決定之前會更多的考慮到是否給別人造成不利影響，甚至是否給社會，對生態造成不利影響，他們更加愿意去為了生態環境的改善去做出自己的努力。所以，這一類人能夠更快地接受綠色消費。相反，具有較高異化程度的消費者不愿意為綠色消費而付出額外是努力。

（四）態度特征

據人口和社會經濟因素，我們幾乎不可能確定一個人是否具有綠色消費的傾向和行為。相關研究發現，對環境污染的態度在很大程度上影響著一個人是否會踐行對環境有保護作用的生活方式。真正關心環境污染問題的人往往會采取一定的環保措施，如綠色消費，避免造成更多的污染，此外，對生態環保改善持有積極主動態度的消費者更有可能進行與綠色消費活動相關的行為。同時，個人對污染問題的理解也可能影響其對污染的態度。例如，一個認為使用汽油的汽車會造成更多空氣污染的人，會比認為使用汽油的汽車不會造成更多空氣污染的人更加關心環境問題，更有可能去購買電動汽車。

（五）居住地特征

居住地的特征分析可以從以下幾個方面來進行：居住地的城市化程度、居住地的人口密度和居住地附近是否有供當地居民娛樂的場所以及娛樂場所的數量與質量。一般認為，居住地城市化程度越高，消費者綠色消費行為就會越大;居住地的人口密度越大，消費者綠色消費行為就會越大;居住區域附近娛樂場所和戶外休閑場所的數量和質量越高，居民的綠色消費行為就越大。

二、綠色消費與環境的關系

倡導綠色消費不僅是是美麗中國建設和全面小康社會建設中的重要組成部分，更是絕大多數人民群眾共同的意愿和愿望。同時，綠色消費能夠引導人們形成正確的消費觀念和消費行為，使消費者更加重視生態環境的保護，促進生態環境的向好的方向發展。倡導綠色消費還能夠使生產者更加合理地利用資源，提高資源利用率，減少人類活動對環境的不利影響。

眾所周知，只有觀念上的轉變才會帶來行為上的改變。所以，要想倡導綠色消費觀念，其首要任務就是要讓人們對環境問題有一個正確的認識。與此同時，綠色消費者傾向具有較高的社會責任感。因此，綠色教育不僅有利于環保知識的大面積普及，使人們在了解生活中真實存在的環境問題及對待這些問題應該采取的方法，而且還對個人社會責任感的增強和正確價值觀念的樹立有著積極作用。現在的人們，就是由于受到了良好的教育，才使他們更懂得通過科學合理的方法去保護地球、保護環境、減少污染、保持個人健康。

只有讓消費者自身感受到綠色消費行為對環境的改善，并讓消費者堅信自身的環保行為能夠引起更多的人關注環境問題，消費者才會進行綠色消費。同時，還必須讓消費者認識到綠色消費已成為社會上普遍接受的觀念，成為大多數消費者的共同選擇。在這方面，首先，商品經營者應該為我們的消費者創造綠色消費的環境和氛圍，讓消費者認為，綠色消費已經是大勢所趨。隨著環保知識的傳播和對綠色理性消費的推廣，以生態效益為核心的消費理念將逐漸普及。企業應適當地傳遞綠色信息，傳播綠色文化，營造綠色消費的社會氛圍。所謂眾人拾柴火焰高，所以我們要讓更多的人意識到綠色消費的必要性，和其能夠給社會帶來的巨大效益。當然，這必將是一個漫長而又艱難的過程。最后，要充分利用環保組織積極開展各項環保活動，吸引更多的人參與其中，開展強有力的宣傳，從而使廣大消費者深切的感受到綠色消費已經是大勢所趨，并盡最大努力讓這些被吸納進來的人群成為綠色消費的踐行者，讓他們覺得自己并不孤單，讓他們看到自己的行為得到了社會各界的贊賞和環境的逐步改善，進一步增強他們綠色消費的信心。