試析消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用

曾美芬

本文為廣東農工商職業技術學院校級“螢火蟲”創新創業教育團隊項目組完成的《大數據背景下的課程學習成果呈現模式研究與應用》項目成果（項目號：XYYB807）

摘 要：現階段，我國的經濟正在迅速地發展，人們的生活水平也得到了非常大的提升，進而催生了一系列的消費行為。因此，對于消費者的計劃行為理論，有必要進行深入的研究。消費者的計劃行為，一方面可以為人們開展市場營銷活動提供一定的參考價值，另一方面還能針對市場營銷當中出現的一些問題及時地進行優化，不斷地完善市場銷售，促進消費者的消費，有利于市場營銷的健康持續發展。本文針對消費者的計劃行為理論，以及該理論在市場營銷當中的應用，進行了簡單的分析，希望可以給相關的人員提供一定的參考意見。

關鍵詞：消費者;計劃行為理論;市場營銷;應用

企業在經營發展的過程中，一個重要的環節就是市場營銷，對于提升企業產品的銷量具有很大的作用，還有利于打造企業特色的產品品牌，對企業經濟效益的提高具有重要的推動作用。在開展市場營銷活動的過程中，需要將消費者行為作為一個導向，對消費者的消費行為進行深入探究，以及對企業開展市場營銷活動的影響具有借鑒意義。因此，企業需要對消費者的行為進行深入的了解，探析消費者的計劃行為理論，以及其在市場營銷中的應用。

一、消費者計劃行為理論的概述

消費者計劃行為理論，是把計劃行為理論當作基礎的，在該理論當中，個體的計劃消費行為，影響消費意向和消費決策。而消費行為意向卻是個體的行為思維，在消費者自身精力、時間等其他因素的影響下，而進行的消費選擇。在計劃行為理論當中，認為個體的態度、主觀因素、行為習慣是主要的影響因素，對個體的行為意向，產生重要的影響，從而影響個體的行為活動。

在經濟活動當中，消費者屬于銷售終端，同時也是產品在銷售環節當中的最后一個環節。在企業的市場營銷活動當中，消費者扮演的角色是非常重要的，對消費者的消費行為、消費喜好以及消費習慣進行探究，是市場營銷成功的關鍵因素。因此，在實際的應用當中，消費者計劃行為理論有非常顯著的三個特點，分別是消費者意向、影響消費者意向的因素、消費意愿及消費意愿影響的因素，并且這些因素隨時都在發生變化。在消費者計劃行為理論中，這些因素都是在相互影響，并且還能夠對消費者的消費意向和消費行為產生更為深遠的影響。

二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用

1.加強對影響消費者的消費心理以及消費行為因素的研究

在現實生活中，消費者都有購買商品的時候，都會經歷警戒、拒絕、好感、糾結等一系列的心理歷程，這些心理暗示是消費者在購買商品關鍵因素，同時影響消費計劃行為。消費者在進行消費的時候，其消費心理和消費行為產生影響的因素是多方面的，對這些影響因素加強研究和分析，把市場營銷相關的理論和消費者計劃行為理論的相關內容，進行一定的整合，有利于市場營銷的工作的順利進行，在營銷活動中，營銷人員應該增強營銷的意識，加強引導性消費者，并且營銷人員還得具備高效的預測技能，高度重視營銷工作，努力提高營銷的水平和銷售服務質量。營銷人員在研究消費者購買行為的時候，要有針對性地對消費者的心理和行為進行深入研究。例如，消費者在進行消費的時候，會在心里對產品有一個預估的價格，營銷人員就可以通過問卷調查的形式，對消費者的消費心理進行一定的研究和調查，首先在設置問卷內容的時候，可以把問題設置成：“假如現在我想去購買一樣產品的話，我會選擇哪種支付形式最為方便？”再將消費者的回答進行一定的假設，可以分為：現金、支付寶、微信、其他。還可以設置這樣的問題：“如果我想買的產品，但是看到價格，已經超出了自己的預期，那么會不會覺得這個價格的設置不是很合理呢？”在設置問題答案的時候，可以設置為：很合理、合理、比較合理以及非常不合理，最后根據消費者所選擇的答案，對問卷調查的數據，進行全面的分析，并預測消費者可能產生的心理。通過這種形式，可以有效地對消費者的消費能力以及他們的消費心理，進行相應的探討和分析，為制定市場營銷的手段提供參考價值和意見。此外，還可以通過研究他人的消費建議對消費者消費行為的影響來進行深入研究，也可以通過問卷調查的形式來完成。比如，當消費者和朋友一起購買某種產品的時候，朋友建議其買某種產品，消費者購買這件產品的可能性是多少，或者是當自己想購買某種產品的時候，朋友勸說不要進行購買，那么最終購買的可能性又有多大等問題。最后再依照消費者的答案，對問卷進行整體地研究，從問卷調查的數據分析中來挑選一些比較具有價值的內容，使營銷人員在設計營銷方案的時候有一定的依據，從而有效地吸引消費者，促進消費者的消費行為。

2.對消費者的利益進行重視

從某種意義上來說，消費者是企業生存和發展的重要基礎和源泉。在企業進行市場營銷的過程中，科學運用消費者計劃行為理論，企業需要考慮消費者的利益，才能最大化地實現消費者的利益，激發消費者的消費欲望，進行深度地挖掘。消費者的消費行為在很大的程度上，容易受到消費欲望的影響，直接影響著消費欲望則是利益最大化。所以，企業在進行市場營銷的時候，需要積極地挖掘產品的亮點，站在消費者的角度上去進行市場營銷，給消費者展示這個產品所能給其帶來的利益，另外，企業還要對同類的競爭產品，進行一定的對比，還有分析，對企業自身的產品，不斷地進行優化和完善。同時，企業對產品衍生的優勢，也要進行創新。例如，更好地進行消費后期的服務。企業在不斷地完善產品優勢的時候，也要讓消費者對利益最大化，使消費者對產品有清楚的認知能力，有利于消費者在消費的時候，能最大化地提高自身的消費能力。在實際的營銷過程中，企業需要不斷地提高產品的競爭優勢，充分地挖掘消費者的消費欲望，從而提高市場營銷的質量。

就目前的經濟市場的狀況來分析，很多的產品在質量方面還是存在一定的差別?，F階段的科技發展水平是在不斷地提升，因此，其產品的生產效率自然也比之前提升了很多。不過，不同的廠家所生產出來的產品，由于在時間和材料的耗損存在一定的差異，因此在產品的性能以及產品的特點方面并沒有很大的改變。對一個產品進行評價的時候，質量并非是唯一的標準，但是在生產差異上，并沒有很大的差異，如果同樣一類產品沒有特色，企業在進行市場營銷的時候，其營銷的效果也會不盡人意，進而導致企業的經濟增長就會比較緩慢。另外，企業還應該將銷售的服務水平進行提高，從而將顧客的數量更好地進行維持，為消費者提供更好的優惠待遇，從而增強消費者的購買意愿，在進行營銷規劃的時候，要采取比較科學的方式，依據消費行為把握營銷的手段，提升營銷服務，才能使企業往更好的方向發展。

3.有效地運用企業的市場營銷戰略

在當前市場經濟環境中，企業在開展市場營銷活動的時候，都需要運用到整合營銷，這屬于市場營銷當中的系統流程。在進行整合營銷的環節中，生產、購買材料、配送、銷售等各個環節都緊密相連，都直接或間接地影響企業營銷活動的開展，而這些因素中，消費者是核心部分，銷售人員應該根據企業所制定的經濟目標，圍繞企業的營銷戰略，將消費者購買產品的購買欲望進行提升。但是，企業在實際的市場營銷當中，在這個關鍵的環節當中，還存在一定的問題亟需解決。例如，在市場經濟體系下，在開展相關的管理工作的時候，很多營銷管理人員認為在進行營銷的時候，只要滿足消費者的購買需求就行了，對于后期的維護，還有相關的服務工作，卻沒有得到重視。通過相關的研究調查可以發現，很多的消費者，雖然對企業在進行市場營銷活動中的印象不是很深刻，但是對這個過程中所出現的錯誤印象卻非常深刻，哪怕是一些特別細小的問題，他們都刻骨銘心，不僅影響他們的購買行為，而且不利于企業的形象和文化的塑造，給企業帶來一定的損失。因此，當企業開展市場營銷活動的時候，應該有效地運用企業的市場營銷戰略，把握細節，不斷地改善和優化存在的問題，只有這樣，才能使消費者更加認可和信任企業。

4.加強對產品的宣傳

在經濟社會當中，會涉及到一定的社會關系網。這個社會關系網，一般是指在經濟市場當中，消費者在日常的社會交往過程當中，逐漸建立起來的人際關系網絡，關系網里面的成員所建立的一種比較友好的關系，彼此相互信任。從目前的社會經濟升級和轉型過程中，人和人之間進行交際活動、性格取向都屬于比較明顯的一個形式。而在一個比較具體的經濟活動當中，很多人利用身邊的親人、朋友圈子進行營銷，這樣的營銷方式不同于那些正式的、約定的營銷關系，往往自帶認可性和依賴性。在當前信息網絡技術迅猛發展的時期，為產品信息的傳播提供了便捷，產品信息透明度越來越高，可監督性也越來越強，企業通過網絡和加強對產品的宣傳，大大降低了企業的消耗成本，隨著自媒體的發展，更多的企業把目光放在了自媒體營銷渠道中，通過拍攝簡短的視頻，以圈粉的形式提高了消費者的數量，達到更好的營銷效果。

5.科學有效地消除價值墜距

價值墜距，指的就是生產的廠家，在向消費者提供產品價值的時候，經常會一些外在的因素，導致消費者這個群體的實際價值跟產品的價值存在相應的差異，這種價值墜距也是評判消費者購買產品的滿意度，當消費者覺得產品墜距小，那么他對產品的滿意度就高，他會向周邊的親戚朋友介紹產品，形成產品的口碑效益，相反，如果消費者覺得產品墜距大，那么他的計劃購買行為可能性小。所以，當面對這種情況的時候，企業所需要做的就是要把價值墜距這個問題及時地處理好，對于產生的經濟損失也要進行落實，才能有效地保證消費者的利益，實現企業效益。除此之外，企業也需要利用正能量，進行社會傳播，建立相應的人際關系網絡，然后再利用社會傳播的巨大力量，不斷地開發新的消費群體，以及維護之前的消費群體，從而建立一個比較良好的產品的評價，有效地把控市場營銷的質量。

三、應用消費者計劃行為理論需要注意的問題

在市場營銷的過程中，應用消費者計劃行為理論，需要注意幾點問題。第一，需要注意該理論的解釋重點。消費者計劃行為理論所探討的重點就是消費者在面對特定產品的時候，所做出的決策行為，不過，這種理論在解釋消費者面對同類產品進行抉擇的時候，并不是關注消費者到底是買什么，而是關注消費者究竟是買還是不買這個問題;第二，需要對消費者計劃行為理論的適用范圍。消費者計劃行為理論是對消費者理性的消費行為進行研究的，也就是針對消費者在所需要購買的產品信息，進行一定的調查后，然后再對產品的成本進行對比，最終所做出的購買行為。因此，如果消費者并沒有經過特別理性的比較后所做出不太理性的消費行為，例如情感性消費，或者是沖動性消費，還有比較傳統的購買行為等等，都不在消費者計劃行為理論的考察范圍當中。第三，針對那些特定的地域，還有比較特定的消費群的亞文化，消費者計劃行為理論對這些人群具有一定的依賴性，這個可以在第三層次的因素當中體現出來。消費者在比較某一個消費行為的投入以及產出關系的時候，消費者周圍的人群評價某個產品的好壞，以及這些評價會怎樣影響消費者對產品的評價。這三個方面的因素，都是因為人們的主觀思想以及客觀實際所結合的產物，都有著非常深的亞文化的烙印。例如，因為消費文化所具有的差異性，所以有些消費者的日常消費行為，可能在其他的消費者眼里，就是一些不必要的浪費。另外，在一些交通還有經濟都不發達的農村地區，很多消費者如果購買某一個產品的話，可能需要花費比較多的時間才能進行購買，在他們看來，這樣的產品獲得性并不是很差，而在交通及經濟各方面都比較發達的城鎮地區，人們會覺得這樣的產品獲得性是非常差的。所以，將消費者計劃行為理論應用在市場營銷當中的時候，必須要將亞文化這個因素的影響考慮其中，才能提升營銷的效果。

四、結語

在市場營銷中，應用消費計劃行為理論對市場營銷活動具有積極的作用。因此，在市場營銷活動過程中，應該要考慮消費者的行為，包括消費水平、消費傾向、消費心理等諸多因素，并把這些因素與企業的戰略目標結合起來，深入研究消費者計劃行為，只有科學地設計市場營銷方案，才能更好地吸引消費者進行購買產品，使營銷服務的質量和服務不斷得到提升，企業獲取更高的經濟效益。

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