三只松鼠網絡營銷策略研究

摘 要：當今世界已經邁入了互聯網時代。三只松鼠通過相當新穎的營銷方式與獨特的產品定位，基本上占據了休閑食品電商市場的半壁江山，但隨著各類競爭者的涌入，使其原本的營銷狀況面臨著新的挑戰，該品牌亟需轉變營銷策略。本文運用SWOT模型，找出了三只松鼠網絡營銷策略方面的問題。針對問題提出了線上與線下的相互結合新零售模式、強化社交平臺營銷、打造新通過媒體傳播矩陣、加強品牌形象建設等解決方案。

關鍵詞：三只松鼠;網絡營銷;存在問題;優化方案

一、三只松鼠網絡營銷現狀

1.企業概況

三只松鼠在2012年創建，是國內第一個主打堅果類休閑食品的電商品牌。同年6月，公司正式于淘寶商城（天貓）上線運營，僅僅兩個月就登上堅果類目銷量榜首位，三年之內，銷量提高了四十倍。2019年其全年銷售額突破百億，總營收達到了101.94億元，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業，在食品電商領域穩坐頭把交椅。當下，三只松鼠旗下有一個主品牌——“三只松鼠”，三個平行品牌——“松鼠小酷的果園”、“松鼠小賤零食鋪”、“松鼠小美美茶鋪”，總計九大類的休閑食品。

2.發展歷程

按照“與顧客更貼近”的核心宗旨，進行了“一核心—四基本點—四現代化”的戰略布局?；陬櫩蛯ζ放频牧私?，三只松鼠使用擬人化的可愛松鼠形象作為品牌標志來吸引消費者。通過互聯網大數據分析方式，設置了完備的、合理的數據資料系統平臺，為企業的相關決策提供可靠依據。并且，健全產品信息系統化體系，使得產品信息能夠追根溯源，有效簡化產品供應流程，為食品安全與品質提供了可靠保證。三只松鼠進行網絡平臺打造的同時，并沒有忽視公司的硬件基礎。其注入巨額資金設立食品研發中心、食品檢測中心、建設標準化的分裝工廠、全國八大中轉地設置物流中心，使得公司發展建設得到了可靠支持?；诋a品服務環境建設，開創9OFS用戶體驗法，讓顧客在商品購買的所有環節，都能夠體驗到其提供的獨特優質服務。而在企業管理之中，創建者章燎原的草根背景深刻影響了其公司文化——“透明、簡單、信任”，這樣的公司文化為其在行業之中一直保持優良的核心競爭力提供了堅實基礎。

3.三只松鼠網絡營銷現狀

（1）產品策略

“三只松鼠”注重產品開發。以“為‘三只松鼠的‘主人們尋找豐富、美味、保質保量的‘森林食品”為口號，提倡純天然、新鮮的原料來源，適度加工，打造全國聞名的互聯網零食品牌。

公司將顧客群體定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象，讓人過目不忘，不僅顏色鮮艷，而且每一只都有自己的名字和性格特點。其中，松鼠小賤是一只賤萌且帶有“屌絲”氣質的社會青年的形象，松鼠小酷是一只喜歡發明、積極向上的技術宅男，松鼠小美是一只美麗的雙魚座現代女性形象?！叭凰墒蟆钡牧闶嘲b上印有商標和三只小松鼠的卡通形象，分為三層包裝。第一層是牛皮紙，第二層是塑料包裝，最里面是鋁箔紙包裝。公司內部具有濃厚的企業文化，有很多具有松鼠標志的涂鴉、玩偶、抱枕、掛件等工藝飾品，在購買商品時隨機送出，增加顧客的好感度和粘度?！叭凰墒蟆惫境兄Z“只賣15天內生產的新鮮堅果”，并且保證食材來源是干凈、無污染的，貨源采取訂單式合作方式定量購買，壓縮產品的運轉時間，保證產品的原汁原味。

在電商平臺上，客服的頭像是不同的松鼠，構成一個松鼠家族?？头б恍┧墒蟀愕男∏纹?，為顧客解答各種問題，會與顧客建立較深的友誼，增加了顧客回頭率。

（2）價格策略

三只松鼠采取供應商與顧客間的直接對話模式，盡力削減中間成本，保證三只松鼠的產品與業內其他品牌相比，存在相當程度上的價格優勢。

（3）渠道策略

三只松鼠兼顧線上與線下，大力進行廣告宣傳，吸引顧客最后完成購物過程。就線上模式來說，有網購平臺、網站、手機APP等;而線下模式是實體店銷售，重視顧客體驗。

（4）促銷策略

①植入式廣告

“三只松鼠”在熱播的電視劇、電影中植入廣告。在《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等針對80后、90后人群的影視劇作品中植入廣告，在《兩個世界》中，主角的冰箱中放滿了“三只松鼠”的品牌零食，宣傳效果較好。此外，公司還特意設計了一款關于三只小松鼠的動畫片，讓人們更加深入地了解品牌故事。

②微博促銷

“三只松鼠”建立了自己的微博賬號，與粉絲進行互動和交流，增進感情。微博大多是轉發顧客評價，并作出萌萌噠回復，拉近與顧客之間距離，同時也為自己的品牌進行了宣傳;此外，公司還利用專業技術分析出顧客對于品牌的好感度，顧客最愛的零食種類等，將其公布在微博上;在微博回復中抽取幸運顧客免費贈送“三只松鼠”大禮包、周邊禮品等，增加微博話題度，通過轉發，增加宣傳范圍來擴大營銷效果。

③營業推廣

在電商平臺進行活動宣傳期間，店鋪內除了已經打折的零食之外，所有的零食都參與“買二贈一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動，增加銷量。第三，捆綁銷售。捆綁銷售是將多個商品放在一起，達到1+1大于2的效果。某些商品會在活動期間進行“第二件半價”、“第二件八折”等促銷。

“三只松鼠”還采用了“口碑營銷”、維護“公共關系”等方式，從各個方面擴大品牌知名度，樹立品牌形象。

二、三只松鼠SWOT分析

1.優勢分析

產品優勢：產品多種多樣、涵蓋范圍大。當下顧客于購物之時，并不只是關注價格，同時追求更為優良的產品質量，并且更加重視購物期間的消費體驗。基于當下“三只松鼠”的產品來說，主要類別是堅果類休閑食品，后來進而上架了涵蓋糕點、膨化食品與蜜餞制品等九個系列的產品，一方面，品質有所保障，另一方面，包裝設計也在持續更新，以滿足各年齡段的群體消費需求，因此三只松鼠的市場前景極其廣闊。

品牌優勢：三只松鼠創建伊始，其品牌定位就已經相當清晰，加之品牌形象之個性化使其在顧客之中的知名度提升。

價格優勢：三只松鼠采取供應商與顧客間的直接對話的模式，存在相當程度上的價格優勢。

2.劣勢分析

一些產品同健康飲食觀有所沖突，顧客更加傾向于純天然無公害的有機食品。以至于三只松鼠的一些油炸、膨化類的休閑食物產品與當下所流行的飲食觀不符。

產品口味不能有效應對地域差異。三只松鼠在產品口味上的目標是可以滿足所有顧客的偏好，可是全國地域廣大，各個地區的口味差異帶來的挑戰某種意義上束縛了公司的發展。

3.機遇分析

休閑食品市場前景廣闊，伴隨百姓生活與消費水平的提升，休閑食品的市場需求量在持續擴大。我國的多數食品企業還沒有樹立品牌意識，所以品牌空間還相當龐大，創建伊始，三只松鼠就開展了品牌文化建設，基于電商專賣店之形式，期望打造出“中國食品電商龍頭品牌”，經過堅持不懈的奮斗，三只松鼠榮獲了“全國堅果炒貨營銷十強企業”的頭銜，給顧客留下了良好而深刻的品牌印象。

4.威脅分析

基于這些年的“淘寶堅果類零食熱銷品牌排行榜”看來，冠亞軍一般分別被三只松鼠與百草味收入囊中。不過，良品鋪子與來伊份從線下休閑食品實體賣場中脫穎而出，轉攻線上，進而進軍網絡休閑食品行業。

來伊份、張君雅等品牌實力強勁，且產品結構比較類似，目標群體定位一致，顧客于產品購買過程中就會更加關注價格，削弱了消費者的忠誠度，使得三只松鼠于休閑食品行業內的龍頭地位受到了挑戰。

三、三只松鼠網絡營銷存在的問題

1.企業“超預期服務”被消費者無視

三只松鼠長久以來都按照超出預期的核心理念服務于消費者。剛開始，此模式給公司帶來了出乎意料的優秀口碑，促使老顧客進行循環消費，驅動銷量急速上升。但是競爭者百草味、良品鋪子等基本上每個食品電商都去模仿三只松鼠將濕巾、手套等便利顧客的小物品附于包裝盒內。以至于此類最開始時溫暖了顧客的小舉動，到現在已經司空見慣了。三只松鼠的“超預期服務”在行業之內的優勢不復存在。

2.“萌趣文化”遭遇瓶頸

三只松鼠的“萌趣文化”建設得到了廣泛的認可，而相對年輕的網購群體相當熱衷于新穎的文化交流形式。起初，三只松鼠最先了解到網購群體的喜好，店鋪客服“松鼠星人”為名，消費者以“主人”為名來被稱呼，此類交流形式遠遠超過了顧客之預期。顧客們都相當認可此類新穎的交流形式，雖然相對年輕的網購群體會受此類可愛而個性化的交流形式的吸引，不過經歷多次體驗之后其吸引力便顯著下降。究其原因，一方面在于當代消費者喜新厭舊的程度越來越高;另一方面在于三只松鼠并未對此交流形式進行及時更新升級。以至于當下三只松鼠的“萌趣文化”并沒能為其營銷創造出新的效益。

3.廣告宣傳缺乏新意

網絡廣告營銷策略單一，三只松鼠在各大商城開展的營銷活動主要以發放優惠券，新品上市低價促銷的形式來吸引消費者前來購買。低價促銷雖然在短時間內可以吸引大量的購買者，但在注重吸引新的購買者的同時，也要注意對重復購買顧客的保持。促銷產品都是以口碑良好的碧根果為主，而其他新開發的零食如茶飲和干果很少有優惠活動，難以讓人知道三只松鼠除了堅果還有什么其他的優勢產品，讓人一提起三只松鼠只知道是賣堅果的，卻不知道旗下還有許多衍生產品，對于打造新的爆款產品是不利的。

線上線下，三只松鼠都進行了廣告大量投放，如在流行影視劇中植入相關廣告。平臺不同，但廣告的投放卻千篇一律。

4.線下渠道發展遭遇瓶頸

三只松鼠最初只涉及互聯網銷售，現階段線下旗艦店也陸續開放。對于未嘗試過線下經營的三只松鼠，發展線下遇到的挑戰更大。而且在開設線下實體店之后，其網絡營銷并沒有與之結合，尤其是在軟文營銷方面，沒有很好地與各實體店所在地具體情況進行結合，沒能有效發揮出傳播作用，這使得提供的超預期服務沒有得到消費者的認可。

四、三只松鼠網絡營銷改進建議

1.增加產品口味，滿足不同地域和不同年齡消費者偏好

三只松鼠在產品口味上的目標是可以滿足不同地域所有顧客的偏好，所以要不斷豐富產品口味，不斷發展超預期服務，滿足不同地域的目標顧客群。三只松鼠的目標消費人群只是包含了80后和90后，而消費能力更強的中年與老年群體缺失。面對休閑食品激烈市場競爭的巨大壓力，三只松鼠必須立足于當下目標消費群體之基礎，通過豐富產品口味，也使得目標客戶拓展至更多的年齡階段。

2.發展萌趣文化，加強品牌形象建設

三只松鼠的員工很年輕，有很多年輕的設計師，公司應加大研發投入，重視萌趣文化的創新和升級。公司應該對其當前品牌形象予以充分重視，悉心呵護品牌形象這一看不見的效益，同時持續強化三只松鼠的休閑產品的相關形象打造。以便為顧客形成不可磨滅的品牌記憶，使其在進行休閑零食購買時可以下意識地選擇三只松鼠，從而維持一批穩定的顧客團體，使公司的銷售額不斷上漲。

3.打造新媒體傳播矩陣

微博是三只松鼠社交平臺營銷重鎮之一，三只松鼠入駐新浪微博之后，成立了不少的官方服務賬號，如@三只松鼠、@三只松鼠官方微博和@松鼠老爹_章三瘋，以及@三只松鼠投食店和@松鼠主人服務中心等等。在這些賬號之下，@三只松鼠這一賬號目前粉絲已逾43萬之多，這其中除了在該公司曾有過消費經歷的顧客之外，更有大批沒有過三只松鼠消費體驗，尚且持觀望心態的潛在顧客群體。而隨著兩微一抖、B站等視頻直播網站的興起，三只松鼠也應該及時跟進，開通相關賬號，進行營銷，以此來對其新媒體傳播矩陣進行完善，雖然現在他們通過經常和粉絲進行親切互動，三只松鼠逐漸發展成為微博平臺上頗有名氣的“網紅”企業，但是在直播風潮盛行的當下，三只松鼠也應該轉變戰略，進行多元化的傳播。

4.線上與線下的相互結合，發展新零售模式

為適應由互聯網線上銷售向線下直營銷售的模式變動，三只松鼠的營銷策略不再僅僅停留于網絡平臺。自2016年起，三只松鼠著手打造自己的品牌直營店鋪，自此，線下店鋪與線上平臺將結合得更為緊密，同時其對于消費群體的覆蓋面將會日益擴大。一方面，三只松鼠需要建立一套完善的直營店監管機制，以保障線下實體店系統的順利建設，排除外界干擾因素;另一方面，在“松鼠星球”應用程序的推動下，更加緊密地聯結出線上、線下以及移動端的三位一體營銷模式。對于三只松鼠品牌的互聯網營銷也暴露了各種問題。三只松鼠品牌的售后服務點較少，難以全面覆蓋中國食品市場，線下推廣力度相對不夠，從而在一定程度上對一些消費群體的售后服務施加了局限。因此應該考慮投資建設實體店，擴大銷售市場。以及根據消費者需求不斷完善產品的性能，以此來拉近了產品與消費者之間的距離，讓用戶在使用過程中仿佛感受到量身定做的專業感。讓消費者享受到三只松鼠品牌給他們帶來的愉悅與舒適之情，能夠更好推進三只松鼠品牌的發展。

線上營銷引發的供不應求的現狀的確可以在一定程度上聚集人氣，吸引大批粉絲的追捧和購買，但如果僅堅持線上營銷而忽略了線下營銷，一方面會有一批潛在的消費者不適應網絡交流互動和購買，極有可能會流失掉這些潛在的受眾;另一方面，線上多次搶購失敗會促使消費者選擇其他品牌的食品。三只松鼠品牌在二、三線城市缺乏售后網點的支持，其市場份額中占比不多。因此發展二、三線城市的潛在銷售能力也尤為重要，對此，可以增設一定數量的三只松鼠品牌線下專賣店，并且根據不同地區的消費者口味來制定相關的策略，并建立起反饋機制，通過線下的互動去了解市場的消費導向。而且在線上線下相結合的過程中應該注意線下渠道的拓展和應用，這就需要進行軟文營銷，在當地的媒體上發布軟文，并轉載到線上，使得線上線下的宣傳動作得到統一。網上訂購、線下拿貨的方式很好地協調整合了線上線下的作用，既減少消費者的等待成本也縮減了公司的物流成本。

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作者簡介：徐燕（1975.04- ），經濟學碩士，研究方向：市場營銷