廣告中的伴隨文本

摘 要：任何符號文本都必然攜帶大量沒有進入文本本身的因素，而廣告就是一系列充滿創意的符號的集合。本文以2015年華為Mate8手機發布會廣告《Dream It Possible》為例，分析廣告中的六種伴隨文本類型對其表達效果的影響。

關鍵詞：伴隨文本;廣告;符號

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.350

1 引言

任何符號文本，都在文本邊緣之外或表達層之下，攜帶著大量沒有進入文本本身的因素……這些約定和聯系往往并不顯現于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著。可以說，所有的符號文本，都是顯文本與伴隨文本的結合體，這種結合，使文本不僅是符號的形式組合，而成為一個浸透了社會文化因素的動態構造。①趙毅衡教授在《論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式》一文中提到，伴隨文本對于文本整體來說是意義重大的。

物具有符號意義，物只有成為符號才能被消費。廣告的最終目的是促進消費者的購買行為，除了廣告文本直截了當傳遞出來的顯文本之外，文本當中必定有意無意地攜帶大量伴隨文本，以豐富文本的含義。

筆者以2015年華為Mate8發布會廣告片《Dream It Possible》為例，分析伴隨文本在其中所起的作用。

2 分析

2.1 副/類文本（框架因素）

廣告作品是世界知名品牌華為的推廣曲，由著名的影視制作公司制作，由國際知名音樂人作曲，知名歌手演唱，可以說就算這個廣告還沒有發布，僅憑這些前綴，就足夠讓人期待。

2.2 型文本（類型因素）

廣告作品描繪了一個女孩勇敢逐夢的故事，貫穿始終的是華為的手機。女孩小時和祖父一起彈琴，之后她外出求學，即使遇到挫折和困難，她都能盡自己最大努力克服，攀向高峰，取得成功。祖父病重，她帶著親人的期盼走上舞臺，用手機為祖父直播自己的演奏。手機在其中起了推動情節的作用，是情感的重要鏈結。總的來說，這個故事單拿出來也是一個非常完整、感人的好故事。

同樣地，歌詞中也表達了華為“永不言敗，銳意進取”的精神。

2.3 前文本（引用因素）

華為是國產電子品牌中的佼佼者，近年來對引領中國電子科技進步做了很大貢獻，社會大眾都對其未來的發展充滿期待。

2.4 元文本（評論因素）

很多人表示，這首歌甚至有了編舞，成了廣場舞必備曲，還有的是學校的課間鈴聲。“Dream It Possible”的含義是可以獨立存在的，一方面，這個廣告片的歌曲自身旋律優美動聽，有欣賞的藝術價值;另一方面，歌曲本身傳達出來的積極、向上、永不言棄的意義，也讓它能夠被自如地運用在多個場合，比如學習、演講、運動會……以用于向大眾傳遞積極精神。

2.5 超文本（鏈接因素）

大眾會有意識的對這個廣告片進行橫向、縱向的比較，比如橫向：相似產品的廣告（如蘋果、聯想、小米等電子科技品牌）;縱向：相似調性的廣告（各種具有故事性的、音樂性的mv型宣傳片廣告）。那么這個宣傳片在哪個方向來說都是非常具有優勢的，它和本品的調性非常統一，深化了其在大眾心里的“情懷感”。

3 結語

華為的這則廣告以mv的形式，講述了一個以華為手機為聯結的暖心故事。而流暢動人的故事內核中，又蘊藏著不容忽視的伴隨文本。正是由于這些不顯示在廣告文本中的伴隨文本，消費者從中感受到熱烈激昂的愛國情緒，并由衷地喚起內心的興奮和感動，從而發出“此生不悔買華為”、“下一個就買Mate8”的高呼。

華為是國產品牌，心系中華，有所作為。這種愛國創業精神，正在慢慢引領世界潮流。即將來臨的5G時代，華為將又一次站在高峰。廣告聰明地將企業自強不息的形象通過有形的廣告片表現出來，在一系列推廣和營銷中，讓企業的正面形象深入人心。

注釋

①趙毅衡.論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式[J].文藝理論研究，2010（02）：2-8.

②百度百科《Dream It Possible》

參考文獻

[1]趙毅衡.論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式[J].文藝理論研究，2010（02）：2-8.

[2]饒廣祥.論廣告的伴隨文本[J].貴州社會科學，2010（10）：73-79.

[3]李瑋，蔣曉麗.試對“伴隨文本”理論進行修正與擴展——與趙毅衡教授商榷[J].甘肅社會科學，2012（04）：251-255.

[4]劉一鳴.廣告符號表意中的伴隨文本——以iPhone與Nokia廣告為例[J].宜賓學院學報，2016，16（03）：9-13+26.

[5]李瑋.適用性廣、包容度高、操作性強——論趙毅衡“伴隨文本”理論之三個比較優勢[J].當代文壇，2015（01）：29-32.

作者簡介

劉詩玥（1999-），女，四川甘洛人，四川大學本科在讀，專業廣告學。