生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿探究

張沙琦

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 湖北武漢 430074）

隨著互聯(lián)網(wǎng)體系的建設(shè)與發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的電子商務(wù)體系發(fā)展速度空前。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行調(diào)查和研究能夠幫助相關(guān)管理人員深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并且根據(jù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素采取針對(duì)性的優(yōu)化策略，從根本上為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的建設(shè)與發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)研究分析

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展速度越來(lái)越快，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商體系的研究數(shù)量逐漸增加，主要體現(xiàn)在其未來(lái)發(fā)展的模式、技術(shù)平臺(tái)建設(shè)等內(nèi)容上。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系發(fā)展模式方面，胡天石結(jié)合企業(yè)真實(shí)案例對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的前景展開(kāi)了介紹，楊亦民等研究人員站在產(chǎn)品架構(gòu)、市場(chǎng)體系、組織發(fā)展規(guī)律等角度對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)電子商務(wù)體系發(fā)展策略展開(kāi)了研究。在農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)平臺(tái)建設(shè)方面，王大慶等人就強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)的問(wèn)題展開(kāi)了研究與分析，趙蘋(píng)就農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站成功案例展開(kāi)了介紹。截至目前，國(guó)內(nèi)研究人員很少?gòu)南M(fèi)者的角度研究農(nóng)產(chǎn)品的電商體系[1]，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究數(shù)量更少。相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，國(guó)外研究人員就電商消費(fèi)者行為所展開(kāi)的研究數(shù)量相對(duì)較多，這使本研究具有了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。然而由于國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和具體的消費(fèi)模式存在較多的不同，因此可以在借鑒國(guó)外研究?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)際狀況創(chuàng)建出與其相符合的分析模型與框架。

如今，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)體系環(huán)境、技術(shù)平臺(tái)以及支持性的政策在一定程度上得到了改善，但是研究的內(nèi)容更多地集中在具體的發(fā)展模式與平臺(tái)建設(shè)的技術(shù)問(wèn)題上。這些研究能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的建設(shè)與發(fā)展提供必要的參考，可并未深入研究消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的意愿與特征[2]。相關(guān)的研究結(jié)果顯示，目前消費(fèi)人員并未對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)展示出足夠的信任度，滿(mǎn)意程度有待提升。所以，在電商消費(fèi)行為基礎(chǔ)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系發(fā)展的特征，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的模型進(jìn)行創(chuàng)建非常有必要，能夠更好地了解消費(fèi)者行為特征以及對(duì)應(yīng)的影響因素。

2 購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素預(yù)測(cè)

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)觀察產(chǎn)品外觀以及新鮮程度，來(lái)對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行判斷，做出是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的決定。但是借助互聯(lián)網(wǎng)這一途徑購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)人員無(wú)法對(duì)其進(jìn)行深入徹底的觀察，此時(shí)若購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可能需要承受一些風(fēng)險(xiǎn)。基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)特征以及國(guó)外的研究?jī)?nèi)容，文章從消費(fèi)者預(yù)期以及感知的層面上對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的因素展開(kāi)分析，其中涵蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與安全的期望、網(wǎng)站信息是否豐富、產(chǎn)品自身的價(jià)格等。

2.1 產(chǎn)品品質(zhì)與安全

通過(guò)之前開(kāi)展電子商務(wù)的研究結(jié)果可以看出，由于電子商務(wù)體系具有較強(qiáng)的虛擬性特征，對(duì)消費(fèi)人員自身購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的關(guān)鍵性因素在于感知的風(fēng)險(xiǎn)及信任程度。但是對(duì)于生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品而言，國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)率明顯較高，基于此時(shí)代背景，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)、食品安全的較大期望。所以，本課題以此為基礎(chǔ)分析影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的特殊因素，并做出以下假設(shè)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與安全所抱有的期望在一定程度上對(duì)消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，換句話說(shuō)，電子商務(wù)的虛擬化特征會(huì)提升交易活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)人員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與安全所抱有的期望越高，其借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿就會(huì)越低。

2.2 產(chǎn)品自身的價(jià)格

在電商消費(fèi)者行為模型體系當(dāng)中，價(jià)格是比較關(guān)鍵的影響因素。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面上分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求是建立在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力基礎(chǔ)上的，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)的意愿產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一行業(yè)也不例外。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的關(guān)注程度越高，對(duì)價(jià)格折扣就抱有更高的期望，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)降低[3]。同時(shí)提出這樣的假設(shè)，消費(fèi)人員對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格折扣產(chǎn)生的預(yù)期會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生明顯的影響。本課題所講的價(jià)格折扣指的是相比于傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格所產(chǎn)生的折扣。

2.3 網(wǎng)站信息的豐富程度

在開(kāi)展產(chǎn)品交易時(shí)，信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題較為普遍，消費(fèi)人員往往處于信息匱乏的一方。對(duì)于傳統(tǒng)形式的商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)體系信息的提供、檢索與交流變得更為便捷，使消費(fèi)人員有機(jī)會(huì)掌握更豐富的信息，借助網(wǎng)站，零售電商也能夠提供更加全面和豐富的信息。因?yàn)樯r類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品大多是非標(biāo)準(zhǔn)形式的產(chǎn)品，在電商網(wǎng)站上所展示的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)人員更好地進(jìn)行消費(fèi)決策。在電商消費(fèi)者行為模型體系當(dāng)中，網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性、完整性等也是影響消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，網(wǎng)站信息越豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)更加強(qiáng)烈。

2.4 包裝和物流服務(wù)

在進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，物流是非虛擬形式產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移的有效途徑之一，物流服務(wù)的品質(zhì)將會(huì)對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。所以，電商消費(fèi)人員行為模型也將其視為關(guān)鍵的組成部分。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系內(nèi)，包裝以及物流的品質(zhì)顯得尤為關(guān)鍵。品質(zhì)優(yōu)良的包裝能夠在一定程度上保護(hù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品運(yùn)輸損傷與損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)。除此之外，及時(shí)且快速的物流服務(wù)體系能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)人員自身的需求，為生鮮農(nóng)品品質(zhì)提供保障[4]。因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品自身的保質(zhì)期相對(duì)較短，不便于運(yùn)輸，這就對(duì)物流運(yùn)輸服務(wù)提出了更高的要求，作為消費(fèi)人員，也希望產(chǎn)品能夠盡快運(yùn)送到指定地點(diǎn)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)完好。由此可見(jiàn)，物流運(yùn)輸系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率直接影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商體系的發(fā)展?fàn)顩r。

3 購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，因此對(duì)消費(fèi)人員在電商平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的因素也是多方面的，結(jié)合實(shí)例對(duì)這些可能產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行了論證，明確未來(lái)的研究重點(diǎn)，為消費(fèi)人員提供更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)與安全預(yù)期

消費(fèi)人員對(duì)產(chǎn)品安全預(yù)期越高，其借助網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿就會(huì)變低，實(shí)證研究證實(shí)了這一點(diǎn)假設(shè)。如今，消費(fèi)人員對(duì)食品的質(zhì)量以及安全的信任程度相對(duì)較低，在這樣的背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易活動(dòng)的虛擬化使交易風(fēng)險(xiǎn)與不確定性增加。消費(fèi)人員所感知到的產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)與安全狀況同預(yù)期之間存在較大的差距是對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的主要因素之一。

3.2 產(chǎn)品價(jià)格折扣

消費(fèi)人員對(duì)價(jià)格折扣所產(chǎn)生的預(yù)期往往不會(huì)對(duì)消費(fèi)人員的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生比較顯著的影響。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，大部分的消費(fèi)人員希望借助網(wǎng)絡(luò)的形式獲取更多折扣，然而數(shù)據(jù)結(jié)果并不顯著，這表示價(jià)格并不是消費(fèi)人員關(guān)注的重點(diǎn)因素。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是因?yàn)槟壳跋M(fèi)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所抱有的價(jià)格折扣期望相對(duì)較低，部分消費(fèi)人員甚至愿意花費(fèi)更多的錢(qián)從可靠性更高的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由此可知，價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相對(duì)薄弱。

3.3 網(wǎng)站信息的豐富性

網(wǎng)站信息的豐富程度會(huì)對(duì)消費(fèi)人員的電商購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生明顯影響，網(wǎng)站提供的信息豐富程度越高，消費(fèi)人員對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意愿就越強(qiáng)烈。對(duì)于電商體系而言，快速有效且成本較低的信息傳輸以及交流是其特有的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)使交易信息的豐富程度明顯提升，能夠?yàn)橄M(fèi)人員提供更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的信息。信息豐富性是電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)人員負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，所以豐富性較強(qiáng)的網(wǎng)站信息能夠強(qiáng)化銷(xiāo)售方與購(gòu)買(mǎi)者之間的聯(lián)系。站在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上分析，對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題進(jìn)行有效解決的途徑是強(qiáng)化信息的展示。站在消費(fèi)者的角度上進(jìn)行分析，信息越豐富，消費(fèi)人員對(duì)產(chǎn)品的了解就越深入，這會(huì)降低消費(fèi)人員的主觀性感受，也能夠有效支持消費(fèi)人員所做出的購(gòu)買(mǎi)決策。所以，網(wǎng)站平臺(tái)提供的信息越豐富，消費(fèi)人員所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。

3.4 包裝與物流服務(wù)

消費(fèi)人員對(duì)包裝以及物流服務(wù)體系所產(chǎn)生的預(yù)期對(duì)消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的影響相對(duì)薄弱，這也從側(cè)面表示兩者的關(guān)聯(lián)性不大。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，主要是因?yàn)橄M(fèi)人員對(duì)包裝以及物流服務(wù)所產(chǎn)生的預(yù)期與實(shí)際情況之間的差異性不明顯，因此影響作用就減弱。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的建設(shè)與發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)的物流系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突破式的發(fā)展，物流服務(wù)系統(tǒng)逐漸成熟和完善，這使消費(fèi)人員在電子商務(wù)活動(dòng)中的需求被滿(mǎn)足，在一定程度上提升了消費(fèi)人員在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的意愿，給消費(fèi)人員帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4 小結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)體系逐漸走進(jìn)人們的視線，不少行業(yè)都在積極拓展電商平臺(tái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也不例外。與其他類(lèi)型的產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有自身的特殊性，比如不易保存和運(yùn)輸?shù)龋虼讼M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿可能會(huì)受到多方面因素的影響。為了進(jìn)一步提升消費(fèi)人員購(gòu)買(mǎi)的積極性，需要對(duì)影響因素展開(kāi)深入分析，更好地引導(dǎo)消費(fèi)人員在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，創(chuàng)建出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，為電商體系的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。