“社群”不是雞肋，只是你沒領會

文/ 袁海濤

名泰集團是一個專業的養生保健方案提供商，線下有大小2000 多家實體店，疫情期間無法正常營業，怎么辦呢？團隊的行動力很強，迅速打造了一個叫品樂家的社群新零售平臺，基于線下實體店做社群的構建和運營，以大區為單位，要求各店家添加老顧客的微信并邀請其加入微信群，同時要求負責人做微信群的運營。接著又做直播+社群+新零售。

具體做法是，邀請健康、保健方面的專家來做熱門知識的分享，比如提升免疫力的方法，之后順勢推薦能夠提升免疫力的相關產品，這些產品就放在品樂家的新零售平臺上，還制定了相應的推薦獎勵機制。專家分享之后，群主也就是各個實體店的店長或者運營人員，就把相關產品的鏈接發到群里，引導大家下單購買。

企業從2020年2月份開始，迅速建起400 多個社群，效果如何？一小時，3000 盒艾灸貼被搶購一空；一天，阿膠膏庫存清空，銷售額達30 多萬元；三天，靈芝孢子粉售出1090 單，銷售額達39 萬多元。

其實，該品牌之所以能扭轉局面，核心是解決了兩個問題：一是流量，二是留量。一方面，開辟或放大線上市場，來解決流量的問題。線下流量斷了沒關系，可以迅速通過社群的方式把用戶轉到線上，相當于開辟了一個新的通道，解決了流量的問題。另一方面，重視客戶關系運營，解決留量的問題。你不能只是經營產品，還要去經營用戶，要從用戶失聯變為用戶直聯，甚至從用戶鏈接到用戶焊接，用社群來構建強有力的用戶關系。

我曾斷言，不出兩年，社群必將是所有企業的標配，不做社群的企業都是在裸奔。這句話如今成為了現實。

總之，通過直播/短視頻來做引流和轉化，通過社群來做用戶運營和沉淀，通過新零售來做成交和裂變，直播、社群、新零售三者融合起來，必定會發揮巨大的威力，這就是社群新零售模式。

社群新零售的核心

社群新零售，就是基于社群關系，以用戶為中心，以用戶需求為驅動，通過供應鏈重構和線上線下融合，實現按需定制的新型零售模式。

核心一：扭轉供求關系

為什么很多產品做出來卻賣不出去？為什么即使靠硬廣去推還是沒什么效果？其實是根源上出了問題，因為產品開發根本就不是基于用戶的需求，而是企業創始人、研發團隊自己拍腦袋拍出來的。產品不能滿足用戶的需求、不能解決用戶的痛點，等待它的命運就是成為庫存。

如何解決呢？把C 端用戶從后端提到前端，讓用戶參與產品的需求分析、設計、生產、制造、銷售等過程，讓用戶和企業融為一體，讓用戶的需求在這個過程中實時地反饋出來，并且反映到我們的產品中。

這樣的產品一出來，用戶一看就會覺得這就是自己想要的產品。因為他的需求、他的痛點就在里邊，他提了很多建議都得到了印證和體現。這樣的產品，他能不買嗎？他能不幫你做口碑傳播嗎？

社群新零售通過社群運營的方式把用戶抓到手里，把用戶的需求和痛點牢牢地把握住，然后對癥下藥。

為了便于理解，你可以想象，在社群新零售體系中，流淌著兩條河：產品河和需求河。

產品河里流動的是產品，流向是從S 端流到B 端節點再流到C 端用戶，它的核心是賦能。

需求河里流動的是用戶需求，它的發起端是C 端用戶，由B 端節點進行收集整理，反饋到S 端，S 端根據用戶需求對癥下藥，反向定制出需要的產品，然后再通過產品河把產品經過B 端節點傳遞給C 端用戶。所以需求河是產品河的上游，它的核心叫反向定制。

核心二：改變運營邏輯

從產品運營邏輯轉為用戶運營邏輯。用戶的痛點是一切產品的出發點。為了實現反向定制，一定要抓住用戶的需求和痛點，怎樣抓住呢？如果是一錘子買賣，跟用戶根本沒有溝通交流，不知道用戶每天因為什么煩惱、發愁、失眠、焦慮，又怎能知道他的痛點并對癥下藥呢？

如何抓住用戶痛點？有兩種辦法，一種是通過大數據，比如像淘寶、騰訊、京東這樣的巨無霸，它們手里有大量的數據，可以根據用戶的這種點擊行為、瀏覽行為、購物習慣、發帖回復等，抓住用戶的痛點。

第二種辦法，也是更適合中小企業、更加簡單直接的辦法，就是通過社群運營。在社群運營過程中，你和用戶每天都在一起，每天溝通交流，可以聽到他們主動發出的聲音，包括他們的反饋、痛點、需求，把這些提煉出來，進行整理分類，就可以抓住痛點了。

未來的商業，一定是從以產品為中心進化為以用戶為中心，從冷冰冰的交易進化為有溫度的鏈接，社群新零售就是基于這個底層邏輯的新型營銷模式，會引發新的營銷變革。它不盯著交易，但會自動產生更大的交易。

新的營銷變革

社群新零售，將引發新的營銷變革，這體現在以下幾個方面：

1.不是以產品銷售為中心，單純地打造利益共同體，而是以用戶為中心，以用戶需求為驅動，打造利益共同體、精神聯合體和命運共同體。

2.企業不再是封閉的空間和封閉的人群，而應打開大門，和用戶融為一體，形成社會化組織。員工不再是固定的勞力，而是可以自由插拔、自由鏈接，各盡所能，按勞分配。企業的產品不再是拍腦袋決策，而是根據用戶需求反向定制。用戶不再是被動接受，而是融入產品的需求分析、設計、生產、制造、營銷等所有環節，從單純的外部交易變為融合共生，交易成本極大降低。

3.不是簡單的搭建平臺、去中間化，而是通過大數據、云計算、人工智能等新技術、新手段、新模式，賦能和改造B 端渠道，共同服務好用戶，滿足用戶的需求，提升用戶的消費品質。

4.不僅是為了提升效率，還是以用戶需求為驅動，深入產業鏈，改造傳統行業的生產邏輯和供應邏輯，打造社會化企業，提升行業的發展。

5.不是僅靠單一的線上渠道，而是更加注重場景化落地，實現線上和線下完美統一。

6.不是基于功能商業，僅滿足用戶的物質需求和生理需求，而是基于精神商業，更注重滿足用戶的精神需求。

新的營銷變革已在悄然發生，那么，社群新零售又該如何落地？

我認為可以分為三個階段：人的鏈接、交易的產生、平臺化發展。

第一，人的鏈接。基于共同的價值觀，把一群人鏈接到一起，并通過社群運營，通過互動和鏈接建立信任和情感。

第二，交易的產生。信任和情感建立后，隨著信任的門檻高于成交的門檻，交易會自動產生、持續產生。

第三，平臺化發展。人們之間會通過眾智、眾籌、眾包、眾創的方式，組成一個個團隊，推動一個個優質項目快速發展落地，形成一個個事業共同體。