“夢(mèng)游”的領(lǐng)英

文/李明合 竇源東

可能是拍攝經(jīng)費(fèi)太少，領(lǐng)英最近推出的影視廣告《不要找工作》和《不要做廣告》，顯然不夠走心。

領(lǐng)英是一家源自美國(guó)的社交型職場(chǎng)應(yīng)用軟件，據(jù)說(shuō)全球已有6億多用戶(hù)，自2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已有近5000 萬(wàn)用戶(hù)。但領(lǐng)英在中國(guó)的發(fā)展多少有些水土不服，2015年領(lǐng)英推出的職場(chǎng)社交App 赤兔，由于種種原因，已于2019年7月底下架，這也迫使領(lǐng)英重新定位自己。

或許，這正是領(lǐng)英此次傳播的大背景，但很顯然，領(lǐng)英在對(duì)話(huà)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，依然沒(méi)有找到合適的腔調(diào)。

價(jià)值觀廣告的威力在于受眾買(mǎi)賬

領(lǐng)英的市場(chǎng)定位是社交型職場(chǎng)軟件。那么，領(lǐng)英與其他招聘軟件有何區(qū)別呢？其獨(dú)有的社交屬性又有何價(jià)值呢？

我們知道，Boss 直聘，核心是讓供需雙方直接溝通；獵聘網(wǎng)，以服務(wù)經(jīng)理人為核心；此外，還有前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)、58 同城等，在人才市場(chǎng)上也是各有定位。

然而，在筆者心目中，領(lǐng)英幾乎就是“垃圾郵件制造者”的代名詞，因?yàn)槊看未蜷_(kāi)郵箱，幾乎都是領(lǐng)英發(fā)來(lái)的郵件。筆者如此說(shuō)，或許有些以偏概全，那么，在職場(chǎng)人士眼中，領(lǐng)英又是什么樣的呢？

就網(wǎng)民對(duì)領(lǐng)英的使用情況，筆者做了一個(gè)279 人有效樣本的小調(diào)研。結(jié)果顯示：過(guò)半數(shù)受訪者表示“完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)領(lǐng)英”或“只是知道，但從未使用過(guò)”；近三成受訪者表示“使用過(guò)領(lǐng)英，但不好用，沒(méi)啥幫助”。部分受訪者甚至還吐槽道：“領(lǐng)英流淌著西方的血液，還是更適合外企找人。”

對(duì)于一款職場(chǎng)應(yīng)用軟件，筆者竟然在網(wǎng)上看到不少專(zhuān)門(mén)教大家如何使用領(lǐng)英的“科普文章”，這簡(jiǎn)直是匪夷所思，可見(jiàn)其產(chǎn)品使用體驗(yàn)有多差。明確告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)、我能做什么”，難道不是廣告主應(yīng)該解決的或?qū)胧袌?chǎng)時(shí)已解決的問(wèn)題嗎？

顯然，面對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，領(lǐng)英的首要任務(wù)是強(qiáng)化現(xiàn)有定位，糾正認(rèn)知偏差。那么，這兩支“雞湯廣告”的實(shí)際表現(xiàn)又怎么樣呢？

就網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的職場(chǎng)社交價(jià)值的認(rèn)知而言，觀賞完廣告，近八成受訪者表示“完全無(wú)感”或“僅能感受到一點(diǎn)點(diǎn)”。有受訪者表示：“不清楚領(lǐng)英應(yīng)聘平臺(tái)有什么不同之處，這則廣告完全沒(méi)有體現(xiàn)。”

事實(shí)上，領(lǐng)英具有三大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：拓展職業(yè)人脈，發(fā)現(xiàn)更多職業(yè)機(jī)遇；提供人力服務(wù)與職業(yè)培訓(xùn)規(guī)劃服務(wù)；提供商業(yè)洞察和商業(yè)合作機(jī)會(huì)，尤其是外貿(mào)領(lǐng)域（這恰好與領(lǐng)英的國(guó)際化基因有關(guān)系）。然而，這次廣告似乎在夢(mèng)游。

價(jià)值觀廣告的前提是“三觀正確”

領(lǐng)英這次廣告?zhèn)鞑ィ举|(zhì)上屬于職業(yè)范疇的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，只是硬傷太多。

首先，拿著少數(shù)人追尋的職業(yè)價(jià)值觀去“忽悠”大多數(shù)人，難被認(rèn)可。

職業(yè)價(jià)值觀在不違背職業(yè)道德和法律的前提下，可以有高下之別，但無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。多數(shù)人的職業(yè)價(jià)值觀屬于“技術(shù)型”或“經(jīng)濟(jì)型”，此外還有“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)型”“志愿型”和“自由型”，而“自我實(shí)現(xiàn)型”只是其中一種，而且屬于少數(shù)。

在快速選擇和流動(dòng)下，多數(shù)人在意的不是理想與職業(yè)的完美融合，而是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。你若問(wèn)上班族“理想的工作是什么”，恐怕很多人會(huì)說(shuō)：“當(dāng)然是錢(qián)多活少離家近嘍！”

其次，若只倡導(dǎo)這一種職業(yè)價(jià)值觀，就有道德綁架之嫌。

領(lǐng)英認(rèn)為值得追尋和倡導(dǎo)的“自我實(shí)現(xiàn)型”，其主要表現(xiàn)是從業(yè)者不在乎收入地位及他人對(duì)自己的看法，更愿意盡力挖掘自己的潛力，施展自己的本領(lǐng)。這種職業(yè)價(jià)值觀難以成為主流價(jià)值觀。

對(duì)理想職業(yè)的個(gè)人界定，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。工作價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)回報(bào)、個(gè)人成長(zhǎng)、精神滿(mǎn)足、社會(huì)認(rèn)可等。不同發(fā)展階段，個(gè)人對(duì)工作價(jià)值的追求也必然有所不同。

最后，若缺乏善意，你的價(jià)值觀廣告就可能招人厭惡。

具有脅迫性的價(jià)值觀廣告容易讓人覺(jué)得被冒犯。以《不要做廣告》為例，傳遞的職業(yè)觀是：如果你想發(fā)財(cái)，你進(jìn)4A 學(xué)會(huì)的只有4A腔，你只是需要一份工作，你盲從客戶(hù)，你認(rèn)為自己是廣告狗，你想做“飛機(jī)稿”拿獎(jiǎng)，你有玻璃心，你不能用創(chuàng)意解決生意，你不為自己的作品驕傲，你不熱愛(ài)廣告……那么你就會(huì)被廣告業(yè)拋棄。通篇下來(lái)，你感受不到善意，尤其是對(duì)于廣告新人。

價(jià)值多元時(shí)代，好的價(jià)值觀廣告依然有效，但前提是你要“三觀”正確，拿出善意，同時(shí)能賦能品牌發(fā)展，否則就是有毒雞湯。