經(jīng)濟背景下高校危機公關(guān)中的網(wǎng)絡(luò)輿情分析及有效引導(dǎo)

彭露瑤（同濟大學浙江學院）

■高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情是指廣大網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)對社會熱點發(fā)表的情緒、看法與態(tài)度。而高校作為社會的輿論焦點，一旦突發(fā)危機事件必然引起外界的高度重視，伴隨著危機的不斷發(fā)酵與網(wǎng)絡(luò)輿論地推動，如若處理不當或缺乏正確的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，則會導(dǎo)致危機升級，對高校的可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展造成不良的影響。高校網(wǎng)絡(luò)輿情與高校危機事件一樣都具有其生命周期，不同的高校網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期不盡一致，但大多都有一個從刺激反應(yīng)到漲落沉寂的過程。根據(jù)危機事件存在的“潛伏→突發(fā)→蔓延→恢復(fù)”四個階段整合分析，我們可以推斷出高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變規(guī)律大致如下。

（一）潛伏萌芽期

潛伏萌芽期的網(wǎng)絡(luò)輿情處于還未突破網(wǎng)絡(luò)輿情風險邊界限制值的狀態(tài)，此時的輿情還在管理者可以掌控的范圍內(nèi)，暫時還沒有掀起輿論熱潮。倘若輿情因為學校內(nèi)部群體的言論不當過激或者受大量的外界質(zhì)疑反對的聲音影響，持續(xù)不斷地發(fā)酵輿情，使輿情達到或者遠遠超過邊界限制值，網(wǎng)絡(luò)輿情將會造成狀態(tài)失控的局面，形成肉眼可見的網(wǎng)絡(luò)輿情風險。

（二）刺激反應(yīng)期

當網(wǎng)絡(luò)輿情風險形成，網(wǎng)絡(luò)輿情便會進入刺激反應(yīng)期。通過網(wǎng)民們的不斷發(fā)聲，一件平常的校園事件被不斷地擴大，事件背后民眾質(zhì)疑憤怒的聲音與不理智行為推波助瀾以及輿情管理者的束手無策，使得場面失控，催發(fā)一系列的突發(fā)輿情事件，此時造成的結(jié)果就是高校危機爆發(fā)。

（三）關(guān)注熱議期

高校危機爆發(fā)后，經(jīng)由新聞媒體、新浪微博等傳播媒介的介入，網(wǎng)絡(luò)輿情在更多的平臺上被公布，引起了廣大網(wǎng)民和社會公眾的高度關(guān)注與參與。隨著熱議的持續(xù)不斷，將會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情兩極分化。一方是積極的，能對控制危機發(fā)展產(chǎn)生有效引導(dǎo)；一方是消極的，是造成網(wǎng)絡(luò)輿情失控的關(guān)鍵因素。其發(fā)聲群體主要是三觀還未完全定型的大學生，他們往往會聽信一面之詞，再加上網(wǎng)絡(luò)常存在的“帶節(jié)奏”行為，負面信息便會很快在學生群體中散播開來。如若此時學校不通過有效的手段加以對正面信息的傳達，以及利用公共關(guān)系調(diào)節(jié)學校與學生群體的關(guān)系，引導(dǎo)學生思維走向并解決問題，那么有極大可能使學校與學生之間的關(guān)系處于一種緊繃不信任的狀態(tài)。這一方面影響教學秩序，另一方面，不一致對外的結(jié)果終將會造成學校聲譽受損。

（四）漲落沉寂期

當危機進入恢復(fù)期，網(wǎng)絡(luò)輿情也逐漸呈現(xiàn)一種沉寂狀態(tài)，造成這種現(xiàn)象有兩個原因。一種是事態(tài)發(fā)展的自然規(guī)律所造成的必然結(jié)果。當公眾對熱點事件失去新鮮感，注意力就會很自然地被網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)其他更有影響力的話題吸引，注意力轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)輿情便走向沉寂。另一種是高校危機得到了正確處理，并且在有效地引導(dǎo)下緩和了事態(tài)的局面，民眾的情緒得到撫慰，輿情危機才得以平息。

■應(yīng)對中存在的挑戰(zhàn)

通過調(diào)查分析，大部分高校學生能理解并支持網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作，但部分學生對引導(dǎo)工作依舊存在質(zhì)疑的態(tài)度。凡事都有兩面性，我們不僅僅要看到大學生網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的好的一面，更要看到其背后還存在的挑戰(zhàn)與問題。高校管理層人員應(yīng)當分析整合出這些問題，根據(jù)實際出發(fā)，才能從根本上解決問題。

（一）高校管理層的危機公關(guān)意識淡薄

當今社會網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展，解決校園危機不再是在學校內(nèi)部私下處理問題那么簡單了。但很多高校的管理層人員卻還未意識到輿情引導(dǎo)管理的必要性與嚴重性。高效管理層的危機公關(guān)意識淡薄主要體現(xiàn)在大部分高校沒有組建專業(yè)的引導(dǎo)隊伍，即使已設(shè)立專業(yè)引導(dǎo)隊伍的高校，也僅僅能處理一些簡單的日常事件，很難達到得心應(yīng)手地處理校園突發(fā)事件的能力。足以見得，設(shè)立專業(yè)的輿情引導(dǎo)隊伍是必需的，但完善輿情處理和善后的公關(guān)戰(zhàn)略也是必不可少的。

（二）大學生網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)載體不夠完善

高校的學生反應(yīng)在學校官網(wǎng)提出的問題大多無法得到反應(yīng)和處理，往往最后都是不了了之，這一現(xiàn)象小則產(chǎn)生師生矛盾，大則引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機。還有學校傳統(tǒng)的引導(dǎo)平臺（校園網(wǎng)、官方微博、官方公眾號等）一貫保持自上而下的傳統(tǒng)直接引導(dǎo)方式，缺乏與學生之間的互動交流，很多信息往往會被學生所忽略。其次這些傳統(tǒng)的引導(dǎo)平臺未將網(wǎng)絡(luò)輿情進行有序地分類分塊引導(dǎo)，甚至很多高校為了避免直面網(wǎng)絡(luò)敏感詞匯而選擇逃避回答這個問題，平臺僅僅只對正向信息進行宣傳而不對負面信息做出解釋，造成大學生心中的疑惑不能得以解決，也從另一方面激起學生的好奇心，從而使得他們從其他未經(jīng)認可的信息網(wǎng)站獲取信息。

（三）制度建設(shè)的不完善

第一，大多高校缺乏監(jiān)測預(yù)警機制，往往等事態(tài)發(fā)展嚴重才意識到問題的嚴重性。第三，應(yīng)急管理制度單一，絕大多數(shù)情況下是采取輔導(dǎo)員召開班會、強硬地封號、刪除相關(guān)不良信息、在校園公眾平臺發(fā)布相關(guān)信息等方式，而這類不科學的回避問題的引導(dǎo)方式對輿情控制常會起到適得其反的作用。第三，隊伍保障機制也有待提高，大多高校的引導(dǎo)人員僅僅只是輔導(dǎo)員一人。第四，缺少事后引導(dǎo)機制，做好應(yīng)對措施，防止輿情卷土重來。

■對策

負面網(wǎng)絡(luò)輿情對學生和高校造成的危害大家有目共睹，解決這一危害的辦法是進行有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。而想要最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的作用，高校要做地就是解決引導(dǎo)工作中還存在的問題與挑戰(zhàn)，這樣才能保證輿情引導(dǎo)工作的順利開展。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿情工作隊伍

要想做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作投入人力資源是必不可少的。首先，應(yīng)該先建立網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機構(gòu)和日常辦公機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)輿情工作小組可以選拔出一些優(yōu)秀的輔導(dǎo)員、思想教育老師、網(wǎng)絡(luò)管理員和學校管理層人員作為管理人員。日常辦公機構(gòu)可以由宣傳部來擔任，配備專職人員分工協(xié)助，處理學校日常工作大小事宜，為高校的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的開展提供保障。

（二）設(shè)立針對性的引導(dǎo)載體

學校的校園網(wǎng)一般都是由學校老師來負責發(fā)布相關(guān)信息，這使信息內(nèi)容的局限性增加，并且在網(wǎng)絡(luò)高峰時期還經(jīng)常出現(xiàn)死機的狀態(tài)，導(dǎo)致信息不流通。因此，高校應(yīng)當巧妙合理地利用大數(shù)據(jù)理論對信息進行篩選分析，制定個性化的引導(dǎo)戰(zhàn)略，內(nèi)容一定要緊緊地貼合學生自身利益，引起學生地關(guān)注與參與，并且要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息的正反面，對正向的信息進行宣傳引導(dǎo)，對反向的信息進行及時回應(yīng)解釋。適當?shù)剡\用學生常用的軟件（抖音、微博等）等進行相關(guān)信息的及時傳播，確保學生能接收到相對準確的信息。并且，還應(yīng)設(shè)立專門的高校后勤平臺，專門用于接收學生反饋的問題，并及時提出解決方案并處理問題，以此降低危機的出現(xiàn)。

（三）堅持輿情引導(dǎo)的“三步走”戰(zhàn)略

作為高校的管理人員，不應(yīng)該在危機出現(xiàn)時才采取行動，而應(yīng)該讓輿情引導(dǎo)成為常態(tài)化，時刻做好應(yīng)對的準備。第一步，在危機潛伏期，建立監(jiān)測預(yù)警機制。在輿情事件發(fā)生前或者發(fā)生后，根據(jù)過往的經(jīng)驗總結(jié)分析出輿情發(fā)展的可能性和潛在性，并及時準確地反饋給上級領(lǐng)導(dǎo)部門，以免造成不必要的損失。第二步，在危機突發(fā)蔓延期，建設(shè)應(yīng)急管理制度。首先根據(jù)危機輕重程度分析，將網(wǎng)絡(luò)輿情對應(yīng)相應(yīng)等級，再建立同等級的應(yīng)急預(yù)案。各部門應(yīng)當按照指令分工合作、快速做出反應(yīng)。還要保證與外界和學生的積極溝通。對于外界，應(yīng)當適時地召開新聞發(fā)布會，積極聯(lián)系主流媒體，發(fā)揮其在輿情引導(dǎo)中最大的正面引導(dǎo)作用。對于學生，以管制為輔助將疏導(dǎo)作為主要任務(wù)。首先，高校一定要做到尊重學生，及時地接受學生反饋的問題并解決他們的疑惑，疏通雙方的矛盾。還需要通過一定的溝通技巧有效地撫平學生心中的不滿和憤怒等不良情緒。在事態(tài)還未發(fā)展到不可挽回的境界，不宜采取強制堵塞信息、壓制輿論的方法，方法以疏導(dǎo)為宜。反之情況下，學校必須采取管制學生的方式來阻止事態(tài)繼續(xù)惡化。第三步，在危機恢復(fù)期，應(yīng)當建立事后引導(dǎo)機制來重建高校與學生之間的信任。此時應(yīng)當及時分析事件全過程，找出問題所在，并總結(jié)出經(jīng)驗與教訓為下次輿情發(fā)生做好準備。思政課老師也可以有目的性地針對一些網(wǎng)絡(luò)輿情等相關(guān)問題進行授課，加強學生的危機教育。最重要的是對輿情的后續(xù)監(jiān)測，防止輿情卷土重來。此時應(yīng)由輔導(dǎo)員和學生干部發(fā)揮它們的作用，時刻關(guān)注監(jiān)測學生們的情緒和態(tài)度，做好學生的事后心理疏導(dǎo)工作，并且根據(jù)經(jīng)驗找出工作中有待提高的地方，加強改進，防止衍生事件帶來的更大危機。