茶文化產業和旅游業共創價值模式的探究
——以黃山茶葉旅游發展為例

劉錦莉 趙汪洋 舒啟俊 吳秋麗 屈夢茹（安徽財經大學工商管理學院）

■前言

隨著旅游資源的不斷外延，文化元素融入旅游模式是旅游產業創新發展的必然舉措與有益嘗試，茶文化融入旅游業就是一個典型的案例，并且雙方的融合發展形成了價值共創效應。從學術層面來說，價值共創尚未有統一的標準化定義，但學界普遍認為價值共創是指不同行業或者不同市場主體之間共同協作，并憑借彼此的協作來創造更多的價值。在商業實踐過程中，茶文化產業與旅游業的價值共創是非常經典的案例。1

眾所周知，我國茶文化源遠流長，文化底蘊深厚，且茶文化的產業鏈條涵蓋了生態環境、自然資源、文化資源等多個旅游元素，自身產業價值極高，融合旅游產業后，茶文化的產業價值得到進一步的開發與宣傳，其價值創造效應顯著。

與此同時，旅游業的內容因為茶文化要素的融入，也變得更為豐富、更為飽滿、更加有內涵，從而提升了旅游業產品（服務）的稀缺性、獨特性及不可替代性，這也在一定程度上形成了旅游業的價值創造。基于此，筆者以黃山產業旅游為研究對象，立足于茶文化產業和旅游業價值共創的內在邏輯分析，探究其價值共創的主要模式，并在此基礎上提出黃山產業旅游轉型發展的對策及建議，具有一定的理論價值與現實意義。

■茶文化產業和旅游業價值共創的內在邏輯

（一）茶文化產業和旅游業互融基礎扎實，價值共創能快速豐富產品內涵

從本質來看，旅游業的發展立足于稀缺性、獨特性及不可替代性，這是旅游業的核心競爭力；而茶文化產業的文化元素豐富，需要一個向外輸出的平臺與渠道；茶文化產業與旅游業的互融會豐富旅游產品（服務）的內容、打通茶文化產業的輸出通道，兩者互融便強化了雙方的核心競爭力。從黃山茶葉旅游來看，黃山旅游業發達，但僅是自然風光的奇特，難以真正做到景觀的獨特性，融合黃山豐富的茶文化資源便提升了旅游景觀的不可替代性，同時茶文化也獲得了一個非常優質的輸出平臺。

（二）茶文化產業和旅游業轉型需求迫切，價值共創能實現創新發展目標

長期以來，黃山的旅游業發展良好，但隨著人們經濟水平的提升，以及國內外各旅游景點的開發，黃山旅游業也面臨諸多挑戰。黃山茶文化產業，雖然歷史悠久，文化內涵豐富，但缺乏足夠的運作，一直以來沒有實現跨越式發展。兩者轉型發展需求迫切。如前所述，雙方在互融方面存在較大的價值共創機會，在轉型需求迫切的時期融合發展，可以推動自身產業價值創造規模，有效推動二者創新、高效、可持續發展。

（三）茶文化產業和旅游業運營模式相似，價值共創的實踐路徑相對暢通

茶文化產業與旅游業同屬服務行業，在運營上具有較大的相似性，譬如展業形式、攬客方式、營銷策略、服務方式等方面非常相似，價值共創的實踐路徑相對暢通，因而其在具體融合層面不會顯得生硬。恰恰相反，由于茶文化產業的文化底蘊濃厚，將茶葉的生態環境、生產、自然資源、茶文化內涵等融入旅游景觀、旅游場景，能極大的豐富旅游業的產品類型，優化旅游產品的功能。同樣，茶文化產業搭載旅游業進行宣傳發展，也不會有違和感，兩者互融的可行性較好。

■茶文化產業和旅游業價值共創的主要模式

從茶文化產業和旅游業價值共創的實踐及市場需求分析來看，兩者價值共創的模式包括內容互動、文化互融、專業互嵌三種形式，對應消費者的基礎需求、定向需求及專業需求，從而滿足各類客戶偏好。

（一）內容互動：茶文化與旅游業價值共創的廣譜化模式

內容互動是茶文化與旅游業價值共創的廣譜化模式，主要是滿足一般性的大眾消費者需求，具有廣譜化特征，其具體表現形式分為兩種。第一種，茶文化與旅游的觀賞價值開發形式。黃山是著名的茶葉之鄉，代表性的品種有祁門紅茶、黃山金毫、黃山毛峰等，通過設立茶葉博物館、茶文化博物館、茶文化建筑等旅游景觀，可以較好的展示茶文化的魅力，吸引游客，實現旅游價值；第二種，茶文化融入景區運營形式。可以將茶文化產業的產品融入到旅游體系中，譬如在黃山景區設置茶島、茶亭，使得游客能在游覽黃山奇特風景時識茶、鑒茶、品茶文化，從而優化游客的體驗。

（二）文化互融：茶文化與旅游業價值共創的人文化模式

文化互融是茶文化與旅游業價值共創的人文化模式，主要滿足定向性的客戶需求，具有一定的文化屬性，其具體表現形式也可以分為兩種。第一種，茶文化產業與旅游業聯合打造文化展覽品牌。例如定期舉辦茶葉節、茶文化旅游節、茶文化鑒賞博覽會、茶葉博覽會、茶文化歷史博覽會等，通過人造節日、人造展會的形式來吸引游客，既可以提升茶文化產業的知名度與營銷影響力，也可以提升旅游景區對游客的吸引力，目前黃山舉辦的茶文化博覽會就是一個典型的案例。第二種是茶文化融入體驗旅游形式。以游客體驗為賣點，打造游客采茶、制茶、品茶、學習茶文化一條龍的茶文化體驗旅游項目，突出茶的文化底蘊，形成獨特的茶文化旅游。

（三）專業互嵌：茶文化與旅游業價值共創的專業化模式

專業互嵌是茶文化與旅游業價值共創的專業化模式。主要滿足專業性較強的客戶需求，具有一定的專業屬性，其具體表現形式也可以分為兩種。第一種，茶文化產業與旅游業融合的研究性模式。茶文化是我國傳統文化的重要組成部分，研究茶文化已經成為傳統文化學術研究領域的重要分支，可以在旅游景區舉辦茶文化研究論壇、茶文化音樂會、茶文化研究講座等專業性的研究性活動，從而帶動專業性的旅游消費。第二種，茶文化與健康旅游結合的療養模式。眾所周知，茶葉是一種健康的飲品，發揮茶的保健功能，將茶的保健元素融入旅游中，實現旅游業價值的再創造，結合黃山的險峻與云霧環境，可以打造茶谷、茶浴、茶吧等旅游項目，深入挖掘茶文化與旅游價值。

■黃山茶葉旅游轉型發展的對策建議

茶文化產業和旅游業價值共創的三種模式，結合茶文化產業與旅游業的基本特征與發展趨勢，筆者認為黃山茶葉旅游要轉型發展，必須實施以下三個舉措，具體分析如下。

（一）立足創新發展規劃，構建高附加值茶葉旅游產業鏈條

立足創新發展規劃，構建高附加值茶葉旅游產業鏈條是黃山茶葉旅游轉型發展的基礎。黃山茶葉旅游要實現茶文化產業與旅游業的價值共創，必須要突出茶葉旅游的獨特性、不可復制性、不可替代性，故而必須要突出創新發展的地位。因此，黃山茶葉旅游規劃必須要突出創新元素，具體體現在產品的創新、宣傳的創新、形式的創新、服務的創新、相關技術應用的創新等方面，通過強化茶文化產業與旅游業價值共創的創新性，形成黃山茶葉旅游的護城河，從而形成高附加值茶葉旅游產業鏈條。

（二）引入市場競爭機制，持續提升黃山茶葉旅游市場活力

引入市場競爭機制，持續提升黃山茶葉旅游市場活力是黃山茶葉旅游轉型發展的核心。市場競爭是促進產業發展的關鍵環節，因此黃山必須要進一步加快在茶文化產業與旅游業方面的改革，進一步簡政放權，既要積極培育本地優秀企業來發展茶葉旅游，也要積極引進外部優質旅游開發企業來黃山投資。雙管齊下，不斷提升黃山茶葉旅游市場的活力。

（三）完善發展保障機制，全面加大對黃山茶葉旅游的支持

完善發展保障機制，全面加大對黃山茶葉旅游的支持是黃山茶葉旅游轉型發展的重要補充措施。為促進黃山茶葉旅游的快速發展，必須要從財政支持、稅費優惠、經營審批、后勤基礎服務保障方面加大支持力度，并且形成可行性強、科學性高、持續性好的黃山茶葉旅游發展保障制度，真正為黃山的茶葉旅游發展保駕護航，最終促進黃山茶葉旅游高效、穩健、可持續發展。