基于整合營銷傳播視角下的 廣州老年人信息定制服務企業的營銷策略研究

李小青 劉國炳 王健（廣州工商學院）

■老年人進行產品信息搜集現狀及其特殊性1

“產品信息搜集”作為消費者購買決策鏈條中重要一環，對消費者是否做出適合自己需求的購買決策起著至關重大的作用，對于老年人來說，是其能否通過商品與服務獲得滿足感的關鍵一環，對于企業來說，如何整合、選擇適合老年人的信息、發布信息的渠道、頻次等決策決定著它是否能夠立足老年人市場去真正滿足老年人需求。而從宏觀的社會層面上講，老年人市場買賣雙方的信息對接與傳播通暢程度，直接決定了老齡化社會的和諧程度。然而，由于年齡因素，老年人的精力、體力與記憶力的減退，都無法追上“新媒體時代”信息渠道與信息總量的革新，從而也就很難搜尋、判斷、篩選其購買決策中日益龐雜的產品和服務信息。老年人信息搜集方法、渠道與整個信息供給端存在一定的滯后性，是我國老年人市場的一個亟待解決的矛盾。

■“整合營銷傳播”的實施在此背景下的重要性

在此背景下，將以上矛盾訴諸于“整合營銷傳播”理論進行闡述，具有一定的實踐意義，“整合營銷傳播”（Integrated Marketing Communication），由美國學者舒爾茨提出， 其核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動“一元化”，其一方面把“傳播活動”當成產生價值的核心驅動力 ，將一切營銷工具整合于營銷活動范圍內；另一方面使營銷主體能統一將信息傳達信息給顧客。整合營銷傳播的實施，對解決老年人信息搜集現狀在以下幾點上具有理論與當下實踐的契合性：

（1）效率性：對龐雜信息的“一元化”的努力，可以有效篩選、消除相對老年人來說過于膨脹的信息狂流、噪音、渠道，提供具有良好的清晰度、連貫的信息。大大提升了老年人搜集產品、服務信息的效率。

（2）互動性：老年人搜集信息效率的提升，有利于他們對產品與服務信息做出更加及時、正確的反饋，從而使企業與老年人之間更容易建立互動機制，有利于企業進一步改善產品或信息，形成一個良性的回路機制。

（3）建設性：整合營銷傳播中的“整合”，應該包括營銷與傳播的整合、傳播工具的整合以及傳播過程的整合。“一元化”傳播努力及長期良性對話的建立，有利于企業與老年人群體建立建設性的關系，對營銷工具的信息整合有利于品牌的呈現，如羅納德·萊恩所說：“對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”

從這個意義上講，整合營銷傳播的實施是老年人產品品牌化的必經之路，是扭轉我國老年人產品營銷策略“粗放性、短期性”為“長期性、精細化”的有力途徑。

■廣州“銀發產業”中“整合營銷傳播”實施的外在條件

（一）“大數據經濟”的蓬勃發展，為“整合營銷傳播”的實施奠定了基礎

大數據時代的來臨為企業實現整合營銷傳播掃清了最后的技術障礙，整合營銷傳播理論在其提出（1992 年）后毋庸置疑得到了我國大部分企業的認同，但是受限于技術和實施環境（政治、文化、經濟等），在我國并非一直具有適用性。而大數據時代的來臨，最終為其實施掃清了障礙，在大數據時代下，整個社會整體上終于有能力將所有數據搜集、整理、分析（而不僅僅建立在抽樣調查上），這就為整合營銷傳播的實施提供了契機，在此大背景下，企業為整合營銷信息所獲取的營銷數據將更加正確，對老年人的洞察與細分將更為精準，制定的營銷策略也將更加有針對性。

（二）廣州“老年人市場”的成熟，為企業實施整合營銷傳播提供了空間

只有在一個市場處于完全競爭時期、產品和服務同質化程度較高時，使用傳播的差異化建立競爭優勢越來越重要時，整合營銷傳播才有其實施的必要性。而廣州的老年人市場正處于這樣的狀況下，主要體現為：

（1）廣州市場經濟完善，老年人收入狀況良好。從2002 至今的很多年份中，老年人的人均可支配收入在全國十大城市中居于首位。

（2）廣州老年人在食品、衣服、房租水電、交通、醫療保健、人情往來、文化娛樂等方面的消費近年來穩步增長，因相關企業密集，產品同質化嚴重，競爭激烈故急需精細化營銷。

（3）受性別、收入、職業、年齡等因素的影響，廣州老年人的消費結構多元化傾向較為明顯，這為市場細分工作提供了必要性，從而為信息整合提供了必要性。

（三）廣州老年產業發展相較于其他產業的總體滯后性，為企業實施整合營銷傳播提供了機遇

廣州老年產業已獲得了初步的發展，但整體的發展層次不高，相比老年產業發展較好的國內城市如南京、大連、上海等城市缺乏自己的特色。特別是在滿足多樣型的老年人服務方面整體發展層次不高。從宏觀的角度講，實施整合營銷傳播是建立城市養老特色的有利工具，從微觀的企業層面講，實施整合營銷傳播為完成老年產品品牌化提供了機遇。

■以整合營銷傳播為大前提、以養老服務為核心、以產品信息搜集為依托、以方案定制為主要最終服務形式的新型企業的建立的相關解釋和對策建議

1.企業在此的一切策略必須以整合營銷傳播為大前提，在此采取舒爾茨的說法，整合內容要包括：

（1）精確區隔老年人—根據其行為及對產品的需求來區分；

（2）提供具有競爭力的利益點—根據老年人的購買誘因；

（3）在前兩者的基礎上進行老年人品牌定位；

（4）建立突出的、整體的品牌個性，以便老年人能夠區分本品牌與競爭品牌的不同，不斷挖掘與老年人的“接觸點”，以便更有效地接觸老年人客戶。明確在什么時候使用傳播手段。等等。

2.以養老服務為核心。這是老年人市場的特殊性決定的，誠然，養老服務與老年人吃、穿、用、住、行、就醫、娛樂等相關商品和服務是并列關系，但是，從某種程度上講，養老服務必須通過吃、穿、用、住、行來得以實現，二者并不是絕對并列的關系，不可能存在剝離掉后者的一個空的養老服務。所以，在此以養老服務為核心才能夠更有效地整合信息，“以養老服務為核心”不代表企業的產品線中，養老服務為主營業務，這里“核心”的意思，更多是表示以“養老”作為核心利益點或者誘因進行傳播。

3.以產品-服務信息搜集為依托。以“方案定制”為主要形式。提供“搜集-定制”為鏈條的一站式服務。“搜集”調和了老年人搜索能力與龐雜的產品信息之間的矛盾，“定制”又可分為不同的維度，如以時間為維度，為老年客戶定制某一時間段內的“旅游、體育休閑、保健、衣食”等綜合性方案，并在方案的實施過程中，始終作為客戶的“參謀”，以備垂詢。在此，搜集、整理、發布、運作信息始終應該是企業最核心的工作。

4.“4p”策略簡析

（1）產品策略。本質上與普通企業的產品策略并無不同，“養老方案”作為此類企業主要產品，可以根據企業特長等因素，對產品線寬度進行增減。如：某企業寬度為3，分別為養老服務（提供床位和日常飲食和護理），老年人生活方案定制，老年人用品租賃服務。其中老年人生活方案定制為主營業務，其產品線長度也應是最長的，如：此企業在此下設了4 種定制服務，其中1 種“旅游—休閑—社交”綜合方案定制服務中，根據老年人職業、收入的不同分別給出不同的規格。產品組合優化與普通產品并無不同。根據本文宗旨，企業要盡快實現專業化，那么將所有資源聚集于“方案定制”是最理想化的狀態。（2）價格策略。鑒于“信息搜集—方案定制”模式存在邊際成本遞減的效應，此類企業較適合采用“滲透定價策略”（3）渠道策略。主要渠道應依托于廣州“互聯網+”養老模式，智慧社區養老等為主要供需對接平臺，從宏觀角度講，本質上是“互聯網+”養老模式個性需求服務的有利補充。（4）促銷策略。鑒于本文整合營銷傳播背景則無需贅述。

■總結

我國老年人需求錯綜復雜，呈現出多元化特點，從營銷語境上去看待此問題，并最終要達到從實踐上滿足老年人的目的，需要營銷者將某一共性需求聚焦、凝練、劃分先后、主次。本文做出的基本假設則是在老年人一系列需求中，“養老”雖為核心，但由于老年人信息搜集能力不足帶來的溝通問題，卻更亟待解決，“養老”為主，溝通為次；“溝通”為先，“養老”為后。其解決辦法，唯有迎合老年人的信息接收能力進行信息處理與方案定制。在此前提下，才能進一步提升整個城市養老服務的滿意度，實現養老事業的可持續發展。