中小跨境電商B2C 業務品牌化建設對策分析

趙寅蒞（浙江經濟職業技術學院）

■品牌化發展的背景

近年來，隨著跨境電商B2C 出口的快速發展，對我國的對外貿易起到了很大促進提升作用，但很多企業特別是一些中小外貿企業的跨境電子商務發展也存在一些共同的局限性。比如，由于跨境電子商務的初始定位低、目標群體對價格敏感，大部分企業為獲得更多訂單而傾向采用低價策略，再加之跨境電子商務商品貨源的公開化和價格的透明化，使得產品和服務同質化趨勢非常嚴重，這就加速了價格戰的競爭程度，而價格戰必然帶來利潤的降低，最終損傷了企業自身的利益，導致了惡性循環。

與此同時，隨著B2C 競爭的加劇，一些大型的跨境電商平臺的入駐門檻不斷提高，各大平臺越來越重視品牌化經營。以速賣通平臺為例：2016 年，速賣通平臺開始從C2C 轉型到B2C 平臺，速賣通官方宣布速賣通平臺全面實施商品的商標化，有部分類目不允許無商標商品存在，這部分類目的商家在6 月30 日后將不能繼續發布無商標的產品，速賣通稱在未來速賣通平臺的結構是“企業賣家+品牌化的商品”。進入2017 年，速賣通啟動全行業商標化。從2017 年開始，新發產品的“品牌屬性”必須選擇商標，并且每個速賣通帳號只能選擇一個經營類目；2018 年，速賣通更是將品牌化經營明確地寫入了招商規則中，即“賣家須擁有或代理一個品牌經營，根據品牌資質，可選擇經營品牌官方店、專賣店或專營店。”

基于上述條件和背景，加之許多中小外貿企業在運營在過程中，對品牌化經營不夠重視，沒有采取有效的措施，從而導致了許多共性的問題，如產品品質的低劣、知識產權的侵犯，售后服務的缺少等。而品牌化建設在解決跨境電商企業的上述問題，提升跨境運營綜合實力等方面都有很大的促進作用。因此，如何著力完成外貿企業的跨境電商品牌化建設對提升跨境電商企業的競爭力和生命力，促進企業的持續健康發展起到至關重要的作用。

■品牌化發展的優勢

（一）品牌能夠真正帶來很好的客戶粘合度和重復購買力

品牌是產品、企業、行業、地區乃至國家的標識，連接著消費者的評價和忠誠度，是最重要的無形資產。品牌是一種消費者認知，意味著專業的產品和良好的服務，在物流和信息流都不具備優勢的國外市場上，品牌產品更容易帶來國外消費者的較高客戶年度。跨境電商品牌化的本質就是優質差異化的產品定位，以及優質的售后服務，通過跟客戶建立信任產生口碑和重復的購買力。

（二）防止他人跟賣，保持較高利潤

作為亞馬遜賣家，我們應知道：產品刊登有兩種方式，一是跟賣，一是自建listing。自建listing，就是根據自己的產品，自己打造產品客戶端的展示內容，讓顧客了解自己的產品，進而下單購買產品。而跟賣就是當你能拿到跟刊登過的產品一樣的貨源的時候，你可以用同一個listing，跟著一塊賣，不需要重新開一個新的listing 去寫你的產品信息，上傳圖片等等。那么相比于自建listing，跟賣有很大的風險，容易侵權。而自建listing 又容易被跟賣，這就需要賣家尋求自我保護的辦法。如何保護listing 呢，品牌備案是一個很重要的途徑。賣家進行品牌備案后：第一、可以防止別人的跟賣，以保持最大的利潤空間。沒有跟賣的空間，價格就不會被往下壓；第二、防止別人惡意篡改listing 里面的內容、可以保持利潤空間。沒跟賣的空間，我的價格就不會被往下壓；第三、目前眾多跨境電商平臺急于轉型，企業身份+品牌是大勢所趨，品牌化正是平臺對于客戶體驗的維護和追求，這樣的價值觀和理念是應該被尊重并且被認可的，尤其是亞馬遜一直遵從這樣的理念。

■品牌化建設的具體策略分析

（一）品牌定位

建立跨境電商品牌的第一步首先是建立自己的品牌定位，對于品牌定位筆者的理解是這樣的，品牌定位包括市場定位，價格定位，形象定位，人群定位等。要做好品牌定位首要精心深入的產品調研，包括軟件數據分析，調研成功店鋪案例，甚至是購買行業數據等，再結合自己的專業體驗，最終確定自己產品的差異化定位，同時確定好價格。選擇自己的品牌定位后，我們要精心選擇自己的供應商，最好同時參與到供應商的產品研發的過程，真正確保自己的產品獨一無二，并且品質優良，可靠穩定性強，符合自己對于產品的品牌定位。在產品打開市場后，作為經營者還要非常注重客戶的使用體驗，需經常根據客戶的評價和交流意見修改和改進產品，而且非常注重細節，這樣就能保證產品品質長期穩定向前發展。

（二）建立和設計品牌

建立品牌英文名稱。為了增加國際認同感，提高品牌知名度，加快融入海外目標國市場，我們要為自己的產品品牌設計出專業的英文名字。針對跨境電商的經營特點，筆者認為應該主要從以下幾個角度入手：（1）簡單易記，簡單是互聯網運營最常規的優點，簡單就更容易被消費者記住。可以采用原有的中文品牌拼音的首字母.在首字母的基礎上衍生出符合品牌文化和定位的品牌名。這樣簡單易記，并且可以和原品牌聯系起來。（2）符合知識產權要求，許多跨境電商賣家在取名字的時候喜歡仿名牌或者傍名牌，如果這樣做會導致將來在電商平臺銷售的風險非常大，有可能產生侵權糾紛，從長期來看也不能豎立自身品牌的良好形象，對于細分市場的占領不利；由于中西方語言和文化差異所帶來的命名思維方式的差異。（3）歐美人在邏輯、文化上比較直接。他們更喜歡在品牌名中直接表達或者體現出產品服務的優勢和特點。比如7-eleven（7-11 便捷連鎖），這個品牌體現的是快捷連鎖在服務時間上的寬松性，從早上7 點到晚上11 點，從而體現出該連鎖便捷，高效的特點。再比如Forever21（永遠21 歲），是美國一家知名服裝品牌，從產品名字就不難看出，該產品的首要目標人群是20 多歲的年輕人。Forever 又體現出服裝時尚，新穎的特點。還有，中國人耳熟能詳的Tide(汰漬洗衣液)。有“沖浪”“浪潮”的含義，能夠直接帶給人清洗效果強勁的產品功能聯想。而符合目標國的風土習慣也非常重要，比如在特定的阿拉伯國家對于某些詞語是忌諱的，所以對于品牌名稱的選擇應該做詳細的調研，并結合多方面的意見和建議。

（三）品牌的VI 設計

在完成品牌命名后還應該為跨境產品設計相應適合的系列品牌標識，即品牌的VI 設計。據相關研究調查結果，人類主要通過視覺感官感知外界事物，通過視覺感官感知世界的方式在總的感知行為中占80%。因此，跨境電商企業在經營發展的過程中，通過設計合適的VI，往往能夠帶給人們更加強烈的感受，讓人們更加快速地記憶企業或者品牌，這對于企業經驗發展無疑有著巨大的幫助。VI 設計在跨境電商中的主要體現在兩方面：（1）跨境電商店鋪中一整套的LOGO 標識，圖片的形象展示，商品描述的展示等；（2）商品的包裝設計，因為包裝直接影響和客戶的購物體驗，特別是對歐洲和美國的消費者來說這點很重要。就這幾年跨境電商品牌VI 設計的趨勢來說，最好的VI 設計既能讓海外客戶接受同時又具備中國的文化元素，通過一整套的VI 設計，最終你的品牌形象立體的體現在你的跨境店鋪內，從商品標題、圖片LOGO、商品描述、整體的頁面風格，再到商品的包裝等，還有對于互聯網傳播來說品牌的口號也非常重要，比如說阿里巴巴“天下沒有難做的生意”、新浪“一切從你開始”等，品牌口號也是VI 系統的一個核心環節，同時表達著品牌的價值觀，是用來說服客戶的獨特的概念，在品牌建立的后期最好通過講述故事的方法來傳播品牌的價值觀，這也是目前互聯網公司運用最常規的做法。

（四）品牌的傳播和營銷

當我們完成自己品牌的創建后，如何進行有效的品牌傳播和營銷就顯得十分關鍵。一般來說跨境電商首先要建設一批品牌相關的營銷內容，挖掘公司和產品的賣點，做好品牌故事包裝，抓住客戶心智，提出符合當下流行趨勢的價值主張。在這基礎上以圖片、視頻、廣告為內容形式，通過數字化和社交化的營銷媒體如YouTube 頻道、Facebook 主頁、Linkin 主頁等等進行內容傳播。同時可以建設自己的獨立站和官網，把客戶直接導入店鋪，實現曝光量和采購量的直線連接。再通過展會、電商平臺廣告、Google 廣告、網紅等方式進行渠道引流，形成全方位的品牌營銷體系。