電子商務視角下織金縣農產品區域品牌建設探究

付　華

電子商務視角下織金縣農產品區域品牌建設探究

付華

（貴州財經大學貴州貴陽550025）

貴州省織金縣獨特的自然生態環境造就了其豐富、優質的特色農產品資源，將生態環境優勢轉化為品牌優勢是農產品區域品牌的使命。文章闡述了織金縣農產品區域品牌建設的現狀，指出了存在的問題及發展建議。

農產品；區域品牌；織金縣

農產品的品牌化可以提高農產品的附加值，滿足人民群眾消費升級的客觀需求，是現代農業規模化、標準化、品質化的必然結果。農產品生長地的氣候條件、自然環境、生態條件賦予了農產品最重要的稟賦和辨識度。因此，在農產品品牌建設中，區域品牌成為最重要的形態，農產品區域品牌建設不僅是鄉村振興的重要抓手，也是農村供給側改革的突破口。近年來，國家層面日益重視農產品區域品牌建設，2017年中央一號文件明確要推進區域公共品牌建設，2018年中央一號文件提出要實施質量興農，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局。

貴州的山地農業要想走出一條特色高效的發展道路，農產品的品牌化是重要的推動力。貴州農產品具有綠色、生態、山地、小產區等鮮明的地域特征，近年來貴州大力加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，將生態優勢、氣候優勢轉變為品牌優勢。目前，貴州省農產品地理標志保護品牌達131 個、綠色食品282 個，省級以上“農業龍頭企業品牌”超過950 個，入選中國農業品牌目錄品牌7個，農業品牌眾多，影響力日益增強。

1 織金縣特色農產品概況

織金縣位于貴州省中西部，屬于黔中經濟帶和貴陽“一小時經濟圈”，是國家級風景名勝區織金洞的所在地。織金縣高海拔、無污染、晝夜溫差大、雨水充沛等獨特的自然生態環境，造就了織金農產品綠色、健康、營養、高品質的特點。

織金的特色農產品資源豐富，其中最負有盛名的當屬竹蓀，目前織金縣是國內最大的清香型紅托竹蓀生產、加工和銷售的集散基地。織金竹蓀因1972年周恩來總理宴請美國特使基辛格而馳名中外，是在織金縣得天獨厚的自然氣候環境下培養出的一個優良食用菌品種，2010年織金竹蓀通過了國家質量監督檢驗檢疫總局的國家地理標志產品保護認證，2018年入圍農業部認定的中國特色農產品優勢區，2019年“織金竹蓀”作為地理標志保護產品擬被納入第二批中歐地理標志協定清單，其國際市場知名度和附加值將進一步提升。

織金縣也是我國皂角人工規模種植歷史最悠久和面積最大的縣域，2019年織金皂角入選國際地理標志產品目錄。織金續斷和織金頭花蓼是著名的地道藥材，2013年9月織金續斷、頭花蓼兩個特色產品取得國家地理標志產品認證。

2 農產品區域品牌的內涵和特征

農產品區域品牌被認為是區域范圍內農業企業（家庭）所屬品牌的商譽總和、農業或農產品的整體形象、有較大影響力的品牌標志、一群農業生產經營者所用的公共品牌標志、區域產品標識[1]。農產品區域品牌一般由產地和產品名構成，具有一定地域邊界和公共物品的特性[2]。相對于單個的企業品牌，區域品牌具有風險較小、影響更廣等特點。

根據區域品牌的覆蓋范圍，可分為省級、縣市級和鄉鎮級。省級區域品牌的主要作用在于引領，而縣市級區域品牌則充實了省級區域品牌的內涵。目前貴州省已經形成了省級區域品牌，縣市區域品牌、一鄉（鎮）一品齊頭并進的品牌建設格局，特別是縣市區域品牌，已經成為發展農村縣域經濟的重要支撐，近年來，貴州各地市成功培育出一批縣市區域品牌，如畢節地區的農產品區域公共品牌“烏蒙山寶·畢節珍好”，六盤水市的農產品區域公共品牌“生態涼都·高山珍品”等，開始在市場上具備了一定的影響力。

在農產品區域品牌建設中，“三品一標”的認證是品牌培育、建設的基礎。“三品一標”是綠色食品、無公害農產品、有機農產品和農產品地理標志的統稱。但農產品區域品牌內涵又不僅僅局限于“三品一標”，優質的產品質量保證、深厚的品牌文化內涵等是農產品區域品牌建設的實質內容。

由于區域品牌具有公共物品的性質，政府、行業協會、企業是區域品牌建設的主體，在農產品區域品牌建設中的常見路徑有3種，分別為政府主導型、行業協會主導型以及龍頭企業主導型[3]。

3 織金縣農產品區域品牌發展現狀

3.1 特色農業產業化、規模化、品牌化初見成效

農產品區域品牌建設必須以農業產業化為基礎，但山地農業又會受到地形限制，農產品種植規模小、產業鏈短、經營分散等難題。織金縣充分發揮本地資源優勢、抓特色產業，用好“中國竹蓀之鄉”和“全國最大皂角集散地”這兩張名片，把皂角、竹蓀、蔬菜、肉牛、生豬等作為主導產業。突出“主戰場”，抓壩區調整，把500 畝以上壩區作為“主戰場”，100～500 畝壩區作為“主陣地”，采取“五個一”工作機制，實施“一壩一策”，實現“一壩一業”[4]。特色農產品種植規模化穩步提升。2019年，全縣種植皂角52.07 萬畝、蔬菜59.96 萬畝、南瓜10 萬畝、食用菌2.2萬畝，皂角產業被省政府列為十二大特色產業予以重點支持。

特色農產品產業鏈不斷延伸，龍頭企業不斷涌現，以竹蓀為例，織金縣在發展竹蓀烹飪原料市場供應的同時，針對約占總產量10%的殘次菇進行深加工系列產品開發，開發的產品系列包括竹蓀酒、飲料、罐頭、面條、多糖口服液等。目前，全縣共有5個省級、4個縣級、32 個鄉級高效農業示范園區、省級重點龍頭企業9個，市級重點龍頭企業26 個，已登記成立農民專業合作社1 680 個。龍頭企業、農業專業合作社、工業示范園區的出現，為織金農產品區域品牌的使用和示范提供了載體。

織金縣目前已經具備了較豐富的市、縣、鄉區域品牌資源，已有“織金竹蓀”“織金皂角米”“織金蠟染刺繡”等縣域公共品牌，通過在鄉村實施土地流轉，成立農村合作社，打造“一鄉一品”“一村一品”或“多村一品”。織金目前有4個國家地理標志產品保護認證，其他有無公害產地和產品認證的農產品60 余個，10 余個農產品獲得省級名牌產品稱號，7個產品獲得“烏蒙山珍·畢節珍好”市級區域公共品牌使用權，“一村一品”初見成效，形成了雞蛋、核桃、水果、臘肉等特色農產品。

3.2 線上、線下多渠道助推品牌推廣

織金具有得天獨厚的旅游資源優勢，近年來織金也在積極嘗試將旅游推介、對口幫扶與農產品品牌推廣結合在一起，通過旅游文化節、旅游推介會等多種線下活動，推廣織金特色農產品品牌。2019年織金名特優新“農文旅”產品推介會在廣州市花都區舉行，在推介會上，向花都區機關、學校、企業、社區、部隊介紹了織金的旅游和特色農產品資源，搭建了織金縣各文化旅游、綠色農特產品企業與廣州花都區合作交流平臺。

織金于2018年入圍“全國電子商務進農村示范縣”，一直在積極探索利用電子商務平臺進行區域品牌的傳播與推廣。引導種養殖大戶、農村合作社、農產品商貿流通企業、電商企業等龍頭企業利用大型的第三方網購平臺和自建平臺開設織金扶貧館、特色館、旗艦店、原產地產品店、網店、微店等網上商城及網上商店；鼓勵織金的龍頭企業參與淘寶（天貓優品）、天貓、“雙十一”“雙十二”“聚劃算”等各類在線營銷活動；充分探索眾籌、預售、認購、直播帶貨等新興農產品電商模式、開辟多形式銷售渠道；加強農超對接、農商對接、農貿對接，減少中間環節，創新營銷模式；積極利用新媒體平臺進行織金農產品的宣傳推廣，進行通過籌辦織金網貨大賽、電商創新創業大賽、烏蒙山農特產品交易會等活動，擴大品牌知名度。

3.3 健全農村電商服務體系，助力農產品上行

近年來織金縣加快農村電商物流體系建設，打通農產品“流通最后一公里”，目前已經實現鄉級物流快遞全覆蓋，村級流通48 小時內送達。

縣、鄉、村三級農村電子商務公共服務體系正在穩步建設當中，縣級電子商務公共服務中心主要提供農產品網絡銷售促進、電商增值服務、農產品溯源體系建設等工作。鄉（鎮）電商服務站主要職責是負責本轄區內電子商務業務指導和電子商務普及應用培訓，村級電商服務點則是打造“便民服務圈”，為廣大優秀青年提供設備和技術支持，吸引農民工返鄉創業。

織金縣非常重視農村電商應用人才的培養，依托廣州市花都區委講師團、阿里巴巴淘寶大學、織金縣中等職業學校及縣相關部門成立“織金縣電子商務人才培養基地”，構建電子商務專業化、社會化人才培養機制。幫助農村青年、婦女、貧困群眾等群體學習電商營銷知識，培養了一批農村電商致富帶頭人。

4 存在的問題和對策建議

4.1 電商對品牌建設助推不足

由于織金縣電子商務發展的總體水平相對較低，電子商務對農產品區域品牌的影響還未充分釋放，電子商務對于農產品不僅僅是提供了一種銷售渠道，更重要的是提供了全新的營銷環境，包括品牌傳播、品牌推廣、客戶細分、客戶關系管理等。織金的農產品可能還需要時間來適應這種轉變，以竹蓀為例，早期織金的竹蓀多是以經銷商的方式銷售到港澳臺以及海外市場，隨著國內市場的消費潛力日趨上漲，如何通過電子商務的渠道來擴大銷量是最直接的問題，對于如何在電商平臺上長袖善舞、推動品牌建設，目前的織金政府或者企業都還需要在實踐中學習。

4.2 品牌的文化內涵需要挖掘

區域文化品牌是對品牌在地理范圍和精神文化領域的雙重延伸，是對特定地域特色文化的集中提煉和表達[5]。目前織金農產品區域品牌文化內涵整體不強，品牌的知名度、美譽度整體不高，織金本身有著豐富的旅游資源，在進行區域品牌塑造時應該把多彩的少數民族風情、悠久的人文歷史傳統這些因素充分結合，通過講故事、文化旅游節、商標圖案設計等方式更加豐滿地體現出品牌的地域特色、文化內涵和歷史傳承。

4.3 品牌的管理需要加強

農產品區域品牌可對區域類農產品的生長環境、生態條件、氣候條件、加工工藝進行背書，織金高海拔、無污染、晝夜溫差大等自然條件使其農產品具有一定溢價。但目前織金農產品區域品牌的使用和授權、退出尚未建立一套嚴格的機制，市場上難免會存在以次充好的問題，一旦區域公共品牌失去公信力，其內涵的商業價值就會大打折扣。目前在區域品牌使用和管理上一方面是要依靠政府的行政力量，同時也可通過大數據技術對農產品實現精準的溯源，增強織金農產品區域品牌的公信力。

[1]田云章.農產品區域品牌研究綜述[J].農機化研究,2013(8):232-235.

[2]楊肖麗,薄樂,牟恩東.農產品區域公共品牌培育:運行機制與實現路徑[J].農業經濟,2020(1):125-127.

[3]楊凱.我國區域品牌傳播現狀及對策研究[D].蘭州大學,2014.

[4]畢節織金:全力推動農村產業革命向縱深發展[EB/OL].[2019-12-06].http://m2.people.cn/r/MV8wXzEzNDc2MDQ1XzEyOTJfMTU3NTYxNjg4NQ=%3D.

[5]劉星.區域文化品牌的理論內涵與建設路徑研究[J].品牌研究,2019(1):18-19.

付華（1977- ），女，漢族，貴州遵義人，講師，碩士，研究方向：電子商務及計算機應用。

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.08.52

F724.6

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2095-1205(2020)08-107-02