內容營銷對企業銷售的應用研究

劉忠印（廣東農工商職業技術學院商學院）

■何謂內容營銷？內容營銷的特點？

（一）內容營銷的概念

研究營銷，不能不提到內容營銷。隨著各大自媒體平臺的發展，內容創作已經得到很大的發展，與此關聯的營銷形式也漸漸豐富起來。先來看看發展比較迅猛的一些媒體平臺，包括微信公眾號、新浪微博、今日頭條系列的頭條號、抖音、悟空問答、百家號、大魚號、企鵝號、快手、比站、知乎等等。這些平臺的日活，比較高的有抖音、快手，基本可以到達5000萬以上，如果是月活，可達到數億，流量非常大，是許多商家的必爭之地。內容創作的主要形式包括問答、圖文、圖集、視頻和短視頻（有些人稱之為微視頻）。

主要的問答平臺有知乎，基本以問答為主，也有一些文章與視頻發布。今日頭條的悟空問答也是一個問答內容創作平臺，曾經紅火一時，最近趨于平靜，流量也很可觀。主要的視頻平臺有抖音、快手、微視等，當然諸如微信公眾號、今日頭條、百家號等平臺也有視頻產品發布，只是視頻不是主流。

主要的圖文平臺則是微信公眾號、今日頭條、百家號、企鵝號、大魚號等，每天創作者的圖文發布量都很大，吸引眾多的讀者進入瀏覽、閱讀。

在這些平臺發布的諸多圖文、圖集、視頻、問答等產品統稱之為內容，這些內容的創作過程叫做內容創作。幾乎所有的內容產品在發布的時候都會掛接廣告，這就叫做內容營銷。

當然，現在也有一種營銷方式是網紅直播帶貨，應該算是網絡營銷，但不屬于嚴格意義上的內容營銷，因為網紅直播帶貨并沒有什么內容供讀者消費，他們銷售的只是網紅臉。

（二）內容營銷的特點

內容營銷一定是跟一些內容相關聯的。在圖文、圖集、視頻和問答產品中掛接產品廣告，當讀者在閱讀這些圖文或者在觀看這些視頻以及問答的時候，不知不覺就瀏覽了廣告。就是說內容營銷不能少了內容的支撐。

內容營銷的實效性比較強。各個自媒體平臺都要求創作者創作的內容要有一定的新穎性時效性，比較陳舊的內容基本上平臺審核通過難度大，即便通過審核，那么展現和推薦的力度也會比較小。平臺更多的會把流量給到時效性比較好的內容產品。這種情況下，內容營銷的時效性就顯示出來。

內容營銷的精準性。各大自媒體平臺現在都采用算法推薦的方法，一般是一個圖文作品被審核通過在平臺發布，平臺首先推薦給創作者的粉絲，一般來說創作者的粉絲更會關注和瀏覽那些自己關注博主的文章視頻等。如果文章被粉絲閱讀的比例比較高，那就說明這篇文章很受垂直粉絲的喜愛。接著，平臺就會把這篇文章推向更多的陌生人，閱讀量就會大幅增加。這就體現出內容營銷的精準性。因為只有喜歡文章的讀者才會閱讀一篇平臺推送的文章。如果粉絲的閱讀比例不佳，這篇文章基本都不會再向陌生讀者推薦。由于廣告的掛接跟內容非常相關，所以推送比較精確。

■內容營銷近期的發展

內容營銷的發展可謂方興未艾。一份資料顯示，“2019年字節跳動總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右，知識付費、硬件銷售、ToB業務等貢獻了其他收入。”只是今日頭條的廣告收益就達到1200-1300億元人民幣。新浪微博2019年廣告收益達到21.6億美元。百度廣告收益沒有具體數據，因為百度的廣告既包括百度平臺的廣告也包括百家號的廣告，筆者沒有找到百家號的廣告收益。但是，筆者曾經在百家號上發表一篇文章，閱讀量達到170000次，廣告收益520元人民幣。

內容營銷的發展是跟隨內容創作的發展而發展的。內容創作產生的廣告費的大幅增加就標志著內容營銷的大幅發展。

我們看一個數據“今日頭條大數據顯示，其文字創作者在2018年共發布16467萬篇文章，總字數達到1599億字；視頻創作者們共發布了15328萬個視頻，總時長42418萬分鐘。”這只是一個平臺一年的發文量，如果把各個平臺的發文數量累加，將是一個更大級別的數量。

這也充分顯示內容創作的發展十分迅猛，閱讀量更是幾何級數增加。如果算上那些專門創作與發表網絡小說的網站的收錄量以及閱讀量，那么又會是一個很大的增長。

內容創作大體上是從2016-2017年開始慢慢繁榮，到2018年已經達到很高的高度，到現在內容創作趨于平穩，而隨之而來的內容營銷還在上升期。

各大平臺也加大了發展的力度，競爭也日趨激烈，但是這種競爭也是有效的促進內容創作的發展，內容創作的發展也帶動了內容營銷的發展，內容營銷的發展為內容創作提供了很大的資金支持，反過來也促進了內容創作的發展。有了廣告費的分成，內容創作者的創作積極性空前提升。很多人都想成為網紅，很多人都希望自己的文章能達到10萬加的閱讀量，希望自己成為能寫出10萬加閱讀量的爆文的作者，他們更希望通過自媒體創作實現月入過萬的夢想。這就是內容創作的原動力，也是內容營銷發展的巨大動力。

■內容營銷應用于企業營銷的優勢

企業管理學認為，企業都追求“三度”，計知名度、美譽度和忠誠度。知名度是要求企業和企業的產品在消費者中的知名度要高，當消費者需要消費時能想到企業或企業的品牌。美譽度是要求企業的名聲或者產品的名聲要好，要有較高的聲譽，臭名昭著不行。忠誠度則要求消費者會反復購買某企業的產品或服務。

企業要想有知名度，必須做廣告。廣告也是企業或企業品牌為消費者熟知的一個主要手段。內容營銷就是一個很好的提升企業知名度的方法。

幾年前，人們有更多的時間掛在電腦上，掛在網上沖浪、瀏覽各種新聞等。現在，人們已經大幅提升了掛在手機上的時間，并在手機上從事大量的碎片化的閱讀。如果你留心觀察，無論在公交車站、地鐵站、地鐵上都會有很大比例的人正在看手機。這就說明內容營銷的潛力十分巨大。

■企業開展內容營銷的方法

企業開展內容營銷也有各種方法可供選擇，不同的方法也有不同的利弊，企業在選擇的時候需要權衡一下，以便取得比較好的營銷效果。

（1）在自媒體平臺上申請企業賬號。幾乎每一個自媒體平臺，作者除了可以申請個人賬號之外，有一些也可以代表企業申請企業賬號，運作企業賬號。企業本身也可以以法人的名義去申請企業賬號，并通過企業賬號對企業本身和企業的產品進行推廣。當然這要求企業要有比較好的文案，要有比較好的創作能手，使得自己創作的內容流量大，閱讀和觀看者多，營銷的效果就比較好。如果企業創做的內容不好，原創度不夠，可讀性不強，讀者的閱讀感覺不好，這會影響平臺的推送，你的效果也會大打折扣。

（2）與同領域的大v合作。比如說企業是賣書的，或者是校外培訓機構，那么與一些教育領域的大V合作效果比較好；如果是賣裝修材料的企業，那么就要與家具領域的大V合作，效果也會比較好。但是千萬切記不能隨便抓個大v合作，這樣效果是不好的。

（3）直接與自媒體平臺合作，幾乎每個平臺都會有自己的各領域的知名大V。這些大V，他們都是該領域的流量明星，他們粉絲眾多，每篇文章或者視頻的閱讀量或者瀏覽量都比較大，他們的流量動輒幾十萬加百萬加，有一些甚至達到千萬加，宣傳與推廣的效果都十分好。當然，他們的價格也是比較高的，一些知名博主的價格甚至高達數十萬。

方法比較多，企業可以根據自己的具體情況來具體選擇。

■結論

傳統媒體日漸式微，電視報紙雜志電臺的廣告效果越來越差，尤其是報紙雜志等平面媒體，讀者的閱讀興趣越來越低，閱讀時間越來越少，有一些報紙只有老年人才看，主流消費群體的年輕人基本不看報紙和雜志了。即便是電視，人們看電視的興趣也越來越低，看電視的時間也沒有那么多了。當讀者和觀眾減少后，在這些媒體上推廣的效果就會越來越差，很難滿足企業的要求，達到企業的理想。

既然自媒體正在蒸蒸日上的發展，各平臺的流量越來越大，內容創作蓬勃發展，那么企業就有必要研究內容營銷，盡快搭上這輛高速列車，為企業的快速發展贏得機會。部分先行企業的實踐說明這條路可行。