市場營銷視角下企業變革管理研究

景琳（江西應用科技學院）

當前我國經濟進入了低增長時代，產業和企業發展進入了變革期，面臨更為復雜的國際經濟發展形勢，國內市場環境也發生了深刻的變化，我們必須集中更多的力量推動營銷的轉型升級，精準對接客戶的消費需求，以吸引更多的消費者。互聯網經濟時代，隨著電子商務發展的深入，客戶價值被重新定義，企業的市場營銷戰略也從之前的產品為中心，轉變為以客戶為中心，在此過程中必須充分收集理解客戶信息，以進行精準的數字化營銷，而企業走上變革管理已經成為了必然。

■市場營銷視角下企業變革管理必要性

現代企業經營管理過程中，市場營銷是極為重要的環節，企業為了實現預期的運營目標，必須與時俱進，引入先進的市場營銷理念，結合市場形勢的變化，科學制定營銷計劃，并配置相應的營銷資源，以精準地對接客戶需求，占據優勢地競爭地位。然而要想實現這一預期目標，傳統的管理模式已經不適應當前的企業發展需求，進行企業變革管理具有必要性。具體可以從以下方面分析：

第一是提升企業的產品銷量的需要。市場營銷視角下企業變革管理，才能真正激發員工工作的積極性和主動性，集中員工力量，成功充分員工工作熱情，才能促進企業的產品銷量提高。

第二是提高企業組織領導能力的需要。營銷團隊的領導能力，是企業營銷成效提升的關鍵因素之一，因此企業進行變革管理，能夠使得團隊領導者順應市場環境的變化，充分整合市場和客戶信息，才能集中組織的行為，統一進行營銷行動，保障企業營銷目標的順利實現。

第三是增強企業營銷團隊凝聚力的關鍵。在企業營銷運營管理過程中，團隊的作用，是企業長遠運營目標實現的關鍵，通過企業變革管理，才能真正地凝聚企業所有的員工智力，規范企業的營銷方向，并建立規范標準化的管理制度，以及時地達到企業團隊運營的總體目標。

第四是強化企業文化建設的需要。市場營銷視角下，企業文化對于整體運營的作用是不可忽視的，只有通過企業文化建設，才能使得員工對新的營銷理念、管理戰略有所理解，并自覺履行相應的管理制度，以形成管理向心力[1]。在此背景下，企業當前管理理念已經不能適應文化建設的需要，由此，企業走上變革管理之路已經成為了必然。

■市場營銷視角下企業變革管理面臨的困境

（一）組織結構管理混亂

當前國內很多企業，尤其是中小企業的組織結構管理極為混亂，多采用的是部門職能管理制度，各個管理層級繁多，基層員工與上級領導之間的聯系極少，不利于市場信息的及時溝通和交流，更是不利于市場營銷戰略的改革和落實，進行變革管理勢在必行。另外，當前一些企業的營銷多是采取的營銷經理責任制，總體把控企業的營銷工作，然而營銷經理多是與銷售人員就業務進行溝通，并沒有深入基層把握市場動態，忽視了客戶信息收集。

（二）企業信息化管理建設不足

互聯網經濟條件下，信息化已經了企業核心競爭力的一個重要因素，通過信息化技術，能夠構建相應的營銷管理平臺，并借助大數據充分抓取客戶信息，以提升企業的營銷效率。然而當前的企業信息化管理建設不足，一些企業對于信息化的應用多停留在較低的水平，雖然有應用ERP信息系統，但是由于缺乏優秀人才及傳統管理和營銷模式的影響，不能真正發揮ERP信息系統的功能。

（三）企業市場營銷管理人才素質不高

一般企業在招聘營銷人員時，并不看重員工的學歷和工作經驗，長期以來也就導致企業的營銷人員素質不高，專業的管理人才缺乏。

（四）企業文化凝聚力不足

當前企業在營銷過程中并不重視企業文化建設，一些員工雖然具有十分豐富的營銷經驗，仍并不了解新的營銷理念，并沒有樹立以客戶為中心的營銷理念。在此情形下，企業在變革管理過程中，由于忽視了對企業文化的建設，并不支持配合企業的變革管理工作，甚至對于企業的變革管理措施并不滿足，甚至成為了企業變革管理的阻礙。由此可見，市場營銷視角下企業變革管理工作，必須重視企業文化建設。

■市場營銷視角下企業變革管理有效路徑

（一）重構企業組織結構

市場營銷視角下企業變革管理工作，應最先從組織結構優化著手，精簡行政管理流程，提高企業的行政管理效率，為企業的營銷工作提供有力的支持。首先，結合現代化企業制度，可知企業組織結構的扁平化管理已經成為了變革管理的趨勢之一，順應市場營銷的流程再造趨勢，重新定位企業的組織管理結構，精簡行政管理部門，推動企業進行職能轉變，增強行政管理指令傳達的效率，以避免出現官僚主義影響企業行政管理效率。其次，建立柔性化的組織管理結構。市場營銷視角下企業變革管理，強調加強企業員工之間的信任感和信息溝通交流共享，適當地給予員工合適的管理權限，以滿足員工更深層次的提升需求，刺激員工的主人翁意識，提高員工工作的主動性和積極性，并及時根據市場的變化和員工的職業需求，作出靈活適應性地組織結構調整，提高員工工作的責任意識，增強企業營銷團隊的凝聚力。最后，應用網絡化的組織結構。網絡化組織結構是信息化時代下的新產物，為應對復雜的市場營銷環境，企業的變革管理應建立網絡化的組織結構，利用信息化管理工具，建立精簡的核心管理結構，以合同契約方式外包一些管理活動，減少傳統管理模式下的部門溝通交流障礙，以客戶為中心，加強各個部門之間的溝通和交流，提高企業客戶對于營銷和產品的滿意度[2]。

（二）實施企業流程再造建設

市場營銷視角下，企業變革管理工作，應注重企業的流程再造，優化企業原有的營銷管理，促進企業的各項營銷管理制度和營銷計劃落到實處，集中企業的各方資源，以實現預期的營銷和管理經營目標。

（三）打造專業化的管理團隊

針對當前存在的市場營銷管理人才素質不高的問題，企業應重視變革管理工作，打造專業化的管理團隊，以應對復雜的市場和國際競爭環境。一方面，市場營銷視角下，企業的變革管理應推動人力資源管理工作轉型，首先安排專業人員科學分析企業人才需求，制定科學的人員招聘方案，創新改革企業的招聘方式，包括網絡招聘、校園招聘、專業競聘等，充實企業的人員數量，從根本上消除企業的團隊管理風險，為企業的變革管理提供有力的人員支持。另一方面，市場營銷視角下，企業變革管理工作應改革員工培訓保障制度，除了要對新進入的員工進行必要的職前培訓之外，還需要進行定期的技能培訓，注重培養員工的營銷理念和營銷技能，以能夠勝任企業流程再造變革，同時進一步改革企業的薪酬福利制度，以充分滿足企業的變革管理需要。

（四）加強企業文化建設

市場營銷環境下，企業文化對于變革管理推進的重要性不言而喻，要想真正實現預期的營銷目標，必須進行適應性的企業文化建設。首先，企業必須深入員工基層，清楚企業文化對于變革管理的阻礙，摒棄官僚主義的管理思想影響，重視員工的思想表達，以市場變化以及客戶為導向，形成現代化的企業營銷管理文化。其次，企業文化建設應根據市場形勢的變化做出調整，為了引導企業員工朝著一致的方向進行奮斗，必須重視引入全新的企業文化觀念，提升企業員工對于市場環境變化的理解，以更好地為企業營銷活動服務。最后，市場營銷視角下，企業變革管理工作，應構建學習型組織體系，注重員工的心理需求，營銷和諧、公平的職位競爭環境，從而打破傳統管理制度的限制，讓真正有才能的人脫穎而出，實現企業變革管理的目標。

■結語

綜上所述，互聯網經濟時代下，企業的市場營銷環境發生極為深刻的變化，企業進行變革管理已經是勢在必行。作為企業的核心環節市場營銷，是企業運營的關鍵，通過市場營銷透視企業的變革管理，是一次有意義的實踐嘗試。由此，市場營銷視角下企業變革管理工作，應科學把握市場營銷下的企業變革管理定位，從以下方面著手，重構企業組織結構，實施企業流程再造建設，打造專業化的管理團隊，加強企業文化建設，增強企業自身的核心競爭力，提升其市場營銷能力，應對日益復雜的國際競爭形勢。