互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的"長(zhǎng)尾營(yíng)銷"理論及其應(yīng)用策略研究

馮瑜（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，因?yàn)槭艹杀竞托实挠绊懀酝藗兏幼⒅赜陉P(guān)鍵的人或事，如果將這些人或事用正態(tài)分布曲線來表示，曲線的“頭部"通常是人們關(guān)注的重點(diǎn),而"尾巴”曲線關(guān)注度不高。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著溝通和傳播成本的降低，曲線的“尾巴”也開始受到人們的關(guān)注，雖然人們只花費(fèi)了很低的成本，但關(guān)注“尾巴”所產(chǎn)生的整體效益，甚至?xí)霈F(xiàn)超過“頭”產(chǎn)生的效益的現(xiàn)象。如果儲(chǔ)存和流通貨物的空間通道，足夠?qū)挄r(shí)，生產(chǎn)貨物的成本就會(huì)大幅下降，個(gè)人就可以生產(chǎn)貨物了，比如電腦程序，與此同時(shí)，商品的銷售成本也大大降低。以往高求并不高的產(chǎn)品，只要有人賣，就會(huì)有人買。這些低需求、低量產(chǎn)品的市場(chǎng)份額加起來可以與主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比較，也就是說，許多小市場(chǎng)匯聚成一種市場(chǎng)能量，足夠可以與主流的大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者面臨無限選擇的情況下，他們真正想要的東西和想要獲得的渠道發(fā)生了變化，一套新的商品營(yíng)銷模式隨之出現(xiàn)。

■“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論的含義

“長(zhǎng)尾理論”最初是由《連線》雜志主編克里斯安德森在2004年提出的。在傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)上，在帕累托二八法則(80/20法則)的指導(dǎo)下，企業(yè)試圖抓住對(duì)其非常重要的20%的市場(chǎng)份額，而這部分市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來了80%的利潤(rùn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和擴(kuò)大，以微小的價(jià)值創(chuàng)造聚集而起的市場(chǎng)份額而形成的市場(chǎng)，仍然可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，”長(zhǎng)尾營(yíng)銷”的理論關(guān)鍵就在于此。在長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論中，需求低或銷售前景差的利基市場(chǎng)中的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品的儲(chǔ)存和分銷的成本不大高，仍然有很大的利潤(rùn)空間。理想情況下，長(zhǎng)尾理論包括大眾商品的利基市場(chǎng)，富足經(jīng)濟(jì)，以及通過許多小市場(chǎng)聚集而形成的大市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論打破了傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式下的八二法則。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以住在傳統(tǒng)市場(chǎng)中被忽視和不被重視的市場(chǎng)需求，通過應(yīng)用“長(zhǎng)尾營(yíng)銷’理論可以得到重視。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都越來越重視如何贏得更多的市場(chǎng)空間，因此企業(yè)更加重視于市場(chǎng)細(xì)分,通過市場(chǎng)細(xì)分,不斷去尋找挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到適合企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，獲得商品信息、商品服務(wù)等方面的資料。長(zhǎng)尾理論逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的重點(diǎn),在傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中,大規(guī)模的產(chǎn)品和大眾化的服務(wù)方面，企業(yè)通常會(huì)投入較多，將大部分的成本和資源投入其中。而對(duì)于小規(guī)模用戶,個(gè)性化服務(wù)由于其成本高而通常會(huì)被忽視，通過將長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論應(yīng)用到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以以較小的成本，為小規(guī)模用戶提供個(gè)性化服務(wù)。因此，越來越多的企業(yè)尤其是中小型企業(yè)開始關(guān)注和應(yīng)用“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論，并將長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論作為企的營(yíng)銷理論之一。

■產(chǎn)生背景

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，降低了商品信息查詢的成本，商品查詢成本的降低，使得商品的多樣性得到了更多發(fā)展，從而產(chǎn)品的“尾巴”越來越長(zhǎng)。（2）產(chǎn)品的存儲(chǔ)成本受全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建立的影響得以降低。受全球供應(yīng)鏈體系不斷完善和發(fā)展的影響，更多的商家開始將自己的庫存集中在銷售上，如沃爾瑪、家樂福等連鎖超市。最著名的亞馬遜已擴(kuò)展一種“虛擬庫存”模式，將產(chǎn)品放在分散在世界各地的合作伙伴的倉庫中，隨時(shí)可以為客戶提供各種需求商品。（3）隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息交流的效率正在不斷提高。如今，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者獲得信息的渠道更多，一定程度上減少了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，促使消費(fèi)者注重個(gè)性化和與他人不一樣的消費(fèi)觀。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)商品營(yíng)銷方式的影響在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展愈加明顯。隨著信息溝通效率的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，使“長(zhǎng)尾”商品的需求不斷擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的異性化需求，極大的促進(jìn)了多元化的產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的發(fā)展。

■對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響

（1）通過“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論在企業(yè)中的具體應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)并不是所有的企業(yè)都適用“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論，通過對(duì)運(yùn)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論發(fā)展好的公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè),正是通過利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行運(yùn)作，導(dǎo)致這些企業(yè)所需要提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及存儲(chǔ)成本得以大大的降低，并且市場(chǎng)上存在這樣一部分用戶需要這種市場(chǎng)需求，企業(yè)通過運(yùn)用長(zhǎng)尾理論為這部分用戶提供個(gè)性化的商品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣大用戶的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，因此各大企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，從而在在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，獲得通過“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”帶來的利潤(rùn)。（2）通過應(yīng)用“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論，很多不受大型企業(yè)注重的利基市場(chǎng)也有可能帶來很大的利潤(rùn),利基市場(chǎng)通常扮演整個(gè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺針，在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下，市場(chǎng)的細(xì)分化越來越高。小型企業(yè)應(yīng)利用好自己的資源和相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，充分合理的與狹小的細(xì)分市場(chǎng)相互融合，并為特殊的利基市場(chǎng)提供產(chǎn)品，或者更加便利的服務(wù)，長(zhǎng)尾營(yíng)銷就是在這一背景下，發(fā)揮其獨(dú)有的價(jià)值，關(guān)注于小市場(chǎng)的需求，增加價(jià)值貢獻(xiàn)，促進(jìn)利基市場(chǎng)的發(fā)展，更好的追求目標(biāo)。（3）隨著長(zhǎng)尾營(yíng)銷聚焦于利基市場(chǎng)，富裕經(jīng)濟(jì)體中的利基市場(chǎng)正變得越來越有活力。在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式下，企業(yè)普遍采用大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化來進(jìn)行生產(chǎn)，進(jìn)一步創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)的生產(chǎn)效率得到了大大提高,在一定程度上，降低了企業(yè)產(chǎn)品的成本。這種良性循環(huán)，使企業(yè)對(duì)于流行的大眾化需求相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供更加關(guān)注。在這種背景下，利基市場(chǎng)的需求一直沒有受到太大關(guān)注，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也開始發(fā)生變化,個(gè)性化的需求也開始更加強(qiáng)烈，很多以往在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的熱賣品，開始出現(xiàn)了銷售滯留的情況，非主流的異質(zhì)化需求為商品經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來了新的方法。在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的種類愈來愈多，顧客對(duì)于商品的選擇有了更多的方式，但也出現(xiàn)了愈來愈多特殊需求，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為商品營(yíng)銷帶來了諸多好處，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，顧客可以自主進(jìn)行搜索自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，成本也不高,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使得經(jīng)營(yíng)成本得以降低，這些在傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)中無法實(shí)現(xiàn)的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，在一定程度上提高了利基市場(chǎng)的存在的可能性。

■企業(yè)應(yīng)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷的手段和方法

（1）在市場(chǎng)細(xì)分化越來越高的環(huán)境下，企業(yè)必須關(guān)注適合自身營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，通過專業(yè)化的服務(wù)，來達(dá)到市場(chǎng)的需求。作為利基市場(chǎng),為了讓長(zhǎng)尾理論的長(zhǎng)尾發(fā)揮其價(jià)值，給企業(yè)帶來利潤(rùn),必須要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行一個(gè)垂直的,深度的服務(wù)。不斷提高生產(chǎn)和服務(wù)的專業(yè)化程度，無論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，都要堅(jiān)持專業(yè)化，并不斷精益求精，使其細(xì)化。利用專業(yè)化吸引客戶，進(jìn)而留住客戶，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求深入了解，進(jìn)而滿足其需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。（2）要定時(shí)定期對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)查和了解，不斷深入挖掘，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)用戶的個(gè)性化需求的了解,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施定制化銷售，不斷從各方面完善和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)的核心黨爭(zhēng)力是十分關(guān)鍵的，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠給企業(yè)帶來價(jià)值，異構(gòu)的、獨(dú)特的不易被他人模仿盜用的獨(dú)特能力，都是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)成功的關(guān)鍵。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)廣告信息超載，大多數(shù)用戶會(huì)感到無助,最終導(dǎo)致“不選擇”。因此應(yīng)該建立"信息過濾器,”通過信息過濾器和用戶建議，用戶可以加強(qiáng)交流進(jìn)而帶動(dòng)共同銷售。此外，使用強(qiáng)大的信息過濾器為客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)。否則，客戶的個(gè)性化需求就會(huì)淹沒在大量無用甚至令人不安的信息中，使得需求潛力無法得到發(fā)揮。最后，企業(yè)失去了市場(chǎng)。（3）企業(yè)要建立起自己的專業(yè)化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，根據(jù)自己公司的特點(diǎn)將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，挖掘并滿足更多的市場(chǎng)需求。長(zhǎng)尾的延伸會(huì)引起頭部相對(duì)應(yīng)的變化，但其作用價(jià)值卻在減小，其影響力在降低，而大量的市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)的主要部分的邊境地區(qū)將成為第一個(gè)得到加強(qiáng)，而這部分市場(chǎng)隱藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)利潤(rùn),這部分現(xiàn)有商品具有巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)潛力。因此，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論的企業(yè)，必要應(yīng)先關(guān)注這一部分，然后逐步走向長(zhǎng)尾。（4）進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是十分關(guān)鍵的，通過與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合可以更好的進(jìn)行實(shí)踐。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，來進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位要做出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，盡量拉伸生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品價(jià)值，關(guān)注附加產(chǎn)品價(jià)值，延伸產(chǎn)品價(jià)值。堅(jiān)持不懈開展和創(chuàng)造新產(chǎn)品,使產(chǎn)品生命周期得到延長(zhǎng),在無限傳輸通道的幫助下，盡量滿足每一位目標(biāo)客戶的需求，將合適的產(chǎn)品送達(dá)到客戶手中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這是每一個(gè)長(zhǎng)尾營(yíng)銷企業(yè)必須要堅(jiān)持的統(tǒng)一化要求。

■結(jié)束語

通過“長(zhǎng)尾營(yíng)銷"理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，非主流利基市場(chǎng)可以成功。克里斯.安德森說:“在某種程度上，我們每個(gè)人都是極端主義者，無論我們認(rèn)為自己是多么主流。"小眾文化的世界實(shí)際上是一個(gè)豐富的世界[6],在無數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)搜索，利基產(chǎn)品容易滿足且容易找到“長(zhǎng)尾聚合器”。過濾和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎鼓勵(lì)人們不斷探索,而不是把過多的選擇排除。“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”注重于滿足個(gè)性化需求，使得非主流利基市場(chǎng)獲得了前所未有的焦點(diǎn)。