旅游相關滿意度研究綜述

金肯職業技術學院 潘麗琴 李顯艷 劉曉丹

一、關于滿意度的研究

Howard和Sheth（1967年）最先將滿意度用在消費理論，Simon指出了滿意度原理的重要性和有效性。菲利普.科特勒認為滿意度是一個人對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望相比較所形成的感覺狀態。國內就“滿意度”的研究主要有：滿意度原理方面，姚新勝等在2003年采用系統分析的方法，定義并分析了廣義滿意度、滿意序、滿意解、滿意標準等基本概念；滿意度研究方法，王作成在2005年就滿意度數據的常用分析方法進行了總結；滿意度與其它主觀感受的關系，王大悟在2004年分析了旅游企業中的顧客滿意度、員工滿意度、員工敬業度和顧客認同度的關系，試圖通過員工和顧客的互動來提高企業的經濟效益。

在旅游開發過程中，對滿意度的研究主要是對“游客滿意度”“員工滿意度”和“居民旅游影響感知”進行的研究。

二、關于游客滿意度的研究

早在20世紀30年代，國外就有學者發現游憩利用增加會使游客產生擁擠感而降低游憩滿意度。自20世紀70年代，國外學者開始將服務質量管理(Enrique等人2001) 、顧客滿意等理論應用到旅游業中，國外對旅游目的地游客滿意的研究主要集中在游客滿意的內涵、影響因素和游客滿意度測量三個方面：

（一）關于內涵的研究

Pizam等認為游客滿意是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結果，若體驗與期望比較的結果使游客感覺滿意，則游客是滿意的；反之，則游客是不滿意的。Beard則認為游客滿意是積極的感覺或知覺，Chon提出了一個解釋游客滿意的調和理論框架

（二）關于影響因素的研究

Pizam首次提出海灘、(游憩)機會、成本、好客度、餐飲設施、住宿設施、環境和商業化程度8個游客滿意因子。Bowen將游客滿意的影響因素歸納為期望、績效、不一致、特性、情緒和公平6方面屬性。

（三）關于游客滿意度測量的研究

游客滿意度的測量涉及指標體系的建立和模型的運用。測量的目的是促進旅游的發展，莫非認為“促進可持續發展的市場調研，其核心內容是要對游客模式和滿意度進行監測”，美國國家公園局有標準的游客調查問卷，以便對游客進行監測，并根據監測反饋的信息對國家公園的管理進行改進。但是由于游客滿意度影響因素的復雜性，決定了游客滿意度測量難度是挺大的。Akama等運用Parasuraman等的SERVQUAL模型對肯尼亞Tsavo West國家公園的游客滿意度進行測量。

國內對游客滿意度的研究還處于起始階段，相關的研究主要集中在游客滿意度的內涵理解、重要性強調、測評及模型建立、動態監測等方面，在此研究領域內比較有代表型的成果有：萬緒才等將旅游地游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、旅游環境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的全面評判。李智虎認為游客滿意是游客需要得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。對游客滿意度的測評，多數研究者都構建了指標體系，在改進顧客滿意度指數模型的基礎上建立了測評模型。溫碧燕（2006）在文獻研究的基礎上，構建旅游服務顧客滿意度模型，并對模型進行實證檢驗。趙麗麗等（2006）在對旅游景區游客識別的基礎上， 探討了旅游景區游客滿意度 TSD的特征和構成，構建了旅游景區TSD模型。

肖朝霞，楊桂華（2005）對生態旅游景區的游客滿意度進行動態監測。以香格里拉碧塔海生態旅游景區為例，采用問卷調查的方法對游客的滿意度進行了監測研究，并對調查結果進行了系統分析，以了解景區的管理質量。

在對影響滿意度的因素研究方面，楊文麗，董書贊（2005）以一次特種旅游為例，對游客進行旅游影響因素滿意度調查。對調查結果進行模糊綜合評判，分析游客對影響旅游效果的各個因素的滿意程度，并最終確定此次旅游策劃得到游客認可的程度，為今后的特種旅游策劃提供參考。

綜上所述，國內外針對游客滿意度的研究，在內涵認識、因素分析以及測量方面取得了一定的豐碩成果，多用實證分析的方法對影響因素進行深入研究，但是仍然存在一些不足：比如對內涵的認識不統一，定義不唯一，不同尺度的游客滿意度模型有待統一，在方法論上需要更多的理論指導，這一點在國內表現得很明顯，大量的測評模型的建立都是基于顧客滿意模型，缺乏創新。

三、旅游業員工滿意度的研究

國外對員工滿意度的正式研究始于Hoppock(1935)，50年代就開始定期測評員工滿意度史。1992年，美國羅森布魯森旅行社總裁出版的著作“顧客第二”在西方國家旅游界產生了強烈的反響，書中強調“只有快樂、滿意的員工才有快樂、滿意的顧客”的觀點得到社會的廣泛認同。有關旅游業員工滿意度的研究也逐漸發展起來。

國內對員工滿意度的研究始于20世紀70年代，關于旅游企業員工滿意度的研究始于90年代初，與員工滿意度相關的研究主要是以飯店業為研究對象的，國內外相關的研究集中在以下幾個領域：

（一）對現狀的研究

國內外研究結果都表明旅游業員工滿意度水平普通較低(Woods，1992)通過對香港酒店員工的調查，得出的結論是香港酒店員工滿意度是世界上最低的，這是困擾香港旅游業多年的問題。

（二）對其決定因素的研究

根據 田喜 洲整 理，Clark（1997）、Tsang，etal.，（1991）、Sarker，etal.，(2003)、McGunnigle，Peter，(2000)分別研究發現，在旅游企業女性更滿意、學歷跟員工滿意度的關系呈負相關、工齡與員工滿意度呈正相關以及已婚者員工滿意度較高。潘瀾(2002)、李昭娜(2006)、王華等(2004)通過對星級酒店調查，發現不同年齡、性別、學歷等人口學特征員工的滿意度水平存在顯著差異。還有一些變量影響員工滿意度。

部分學者則從提高員工滿意度角度研究，李懷蘭（2004）、趙煥焱（2004）則認為顧客與員工都滿意是飯店追求的目標，顧客滿意和員工滿意相輔相成，認為只有把顧客和員工看成客人和主人的關系，才能更好地讓顧客滿意。

（三）研究方法

較常用的對員工滿意度的調查方法有由 Brayfield&Rothe于1951年編制滿的意度指數問卷、1957年由明尼蘇達大學研究者編制的明尼蘇達滿意度量表(Minnesota Satisfaction Questionnaire，MSQ)、Kendall Smiths(1969)提出的包含了72個問題的工作說明量表(Job Descriptive Index，JDI)和由 Hackman& Lawler編制的工作滿足量表。

回歸分析與因子分析是一種定量分析方法，它是在假設滿意度變量與其影響因素之間是線性關系的基礎上進行數據分析，潘瀾(2002)通過回歸分析找出了影響飯店員工主動流失的主要原因。

此外，定量研究還有模糊綜合評價法、結構方程模型等，汪純孝的研究隊伍最早使用結構方程模型對服務性企業(包括旅游企業)員工工作滿意感及相關問題進行了研究。

綜上所述，國外對員工滿意度的研究早于國內，但是國內外對其內涵都沒有達成統一的認識，各種定義之間差距甚大，在影響因素的研究方面，強調人口統計學特征對滿意度的影響，在研究方法上，國內學者較多地借鑒了國外量表而自身缺乏創新。在旅游行業，國內對員工滿意度的研究主要集中在飯店業，研究者們非常關心員工滿意度，并試圖提出了一些提高滿意度的方法。

四、旅游地居民滿意度的研究

居民滿意度是顧客滿意度理論的延伸。國外的居民旅游感知和態度研究在20世紀70年代開始興起。目前國外關于居民旅游影響感知的研究主要集中在以下幾個方面：

（一）居民旅游影響感知的理論研究

國外學者在進行旅游地居民感知和態度研究的過程中，非常注重相關學科理論的運用和解釋，居民感知和態度研究的理論基礎不斷豐富。Doxey（1975），Butler（1980）就旅游發展周期理論進行了解釋，認為旅游對目的地的影響可根據當地居民對旅游發展的感知狀態而劃分為不同階段。社會交換理論在20世紀80年代被有關學者運用于旅游影響研究。Brenda（1985），Perdue（1990）認為具有社會特征的交換在作為主人的旅游目的地社區居民和旅游者之間確立了“旅游交往”關系，這種關系“可能提供酬勞或滿意的交換機會，可能促使居民開發利用旅游資源，也可能引起旅游者的懷疑和憎恨”。

（二）居民旅游影響感知的內容研究

國外對居民旅游感知和態度的內容方面的研究，主要集中在旅游經濟影響、環境影響以及社會文化影響上。旅游對目的地經濟的影響表現為增加就業機會提高收入和生活水平，增加稅收等。

旅游對目的地經濟的影響表現自然資源的退化、各種污染的產生、飲用水資源的短缺、過分擁擠和產生垃圾等多個方面。1999年Paul Brunt對旅游的社會文化影響進行了綜合的文獻回顧。這些研究表明當地居民對經濟影響的感知多為正面的而對社會文化和環境的影響感知一些是負面的，一些是中性的。

（三）居民旅游影響感知評估研究

研究目的不同，研究者劃分維度的方法不同。Mathieson&Wall (1982)從經濟影響、社會影響和環境影響三個維度出發，認為旅游業發展所帶來的經濟影響總的來說是有益的，社會影響不太受歡迎，而環境影響則是“雙刃的”。Milman和 Pizam從旅游的正負面兩個維度對佛羅里達中部的社會影響進行分析。2004年Gursoy在其先前研究的基礎上又將居民的旅游影響感知劃分為經濟利益、社會利益、社會成本、文化利益和文化成本5個維度。

（四）影響居民旅游感知的因素研究

研究者發現，居民社會人口統計學特征如性別、年齡、教育、居民居住地等對居民旅游感知產生了影響，大多數認為可以幫助解釋居民對待旅游態度的差異。Ritchie（1988），Mason（2000）研究表明，性別不同，居民的旅游感知不同，對待旅游的態度也不同，瑞那塔(Renata，2000)通過對澳大利亞黃金海岸居民的調查發現，老年居民顯示了較高的對旅游發展適應性和對消極影響的容忍性，他們對旅游業的態度甚至比年輕人更為友善。(Belisle&Hoy，1980)表示居住地越鄰近旅游區，居民對旅游發展的態度越消極。Teye等人的研究表明，教育程度越高的居民越愿意與外來旅游者交流。

有一些研究者試圖從其他角度研究影響居民感知的因素，處于不同發展階段上的旅游目的地居民對旅游業的認識存在差異，因而影響到他們對旅游發展的態度(Hernandezetal，1996；Simth&Krannich，1998)。Faulkne給出了影響居民旅游感知因素的模型。Allen和Ayers等指出，居民參與地方發展的決策會影響其對旅游業及旅游者的支持程度和態度，一旦居民參與了社區的各種活動，他們就會更為支持社區的變遷及發展。Murphy指出影響居民感知的因素包括主客體交往的類型和程度、旅游業對社區的重要程度、個人對旅游的依靠程度以及社區旅游的總體發展程度。

我國對居民旅游感知和態度研究始于20世紀90年代，關于旅游開發中居民對旅游影響的感知研究，學者們基本上都采納了實地調研的方法來分析問題，并得出了相應的結論。陸林(1996)關于皖南旅游區居民對發展旅游的態度調查是早期最具代表性的研究。宣國富等（2002）、章錦河（2003）、劉炳獻等（2005）、劉葆等（2005）、諶永生等（2005）、歐陽潤平等（2006）、黃玉理（2006）在實地調研的基礎上，分別分析了海濱旅游地、黟縣西遞古村落旅游地、廣西揚美古鎮、西遞及周莊、敦煌、張家界市、世界文化遺產地平遙古城、同里鎮居民對旅游的經濟、社會文化、環境影響的感知程度及其對旅游業的態度，比較了不同人口學特征及與旅游業關系密切程度不同的居民對旅游影響的感知和對旅游業態度的差異。

另外，部分學者則從總結國內外的一些研究出發，以探討旅游地居民感知度研究的成果和不足，并試圖對我國在這方面的研究進行展望。如：楊興柱、陸林（2005）在統攬國內外大量相關文獻和實地調查基礎上，運用SPSS11.5軟件進行數理統計，詳細分析了城市旅游地居民的旅游感知及其差異，并系統總結了居民旅游感知的主要影響因素。

綜合上述，國外對居民旅游感知的研究開展較早，無論是在研究的內容還是在方法論上都得到了一定程度的發展，特別是從描述性的定性分析到數學模型的應用，大大推動了居民旅游感知研究的進程。相比而言，國內的研究開展得較晚，處于初級階段，許多研究還不是很成熟，尚未形成完整的體系。如在研究方法上面，定性描述較多，模型運用得少。