場景傳播：移動互聯網時代的傳播新變革

之江商學院 劉文標

得益于移動技術與互聯網技術的理想結合，人們逐漸遠離了固定的互聯網空間，在智能手機上隨時隨地都可以上網。在日新月異、網絡化的環境中，景觀因素越來越重要。說 "場景取勝 "可能有些夸張，但大大小小的個人和企業都不應該忽視這場新的巨大的傳播革命。說到出版業，更新舊觀念，全面擁抱移動互聯網時代的景觀傳播新時代，不斷拓展移動設備上的領域，開發適應移動設備的應用，打造新的平臺，創造新的Application，必須要產生刺激產業以及服務業的轉型和更新的新的因素。在利用關鍵信息技術為用戶提供不同場景下的個性化信息和服務的基礎上，主導個性化信息的互聯網技術，為用戶提供個性化服務。

一、場景傳播在移動互聯網時代的意義

（一）移動互聯時代的場景與場景傳播

“場景”指的是一種特定的情境，它既有必然性，也有偶然性，偶然性是因為這些場景在現代社會的生活與生產中，在特定的時間，特定的人群中這種情境會隨機性的發生。必然性則是因為，即使這些特定的時間與特定的人群是人為創造的場景也會隨機發生。

那么“場景”的應用為何會與移動互聯網的發展方向不謀而合，甚至“場景傳播”成為在這樣一個高度自由化的互聯網時代中打造商業新模式的重要方法。

移動互聯時代凸顯了場景這一變量的重要性， 根據不同的場景為用戶量身定制個性化的服務， 成為移動媒體新的內容發送要求。

PC互聯時代爭奪的是流量，移動互聯時代爭奪的是場景。

（二）場景傳播的技術支撐

在現代科技的背景之下，“場景”成為了一個集合概念，它主要包括以下幾個方面：

1.移動設備

移動設備主要是指智能手機和各種移動終端如iPad和可穿戴設備。目前， 對大多數人來說， 智能手機是主要的移動設備。但作為移動終端的可穿戴設備也在快速發展中， 谷歌Google眼鏡、Google即時、各大手機品牌商推出的層出不窮的可穿戴設備如雨后春筍般涌現， 很多高校和高科技企業都在研制可穿戴設備。相信在不久的未來，可穿戴設備將成為人們的主要移動設備。

2.社交媒體

如果說， 移動設備是體驗場景傳播的載體，那么，社交媒體就是場景傳播獲得個性化內容的源泉所在。新媒體發展的社交化趨勢已是學界和業界的共識。全球有15億用戶在使用社交媒體臉書和推特。在我國， 以微信為代表的社交媒體發展驚人。真可謂，“無社交，不傳播”。

3.大數據

人們在網上關注到的一切以及所需要的一切都來自數據。在場景傳播時代， 數據就如同空氣中的氧氣一樣， 無處不在又不可或缺。只要上網， 我們的相關數據就會被收集：何時何地上的網， 瀏覽過什么內容， 通過QQ或微信與哪幾個朋友聯系，對話的內容是什么等等， 大數據都會進行收集并作出分析。總之， 你越是“敞開”自己， 大數據就越了解你， 越會給你提供貼心的、個性化的服務。

4.傳感器

傳感器就像人的電子感覺系統， 能聽、能看， 甚至能揣摩你的心思。2007年1月， 史蒂夫·喬布斯推出的蘋果手機標志著傳感器成為場景的五種原力之一，其屏幕內包含一個微小的傳感器；有的手機甚至還配有加速度傳感器， 用于在手機掉落時提供保護。目前每部智能手機中平均有7個以上的傳感器， 這些傳感器可以隨時隨地獲取你的位置、運動、溫度、身體技能等多方面的信息。在各大自然災害面前，傳感器都發揮了強大的作用， 它提前發出預警， 提醒人們防護， 挽救了數以千計人的性命。

5.定位系統

如果你開車準備從一個地方到另一個地方， 但對這段路程不熟悉怎么辦?沒關系，百度地圖可以幫助你。只要你輸入出發點和目的地， 百度地圖會引導你沿著最佳的路線前行；如果你在普通道路上行駛， 每經過500米的路程， 它就會提醒你一次到下一個交叉路口的距離， 甚至包括道路的實時狀況。這就是定位服務的魅力所在。“無定位，不場景”， 這句話深刻道出了移動定位系統在場景傳播時代的重要性。所以也就不難理解， 兩大超級網絡巨頭谷歌和蘋果為何不遺余力地開發和角逐地圖應用程序。

今天，“場景五力”通過智能手機被整合在了一起。“她”就像一個貼身助理， 對你知之甚詳， 對外界的各種信息也無不知曉， 可以幫你打理一切。這預示著場景時代的未來， 其顯著的傳播特點是不同場景下信息和服務的配適。

二、場景傳播在移動互聯網時代的實際應用

場景應用需要根據用戶在不同時空環境下的需求，提供個性化、及時化的服務，以及在設計和營銷產品和服務時，強調從中學習和創造的體驗感和價值觀的本體意識。

在實際生活中場景傳播應用的具體例子有很多。

谷歌確認收購Songza Live音樂服務，這是一款基于腳本的流行音樂編輯器，可以根據時間、地點和情況為用戶隨機生成播放列表。該數字版和移動版適應了移動語境下人們的信息和服務需求，為消費者提供了在任何市場、任何情境下都需要的音樂。換句話說，它為人們提供了約會的輕音樂、悲傷的放松音樂、晨起的激勵音樂、晚上睡覺的催眠音樂，最后，它滿足了各種生活情境下的音樂需求，確保人們在需要的時候獲得所需的體驗和服務。中國的音樂網站，如百度音樂手機應用，都有專門的電臺，讓用戶根據自己的行為和心理狀態，選擇適合自己的時間和空間的音樂。百度音樂按活動、主題、天氣、心情、音樂風格和城市進行分類。在活動類別中，有很多選項，如公路、運動、聚會、開車、工作、等車、家務等。主題類里面有校園歌曲、新歌、老歌等。心情類包括興奮、快樂、平靜、失落、憤怒、治愈等。雖然百度音樂在移動數字編輯和分發方面還不完善，不能根據用戶的需求推送音樂，但這種分類方法很有前景，適合直播投放。

產品想要買的好，就必然要符合市場需求。但需求又是一個不穩定且不確切的“無形之物”，如何才能把握好市場的需求，提高商品的競爭力呢？這其中就要聯系到“需求”與“場景”的關系，“場景”創造“需求”，“需求”衍生出“場景”兩者是雞與蛋的關系，這也就解釋了為什么有創造“需求”一說，因為如果為顧客提供一個有體驗感的場景，顧客購買東西的需求才會被激發或者促進。事實是即使你的在線客服再完美，也無法用在線電商取代實體購物體驗；亞馬遜、拼多多、淘寶、一號店、蘇寧等都在嘗試用實體公司專注開網店的方式提升用戶體驗。以亞馬遜圖書出版公司為例，不僅發展大型網店，還計劃在首都西雅圖開設一家書店，只銷售Kindle和亞馬遜圖書，包括電子書和紙質書。與傳統書店不同的是，亞馬遜的小型書店為顧客提供了不同于其他精品店的特殊體驗，也是擁有Kindle電子書和亞馬遜獨家圖書的高端店鋪。

在現代互聯網時代，信息量巨大。與信息的豐富性不同，稀缺資源只有一種，那就是人們的注意力。

注意力經濟，是一種以賣家為中心的經濟范式，賣家通過各種廣告方式吸引消費者的注意力，說服消費者購買。近年來，注意力經濟在廣告方面出現了明顯的惡化。一方面，大規模的廣告轟炸和對零售商的呼吁，由于針對性差、成本高，效果甚微，但另一方面，消費者對這種轟炸嚴重反感和抵觸，廣告與效果嚴重失衡。許多專家甚至預言了廣告的死亡。這種情況催生了“預謀經濟”理論。意向指向性經濟是指以消費意向為核心的經濟活動。它是一種注重需求而非利潤的經濟風格。“意向經濟學”的核心思想是將賣方廣告變成買方廣告，即對傳統的廣告形式和觀念進行徹底的革命，買方通過媒體和企業將自己的需求和意向傳達給賣方，爭奪買方的意向：逆向廣告時代即將到來。

“意向經濟”理論提出后，很多人表示懷疑。他們認為，“意向性經濟”這個詞并不新鮮。“意向性經濟”最明顯的例子就是租車和二手車的比賽和分類廣告。如果再往深處追溯，棒球刺繡和過去的婚禮比賽就是例子。但這些例子只能看作是 "預謀經濟 "的雛形，是預謀時代的個別現象。在互聯網出現后，意念經濟的大規模形成才成為可能。隨著互聯網的出現，通信成本大大降低，消費者可以在互聯網上投放廣告和意向。在傳統媒體時代，由于刻意節約的門檻較高，廣告成本難以克服。

三、結束語

移動互聯網時代傳播的討巧性與意向導向形成的經濟模式的交織在一起。都是以用戶為導向借助互聯網上的大量數據，人們可以更好地預測用戶意圖，并且提供高度定制化的產品和服務。如今，意向導向型經濟模式還沒有那么的大規模覆蓋市場，但隨著場景化傳播的發展，消費者會通過社交媒體披露自己的需求和意向，企業之間也會相互競爭，以優先確定消費者未來的購買意向為競爭目的。通過比較不同的供應商，消費者將能夠選擇適合自己的產品和服務。競爭的基礎是基于強大的數據分析和服務商的預測的結果，人們在網絡上的言論代表了他們的意圖，而他們的意圖則反映了他們的注意力分布。在如今的移動時代，互聯網已經成為人們生活中無處不在的一部分，社交網絡的影響力也超過了以往任何時候。在這種情況下，企業必須通過全面的數據分析，將社交網絡上的 "行動號召 "轉化為有效的 "洞察力"，從而激發出更好的產品和服務，最終為用戶提供個性化的服務。一套新的方案來掌握主動，贏得業務，最終實現可持續發展。