價值鏈視角下飼料企業市場營銷策略研究

涂 嶺

（湖南工業職業技術學院，湖南長沙 410208）

在規模化養殖背景下，飼料行業加快產業鏈條布局，呈現新的發展格局。營銷是飼料企業連接養殖戶的主要途徑，也是飼料企業獲取經營效益、保持生命力的關鍵。因此，飼料企業需要從市場需求出發，持續優化產品結構，延伸產業鏈條，通過創新市場營銷策略，以獲得更強的市場競爭優勢，適應“強者恒強”的飼料市場發展趨勢。

1 飼料企業市場營銷狀況

飼料企業是推進綠色養殖、生態養殖和發展農業經濟的重要力量。當前，飼料行業進入“買方主導”新階段，需要飼料企業結合自身實際，分析市場需求，精準產品定位，探索適合飼料企業產品的市場營銷策略。

1.1 飼料行業發展現狀 當前我國飼料行業進入產業調整新階段，行業發展日益成熟。首先，飼料行業向規模化、集約化方向發展。根據我國飼料工業協會發布的2019年飼料行業發展概況，2019年我國年產飼料百萬噸以上規模企業達31家，產量比重超過全國飼料總產量的一半，其中有3家飼料企業的年產量超過1000萬噸。其次，飼料行業進入產業結構調整期。從市場狀況看，飼料企業已從傳統數量導向發展為新的質量導向，在加速企業集團化建設進程中，飼料企業逐漸從傳統的“專業化”飼料生產轉向新的“產業鏈”發展。部分飼料企業積極向養殖行業延伸，推動飼料產能向生產自用轉化。部分飼料企業優化生產布局，推進產品類型多元化，積極擴大飼料產品的市場占有率。最后，飼料行業發展創新成為常態。隨著規模化養殖不斷推進，出現了新的“企業+農戶”養殖模式，增加了個性化定制飼料產品的全新市場需要。在規模化營銷推動下，飼料企業與養殖戶以飼料“賒銷”的方式深化雙方戰略合作，推進飼養產業融合發展。此外，飼料企業借助“互聯網+”經濟積極探索電商營銷模式，為飼料行業發展探尋了新路徑。

1.2 飼料企業市場營銷發展趨勢 近兩年，受非洲豬瘟、生豬產能下滑等因素影響，我國飼料行業需求與發展格局出現較大變化。根據飼料行業發展趨勢看，高利潤、快速增長的行業發展期已結束，大量產能規模較小、飼料產品質量不佳、資金實力較弱的中小型飼料企業逐漸退出市場，飼料行業進入優勝劣汰、轉型升級的整合期。一方面，飼料企業的市場議價能力日益減弱。積極優化飼料產業結構，延伸行業鏈條，拓寬市場營銷路徑，已成為飼料企業分散經營風險、獲取持續收益的必然選擇。此外，當前中小規模養殖戶陸續退出市場，養殖企業推行自配飼料，飼料企業市場營銷出現較大瓶頸。另一方面，為適應復雜多變的飼料市場環境，需要飼料企業充分利用自身優勢，塑造優質品牌，創新營銷模式，通過生產優質飼料產品，積極拓寬產業鏈，擴大飼料產品的價值鏈，從而擴大飼料企業的市場競爭優勢。

1.3 飼料企業市場營銷存在的問題 在飼料行業向規模化、集約化方向發展，原料成本不斷增加和電商新模式等因素沖擊下，飼料企業市場營銷存在的問題日益突出，影響了飼料企業良性發展。（1）市場營銷理念相對滯后，未能及時轉變營銷思維。部分企業仍然停留在傳統的推銷思維，在制定市場營銷方案時，隨意性較強，缺乏精準的市場定位和現代化的服務顧客營銷意識。（2）營銷不規范現象較為普遍，存在產品賒銷現象，飼料產品的市場營銷成本大、風險較高。一些飼料企業為了搶占市場份額，采用“賒銷”的方法來開展市場營銷，但是受目前賒銷相關法律制度不完善、約束力不強等因素影響，壞賬、賴賬等回款難問題影響了飼料企業市場營銷活動的有序開展。因此，飼料企業應該結合實際，積極借助市場化金融手段，分散賒銷風險，規范市場營銷行為。（3）市場營銷手段相對單一，缺乏營銷創新。目前飼料企業市場營銷對經銷商的依賴程度較高，對體驗式營銷、電商營銷和服務型營銷等全新營銷模式利用不足，影響了飼料企業的市場營銷效益。（4）市場營銷管理體系不完善，營銷渠道管理不夠。目前飼料企業市場營銷存在盲目跟風現象，未能根據飼料產品的特征采取合適的營銷方式。市場營銷渠道管理“重視建設、忽略管理”，缺少對經銷商和代理商、銷售網點的有效管控，影響了市場形象和正常競爭秩序。根據價值鏈理論，目前飼料企業市場營銷在業務考核、信息反饋和客戶管理等關鍵節點存在短板，增加了企業市場營銷成本支出，影響了飼料企業的市場營銷成效。

2 價值鏈對飼料企業創新市場營銷策略的影響

在建立現代飼料工業治理體系，踐行飼料工業大家辦方針指引下，飼料行業正在向大市場、大企業方向升級。從價值鏈視角看，市場營銷不再是企業生產經營的“某一環節”，而是關系企業經營的全過程、全環節。因此，飼料企業要從全面視角分析新的飼料營銷環境，積極構建整合營銷、差異化營銷和精準化的“大營銷”策略，從而提升飼料企業的品牌影響力，切實擴大飼料產品的市場份額。

2.1 整合營銷創造市場營銷價值 隨著當前飼料市場競爭日益激烈，飼料產品市場營銷出現了較為嚴重的“同質化”、“動態化”問題。因此，采用整合營銷模式，已成為飼料企業提升市場競爭力的必然舉措。價值鏈視角下的整合營銷策略打破了傳統價值創造模式，通過合作、聯合體等營銷方式，整合飼料企業市場營銷資源，增強了飼料企業市場營銷動能。通過整合營銷渠道，推進傳統營銷渠道與電商營銷、媒體營銷融合發展，及時獲取客戶反饋信息，擴大飼料產品信息的受眾規模。整體上看，在價值鏈指引下，通過整合飼料企業營銷資源、營銷推廣渠道，在不增加飼料企業成本支出情況下，創造更大價值。

2.2 差異化營銷增加市場營銷價值 飼料企業的價值鏈是通過盡可能發揮企業資源價值，為養殖戶創造最大價值的價值鏈，從而擴大飼料企業的市場優勢。為有效解決目前飼料行業營銷模式存在的“同質化”問題，提高市場營銷成效，需要積極推進差異化營銷。在“互聯網+”環境下，傳統的產品數量、規模和服務差異化已經很難創造足夠價值，飼料企業通過開設電商營銷平臺，以線下營銷聯動網絡營銷，發揮不同類型渠道的互補優勢，從而創造交叉補貼價值。飼料企業實施差異化營銷策略，發揮不同平臺的營銷互補優勢，推進飼料企業的市場價值持續增長。

2.3 精準化營銷維護市場營銷價值 基于價值鏈的飼料市場營銷由企業與養殖戶共同參與，通過構建互動交流、信息反饋機制，及時發現目標客戶群體的產品需求，確定養殖戶的核心價值需要，再將價值需要轉化為飼料產品的賣點，從而形成完整封閉的產業價值鏈。隨著人工智能技術應用不斷成熟，飼料企業通過發揮智能技術優勢，實施精準化營銷，降低飼料企業的市場交易成本與風險，使企業產品和市場營銷服務有效滿足客戶的實際需要，有效維護市場營銷價值。此外，通過發揮智能技術優勢對養殖戶的具體需求進行識別、細分，優化了市場營銷流程，為養殖戶提供針對性強的飼料產品與服務，避免了市場營銷資源浪費，有效維護了市場營銷資源的價值存量。

3 價值鏈視角下飼料企業市場營銷策略

價值鏈視角下飼料企業開展市場營銷，既注重對目標客戶群體的訴求進行精準收集與分析，也注重利用技術優勢構建新的市場營銷信息系統。通過對飼料市場數據信息進行精準分析，找準飼料品牌塑造路徑，合理利用品牌廣告、新媒體平臺和電商平臺等多種營銷資源，推進飼料產品的全渠道覆蓋、精準化推薦，實現飼料企業市場營銷的最大價值。

3.1 以優化顧客價值鏈為基礎，提高市場營銷的價值認同 當前養殖市場正在向規模化養殖轉型，飼料作為養殖戶最大的成本支出，想要獲得認可和較大市場份額，就需要從優化顧客價值鏈出發，積極研發飼料新品，合理定價，提高廣大養殖戶對市場營銷的價值認同。首先，要結合目標客戶群體的購買能力、意向價格，合理制定飼料產品價格，消除顧客對飼料產品價格的質疑。通過突出飼料產品的營銷賣點，展示產品的市場獨特性，破解飼料產品營銷過程中的“同質化”障礙。其次，要結合養殖戶的實際需要，提供與養殖相關的技術服務和產品服務，增加顧客的預期價值收益。飼料企業要深入養殖戶實際需要，推進營銷渠道下沉，積極做好營銷服務，通過為養殖戶提供完善的養殖技術服務、產品使用配套服務，增加顧客消費價值，從而提升市場營銷競爭力。最后，要針對養殖行業發展趨勢，實時調整飼料產品配方，提高飼料吸收利用率。飼料企業要以飼料產品最大效用為目標，及時收集產品使用過程中出現的問題，開展產品使用培訓，提高飼料產品的實際應用價值，使消費者切實認同營銷產品，形成良好的市場價值認同。

3.2 以擴大企業價值收益為導向，優化市場營銷流程 基于價值鏈的飼料企業市場營銷需要將營銷活動融入企業經營的各個環節和各項流程，以提高市場份額、擴大企業價值收益為目標，整合內部營銷資源，優化飼料營銷流程，構建“大營銷”機制。首先，通過對飼料企業內部資源進行梳理，以靈活連接的方式整合企業資源，為創新企業市場營銷模式提供充足動力。飼料企業要將產品的客戶使用體驗和反饋信息及時回傳給技術研發和生產部門，確保飼料產品滿足市場消費需求。其次，營銷部門人員要積極創新營銷模式，嘗試情感營銷、創意營銷和服務營銷等多種營銷模式，激發市場營銷活力。其他部門則要適應“大營銷”理念要求，積極參與企業產品市場營銷。最后，要以飼料企業市場營銷價值維護、增長為目標，通過對飼料產品的市場營銷狀況進行分析，結合價值鏈對飼料產品的市場營銷流程進行重構。注重設置新的市場營銷框架，以適應飼料市場新的行情變化。飼料企業要為市場營銷創新提供及時決策機制、高效溝通機制和科學激勵機制，助力飼料企業建立科學、高效的市場營銷價值鏈。

3.3 以企業客戶高效互動為支撐，建設市場營銷平臺 基于價值鏈視角的飼料企業市場營銷是以提高銷售額、降低營銷成本為主要要求的營銷活動。在飼料企業市場營銷過程中，價值維護、傳遞和增值都以飼料產品和相關服務為渠道，在企業與消費者之間實現流動、轉移。首先，要將顧客納入企業市場營銷要素，將顧客需要作為市場營銷的“前端”，通過事先互動交流，收集顧客需求，采取產品定制、顧客導向的市場營銷模式，實現產品功能與顧客需求的完整銜接。要樹立為客戶創造更大價值的經營理念，通過與客戶建立良好的互動溝通機制，提高企業的社會認可度。其次，要注重區分企業經營價值鏈，通過構建“降成本、提效益”的內部價值鏈和“多元參與、平臺運營”的外部價值鏈，創造更大價值。除了持續優化內部經營機制，飼料企業要充分發揮信息技術優勢，將飼料經銷代理商、客戶、企業員工和市場競品等各項要素納入平臺，通過充分考慮各方因素對市場營銷的影響，構建完善的價值鏈。最后，要搭建企業與客戶高效互動平臺，積極推進雙向信息交流，完善客戶管理，形成閉合循環的價值增值鏈，提高飼料產品的市場營銷價值。

4 結語

價值鏈從“鏈條”視角出發，強調企業各個環節高效協作，從而實現價值維護、傳遞和增值。通過構建基于價值鏈的飼料企業市場營銷模式，將飼料企業相對獨立的市場營銷資源進行整合，構建以用戶需求為導向的全新營銷理念，形成具有鏈條優勢的營銷價值鏈，為飼料企業實現低成本、高效益連接用戶，推廣自身品牌和擴大市場份額提供了可能。