“絕對伏特加”酒系列廣告的視覺修辭效果分析研究

郭志強

（咸陽師范學院設計學院,陜西咸陽 712000）

“絕對伏特加(Absolut Vodka)”是世界知名的伏特加酒品牌，創立于19 世紀末，酒精度為40%vol左右。近幾十年來，“絕對伏特加”家族不斷擴大，陸續增加了辣椒、檸檬、黑加侖、柑橘、香草、紅莓等多種口味，并依然保持了“絕對伏特加”的優異品質。

在對外的宣傳中，“絕對伏特加”不斷采取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美。其廣告歷經多年的發展已成為經典，它尋找了一種適合產品發展的修辭手段，充分發揮了廣告傳播效果，不管產品主題怎樣變化，它始終保持著“絕對伏特加”的修辭效果，這種修辭樣式逐漸成為伏特加的特殊符號，具有獨特的廣告視覺修辭效果。本文擬在對“絕對伏特加”廣告進行剖析，以期通過對其廣告宣傳的研究，為我國白酒的對外形象宣傳方面提供借鑒。

1 “絕對伏特加”酒系列廣告創意修辭模式的構建

1.1 發展背景及來源

隨著社會歷史的不斷發展，伏特加原來的意思為“純凈的烈酒”，是由俄文“生命之水”的發音延展而來，口感濃烈、純凈、勁大，可以和其他任何飲品進行混合。多年來，“絕對伏特加”不斷采取富有創意的手段，對產品的核心價值進行詮釋：純凈、簡單、完美。1879年，Lars Olsson Smith通過全新的制作工藝，釀造了新口感的伏特加，也被稱為“絕對純凈的伏特加酒”，其制作工藝到現在依舊被使用。起初，“絕對伏特加”也遇到很強的文化背景阻力，長期以來，誕生在俄羅斯的伏特加酒，它創新了傳統的廣告模式，將廣告與藝術的距離不斷拉近。廣告的焦點大多集中在瓶身的形狀上面，這種并不美觀的外形，本來在廣告設計中不占據優勢，但是在廣告過程中卻被人作為個性化的特點，同時搭配經典的廣告詞，比如絕對純凈、絕對完美等，在瓶身的設計方面省略了瓶貼標簽，直接將商標打印在瓶子上，代表了純凈的品質[1]。

1.2 風格的多變和不變

“總是一樣，卻又總是不一樣”，這種廣告創意具有突出的廣告效果。雖然伏特加的廣告格式沒有太大變化，但是表現千差萬別，廣告運作的主題有絕對的產品、絕對藝術、影片與文學等等。與此同時，廣告想要傳達的商品信息，與受眾心目中的物體完美融合，展現著時代發展的藝術價值[2]。1986 年推行的“絕對伏特加”辣椒味中混合著芳香和辛辣，是世界上首款口味伏特加。20 世紀80 年代推出的“絕對伏特加”，是檸檬味的口感，主要原材料是桔類水果，使其擁有別樣的味道。1992年推行的“絕對伏特加”主要原料為黑加侖，是一種氣味芬芳的黑色漿果，清爽可口，口味酸甜。

1.3 “絕對伏特加”的廣告話語構建

1.3.1 創新廣告模式

對于廣告客戶來講，認為只有引起消費者注意、激發消費者購買心理的廣告創意，才是真正發揮效果的廣告創意。但是“絕對伏特加”的廣告突破了這種局限性，它從最初的經典具象酒瓶，發展到現在造型各異的瓶身，這些構想都是圍繞產品展開的，這是由具體到抽象的過程，將產品的外觀不斷弱化，這在某種意義上引發了消費者的尋找欲望。由于“絕對伏特加”不變的創意模式，增加了消費者的注意時間，激發了愉悅的互動時間，是一舉多得的創意。除此之外，絕對伏特加的廣告模式，促進了廣告行業的發展，借助畫面敘事，利用畫面下方的幾個單詞進行補充說明。這種廣告創作手段被沿用至今，主要是因為它迎合了現代人的信息獲取手段[3]。

1.3.2 無處不在的符號語言

從符號語言來看，瓶形是“絕對伏特加”廣告中最突出的視覺形象。除此之外，附加表示修辭的符號，將二者融合成為完整的陳述。“絕對藝術”是“絕對伏特加”與藝術特點的有機融合；“絕對城市”主要是“絕對伏特加”與城市特色相融合。簡單的視覺中心符號與大量千變萬化的修辭符號相融合，可以幫助消費者加深品牌的印象。

2 “絕對伏特加”酒系列廣告的主題及特點

2.1 主題鮮明

“絕對伏特加”酒系列的廣告作品很難找出來哪種是商業廣告，哪種是藝術品，也正因為如此，“絕對伏特加”酒系列才逐漸發展成為酒類的佼佼者，是一種藝術、品味的象征。它的瓶形由最初的單一化發展成為各式各樣的抽象瓶形，都是以產品中心作為重要構想，由具體轉化為抽象的過程，將產品的實際外觀進行弱化，這在某種意義上引發了消費者的尋找欲望。“絕對伏特加”酒系列的廣告作品，形象生動，具有鮮明的主題特征[4]。

2.2 互動性思維在廣告設計中的體現

隨著現代市場競爭日益激烈，對廣告設計的要求越來越高，要求廣告設計人員要不斷轉化思維模式，逐漸發展成為“互動思維”模式。總結相關廣告作品的特征可以得到，容易被人們記住的都是思維與情感卷入度比較高的廣告作品。在廣告設計過程中，要積極將作品的完整內涵表現出來，吸引消費者的注意力，這才是廣告主真正需要的。經相關實驗表明，消費者在經過自身思考之后，會極大降低對廣告內容的反抗性[5]。廣告內容主要是引起消費者的共鳴，引發心理上的共鳴，提升品牌的好感度。例如，比較幽默的廣告就特別容易吸引消費者注意。這兩種策略的共同點就在于都具有很強的互動性。“絕對伏特加”的廣告兼顧了兩者的特點，加入設計亮點，運用幽默產生心理共鳴，這種廣告創意比較成熟。與新媒體廣告的參與性相比，平面廣告設計更多表現的是思維與視覺上的有機互動。

3 “絕對伏特加”酒系列廣告的視覺修辭效果

3.1 視覺修辭的分類

平面廣告的修辭手段十分復雜，修辭在廣告中的運用非常多，通過文字與圖像表現廣告效果，在文字說明當中合理應用文字修辭，在圖像中應用的是視覺修辭。兩種修辭的運營手段不一樣，圖像更容易引起消費者的注意，激發其行為意圖，文字在信息的傳達方面更加直觀。在早期的廣告設計過程中，文字修辭與圖像修辭是完全分割開來的，借助圖像來表達產品的具體形象，通過文字說明展現產品的具體信息，這種廣告手段在業界被稱為文字編排。消費者在閱讀過程中，有效減少了元素之間的聯系。在如今的廣告中，文字說明的相關內容被大量刪減，在這中間融入了圖像。文字和圖像是不可分割的，圖像在廣告中占有大量篇幅，這之間成為主流的廣告表現手段。隨著時代節奏的加快，廣告編排手段也在不斷變化，這凸顯了圖像的重要性[6]。傳統廣告在文字上占有重要位置，現如今圖像的修辭作用日漸重要。圖像修辭在很大程度上提高了受眾的觀看時間，引導消費者自行去思考，這有利于廣告內容的傳播。視覺修辭，依據復雜程度以及意義的偏離，分為一般性結構修辭、轉喻兩類，合理分類視覺修辭效果，可以將其在廣告中更好應用，有利于提升廣告效果，而不是盲目進行套用。

一般性結構修辭：結構比喻是修辭格的一種叫法，由于其特殊的規律性，可以總結出一套系統修辭規則。結構比喻具有復雜程度的高低之分，就好比修辭手法中的明喻、暗喻，暗喻的修辭手法更傾向于含蓄、婉轉。

轉喻：圖像修辭效果中的視覺轉喻，起到說服溝通的效果，轉喻是一種不規則的修辭手段，但是具體的定義還有待商榷。隱喻具有很大代表性，大部分的視覺修辭效果都離不開隱喻。隱喻具有技巧性，需要消費者參與進來解釋。伏特加廣告隱喻最大的特點就是，它將形似與內涵充分表達出來，將象征意義通過瓶身的形狀有機銜接起來。原本不同的事物，通過同行異構的創作手法，也就是用復雜的結構表達復雜的意義[7]。與之相比，明喻的效果不是那么明顯，沒有與圖像有機融為一體，極大減弱了讀者的閱讀興趣與好感度。伏特加廣告恰當把握隱喻的程度，復雜性不高，消費者可以充分發揮想象力，因為廣告想要展示的產品并沒有出現在廣告內容里面，讀者要通過已有的文化背景、產品知識分析，在廣告產品傳播過程中，讀者會感到愉悅，降低對廣告的反感。

3.2 視覺修辭的特點

3.2.1 形象性、具體化

運用修辭的主要目的是為了提升溝通效果，使廣告效果更加生動形象，文字修辭可以增加廣告的具體性。通俗來講，就是讀者利用閱讀在腦海中產生聯想。視覺修辭的主要目的就是將原來抽象的表意形象具體地呈現給受眾，閱讀者可以加深圖像的記憶，這是一種高度主觀性。為了確保閱讀者的閱讀效果，視覺修辭效果的圖像呈現會附帶上少量文字進行補充說明，以深化廣告效果。

3.2.2 模糊性、多義化

轉喻性不規則的視覺修辭手段在廣告界被廣泛應用，其中模糊性修辭的特點最為明顯。模糊性主要是指圖形意義，對個體文化背景的依賴性。在經驗效果的作用下，模糊多義的視覺修辭效果，會激發更好的廣告效果。這些廣告訴求并不復雜，主要是為閱讀觀眾設置一定的懸念，讓讀者進行猜測。廣告中最容易出現的問題就是，同類產品都是同一種廣告效果，牙膏廣告總是會出現潔白的牙齒，打破固定的廣告模式，就是廣告創意的一種手段。“絕對伏特加”從沒有把廣告信息說透，但是這種感覺卻令消費者癡迷。這種模糊性，主要是應用喻體形象來表達要傳達的信息，借助一定的語境，深化廣告主題，這不僅僅取決于隱喻者的想法，還取決于觀眾如何選擇恰當的喻體特征[8]。有的觀眾看到冰的形象會理解為寒冷，有的觀眾會理解為新鮮，有的觀眾會理解為冷漠。要想指導其準確意義，還要根據具體的語境進行分析。不同的閱讀觀眾，對其理解內涵也各不相同，所以，廣告視覺修辭效果是由設計者的加工、消費者的解讀一起實現的。不同讀者對同一廣告會有不同類型的感覺印象，這種感覺印象會呈現出不同的手段。因此，每個人理解的圖形隱喻講解與個人性格、文化知識、經驗具有密切關系。

4 “絕對伏特加”酒系列廣告對修辭格的使用

修辭格在修辭學過程中占有很大比例，視覺圖像的修辭格是不可忽略的重要部分，研究視覺修辭的目的是總結修辭手法的規律性。“絕對伏特加”酒系列廣告運用了多種修辭格，簡要分析如下。

4.1 視覺比喻

比喻在修辭手法過程中是最常見的，在視覺修辭效果中，比喻主要將兩種物體的相似點，通過藝術地語言展現出來。與語言中的比喻相比較，視覺語言中的比喻根本找不到喻詞，在平面廣告圖像中，本體是廣告想要表達的思想，喻體則是符號的象征意義，不是通過本意來實現的。在“絕對引力”的平面廣告中，將“絕對伏特加”的魅力比喻成剛剛剝皮的橙子，并非是用實體手段進行表現，而是視覺勾勒出來的酒瓶形狀。

4.2 視覺比擬

比擬主要分為擬人、擬物兩類，也就是將擬體的情態特點通過本體表現出來，在客觀上沒有相似性。擬人的手法是將人的情感通過物體表現出來，為沒有生命特征的物體增添活力，這是十分幽默的表現手法。“絕對伏特加”酒將輕松幽默、個性又不失大氣的創作理念發揮到極致。在“絕對瑪麗蓮”中，“絕對伏特加”穿上了夢露標志性的裙子，廣告將卷起的裙邊與好萊塢性感的明星聯系在一起，吸引消費者的注意力。

4.3 視覺借代

借代使用借體表現本體，在借代的運用過程中，如果沒有出現本體，就只能用借體代替本體。視覺借代在廣告圖像中經常應用的就是部分代替整體，化具體為抽象。“絕對伏特加”的廣告創意主要是運用視覺上的借代進行展現，用部分代替整體，用抽象表達具體。簡單來講，絕對伏特加廣告的創意，運用了大量的視覺借代。

5 小結

綜上所述，“絕對伏特加”酒系列的廣告作品很難找出來哪種是商業廣告，哪種是藝術品，也正因為如此，“絕對伏特加”酒系列才逐漸發展成為酒類的佼佼者，是一種藝術、品味的象征。它的瓶形由最初的單一化發展成為各式各樣的抽象瓶形，都是以產品中心作為重要構想，由具體轉化為抽象的過程，將產品的實際外觀進行弱化，這在某種意義上引發了消費者的尋找欲望。借鑒伏特加的廣告實例對我國的白酒廣告業發展具有深遠意義。在具體的廣告實踐過程中，要充分借鑒視覺修辭手法，真正讓廣告為品牌服務。