基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景發展研究

劉一鳴 謝澤杭

2016年被稱為“知識付費元年”，2020年知識付費走過了第一個五年，這五年中，各類知識付費平臺集中涌現，尤其是作為新內容生產場景的有聲知識膠囊場景逐漸嶄露頭角。據《2018-2019中國有聲市場專題研究報告》顯示，2018年中國有聲市場用戶規模達到3.85億人，2020年預計達到5.62億人。[1]其中，以得到、喜馬拉雅FM APP為首的有聲知識膠囊場景貢獻巨大，其發展前景被普遍看好，未來市場規模仍將持續擴大。

“知識膠囊”是知名出版人、三聯生活周刊編輯許知遠采訪羅振宇時候提出的，意指把知識打包成能方便隨時“服用”和消化的“膠囊”，也就是“知識付費”[2]。

但由于有聲知識膠囊場景是新生事物，在用戶體驗蜂巢模型視角下還存在諸多問題，影響用戶體驗，阻礙其進一步發展。從有用、可用、合意、可靠、可達、可尋六個要素切入，探究有聲知識膠囊場景發展困境，并據此提出相應發展策略，以期為有聲知識膠囊場景發展提供借鑒。

一、基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景概述

用戶體驗蜂巢模型的研究核心是如何通過六要素創造價值；有聲知識膠囊場景作為新生事物，發展迅猛，但在用戶體驗方面仍有待改進；將用戶體驗蜂巢模型運用于有聲知識膠囊場景，能夠為有聲知識膠囊場景及其受眾創造價值。

（一）用戶體驗蜂巢模型解析

用戶體驗是人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應，[3]在此基礎上，Peter Morville[4]根據web信息架構三圈圖構建出如圖1所示用戶體驗蜂巢模型。

在用戶體驗蜂巢模型中，主要包含六個要素，分別是：有用（useful）、可用（usable）、合意（desirable）、可靠（credible）、可達（accessible）、可尋（findable），這六個要素會對用戶體驗產生重要影響，并共同作用于模型的核心——價值（valuable）。

圖1 用戶體驗蜂巢模型

在有聲知識膠囊場景中，“有用”和“可用”主要指場景內容的有效、易用；“合意”和“可靠”從平臺層面出發，分別代表作者的感知“合意”和聽眾的感知“可靠”；“可達”和“可尋”從獲取角度切入，強調無障礙獲取和導航方便。匯集了用戶體驗蜂巢模型六個指標的內容、平臺、獲取三個維度，又共同作用于價值，三維度的優劣直接影響有聲知識膠囊場景價值高低。（圖2）對于數字化環境下內容提供商來說，如果不能為產品創造價值，就不能長久地適應數字時代的要求和環境變化，這將導致企業無法保持持久的核心競爭力而被瞬息萬變的市場所淘汰。[5]

（二）有聲知識膠囊場景簡述

隨著知識付費行業的不斷發展，其產品形態也不斷分化。音頻知識付費類型已成為新一批知識付費的主流，推動中國知識付費市場進一步發展。（圖3）有聲知識膠囊場景有別于傳統意義上的有聲書，它是指以音頻為代表的知識付費場景，強調閱讀轉述化和名人解讀。[7]即有聲知識膠囊場景并非單純將文字內容朗讀出來，還包含朗讀者個人見解的知識盈余。由于有聲知識膠囊場景出現時間較晚，故成熟的產品較少。在已有的“知識膠囊”產品形態中，有聲知識膠囊場景主要指“音頻錄播”中的名人解讀類產品，如喜馬拉雅FM和得到APP，和“在線問答”中的語音互動問答社區，如“在行一點”（原“分答”）。（表 1）

圖2 有聲知識膠囊場景用戶體驗蜂巢模型邏輯圖

圖3 中國知識付費市場AMC模型[6]

二、基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景發展困境

我國有聲知識膠囊場景出現時間較短，其對用戶體驗重視程度仍有待提高，在有用、可用、合意、可靠、可尋、可達的用戶體驗六個要素上存在諸多問題，損害有聲知識膠囊場景價值，制約有聲知識膠囊場景進一步發展。

表1 中國知識付費行業產品形態表

（一）同質化內容，降低知識膠囊場景黏性

有聲知識膠囊場景在內容維度存在同質化現象，導致用戶體驗“有用性”和“可用性”削弱，降低有聲知識膠囊場景黏性，損害有聲知識膠囊場景價值。

“有用”強調從結果層面入手的內容產品有效，聽眾有所收獲。目前有聲知識膠囊場景內容同質化現象較為嚴重，各有聲知識膠囊場景高度相似，財經、職場、親子、歷史等領域成為有聲知識膠囊場景的主流板塊，而科普類、醫學類、哲學類等幾乎沒有涉及。在同一板塊內，也存在著內容的高度同質化，如職場類板塊，各有聲知識膠囊場景的子欄目集中于“如何說話”“如何創業”“如何進行人際交往”等方面，所提供的知識差異度低。

“可用”強調從過程層面入手的場景易用，實現界面友好的人機交互。目前，我國主流有聲知識膠囊場景界面相似度較高，一方面，相似度高的場景界面有利于用戶輕松實現平臺間的切換，但另一方面，相似度高的場景界面難以突出該有聲知識膠囊場景特色，聽眾搜尋到所需的特色欄目較為困難，雖然實現了各平臺間的輕松切換，但“可用性”依然較差。

有聲知識膠囊場景內容的同質化，導致結果層面的“有用”和過程層面的“可用”在各平臺間差異度較低，有聲知識膠囊場景難以留住聽眾，降低有聲知識膠囊場景黏性。同時，對于作者而言，內容的同質化致使各有聲知識膠囊場景缺乏特色，作為核心成員的作者平臺轉移成本低，作者容易利用其影響力優勢打造單向傳播的自媒體，從而擺脫對有聲知識膠囊場景平臺的依賴。

（二）低黏性平臺，增加供需雙方獲取成本

有聲知識膠囊場景在平臺維度黏性較低，影響用戶體驗的“合意”“可靠”，增加供需雙方獲取成本，降低有聲知識膠囊場景價值。

用戶體驗蜂巢模型的“合意”在有聲知識膠囊場景中主要針對作者而言。有聲知識膠囊場景相似度高、作者自由度較低，使作者容易產生轉移平臺的心理。隨著羅永浩退出得到，papi醬退出分答，有聲知識膠囊場景平臺的低黏性進一步得到印證。在“粉絲效應”的作用下，以“大V”為首的有聲知識膠囊場景作者紛紛轉戰自媒體，大多聽眾仍會繼續跟隨作者“服用”有聲知識膠囊；同時，自媒體自由度較高，時間、經費等制作成本也相對低廉，在有聲知識膠囊場景無法有效維系作者的前提下，作者“合意性”較差，轉移平臺可能性高。

用戶體驗蜂巢模型的“可靠”在有聲知識膠囊場景中主要針對聽眾而言。較低的“合意性”導致平臺對作者的黏性不足，作者的離開又引發聽眾對平臺的不信任，平臺“可靠性”低。聽眾的感知可靠性低容易讓聽眾在知識付費時產生顧慮，影響其最終付費的產生，聽眾會傾向于選擇作者停更可能性較低的自媒體等平臺。低可靠性致使平臺對聽眾黏性較差，直接損害了為平臺創造經濟價值的聽眾利益。

有聲知識膠囊場景平臺的低黏性在一定程度上增加了供需雙方的獲取成本。對于供給方而言，作者和聽眾的離開增加了有聲知識膠囊場景挖掘新作者、投放廣告吸引新聽眾的成本。對于需求方而言，作者的離開導致聽眾需要重新搜尋滿意的相似欄目，或者下載作者轉移后的平臺，開通會員繼續收聽該欄目，增加了需求方在金錢和時間上的獲取成本。

（三）高成本獲取，致使場景內容趨于同質

有聲知識膠囊場景在獲取維度成本較高，增加了用戶體驗“可達”“可尋”的難度，致使有聲知識膠囊場景一味擴大體量，場景趨于同質，削減有聲知識膠囊場景價值。

“可達”意指聽眾對有聲知識膠囊的無障礙獲取。由于有聲知識膠囊場景黏性較低，作者的離開將增加聽眾在金錢和時間上的獲取成本，這直接導致聽眾獲取有聲知識膠囊的門檻提高，獲取難度加大，用戶體驗“可達性”較低。

“可尋”意指有聲知識膠囊場景導航便利。導航便利主要指“分類細致”和“欄目清晰”。目前各有聲知識膠囊場景在“分類細致”上表現較為突出，導航欄能夠十分詳盡地涵蓋平臺內的知識膠囊分類。但在“欄目清晰”上，許多有聲知識膠囊場景存在較大欠缺，聽眾難以較快搜尋到所需欄目；如蜻蜓FM，其分類較為細致，但布局十分零散，只是簡單地將各子分類堆疊在一起，沒有形成系統化的欄目導航，且主頁可見的欄目名稱較為模糊，聽眾搜尋所需欄目難度較大，獲取成本高。

“可達性”“可尋性”低增加了聽眾獲取成本，有聲知識膠囊場景試圖通過不斷擴大欄目體量、細分導航板塊，盡可能多地涵蓋聽眾所需內容，以解決該問題。但對于聽眾關注度較低的板塊卻缺乏精簡機制，導致場景在內容和分類體系上十分龐大。而一味擴大體量又會產生平臺間的內容趨同，最終將產生多個規模龐大且極為相似的有聲知識膠囊場景，從而在用戶體驗蜂巢模型中形成惡性循環。（圖4）

三、基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景發展策略

有聲知識膠囊場景正處于高速發展階段，要把握有利契機，借助機遇，著眼于用戶體驗六要素的優化，突破發展瓶頸，尋求發展策略，提升有聲知識膠囊場景價值。

（一）差異化營銷，提高有用、可用性，創造智聯時代知識盈余

有聲書知識膠囊場景在內容營銷上應遵循“反木桶原理”，通過最長的一根木板確定自身的特色與優勢，即找準定位，差異化營銷，從而提高用戶體驗的“有用性”“可用性”，為有聲知識膠囊場景創造價值。

一個人在正常工作時間以外，也會有大量分享，在這些超過傳統組織所定義的角色空間之外，可以重新發揮價值的知識分享，被稱為“知識盈余”。在“信息爆炸”的時代，有聲知識膠囊場景要結合自身實際，準確定位，打造特色，做到人無我有，差異化營銷，以增強場景對作者和聽眾的黏性。

首先，在用戶體驗“有用性”上，有聲知識膠囊場景要善于挖掘特色產品，以某一領域或某些簽約名人為平臺特色，為智聯時代創造知識盈余。如“吳曉波頻道”專注于財經欄目，通過微信公眾號發布泛財經類有聲知識膠囊產品，利用付費精品創新有聲書變現模式，截至2016年年底，微信公眾號用戶數已超過280萬，付費會員20.2萬，用戶規模和盈利能力超過了眾多“大而全”的有聲知識膠囊場景。[8]同時，有聲知識膠囊場景應深度挖掘作者群體，開設科普欄目等有聲知識膠囊場景較少涉及的欄目類型，達到提高聽眾感知“有用”的效果。

其次，在用戶體驗“可用性”上，有聲知識膠囊場景需著力打造界面友好的人機交互平臺，突出特色欄目，實現與其他有聲知識膠囊場景平臺的欄目差異化，使聽眾能夠較為輕松地搜索到所需內容，提高“可用性”，優化用戶體驗。

圖4 基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景邏輯閉環

（二）社群式營銷，增強合意、可靠性，維系供需雙方用戶矩陣

有聲知識膠囊場景需打造社群，運用社群營銷方式，讓作者感知“合意”、聽眾感知“可靠”，增強用戶黏性，維系供需雙方用戶矩陣，提高有聲知識膠囊場景價值。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。

在有聲知識膠囊場景內，社群營銷有利于增強作者和聽眾兩端的用戶黏性。社群營銷強調以人為中心、以場景為單位的更及時、更精準的連接體驗。[9]對于作者而言，社群營銷有利于在場景內形成社群感，將作者和聽眾聚集在同一空間內，醞釀亞文化，形成社群效應，通過自媒體難以具備的場景設置將知識膠囊本身的趣味性以及傳播趣味性展現出來，依托平臺原有聽眾群體為作者引流，形成場景內供需雙方的連接，提高作者轉移成本；同時，適當放開平臺管制，提高作者自由度，并依靠平臺資源為作者提供形成社群的有利條件，進一步提高作者“合意性”，增強場景對作者的黏性。

對于聽眾而言，社群營銷有助于加強聽眾卷入感，增強感知“可靠性”。社群營銷主要依靠“粉絲”對于偶像的崇拜和追捧產生消費黏性，聽眾選擇知識膠囊，主要基于對于某些方面或領域的知識、信息、經驗等有共同的需求，因此普遍具有較為強烈的消費愿景；社群營銷強調“互動”，有聲知識膠囊場景可通過構建“熒幕社群”的互動場景[10]，讓聽眾在享受知識膠囊的過程中有效參與，從而強化聽眾卷入感，增強場景對聽眾的用戶黏性。同時，場景社群內較為充分的供需雙方互動也讓聽眾感知“可靠”，愿意長期駐扎于某一有聲知識膠囊場景，并為知識膠囊買單，為有聲知識膠囊場景創造價值。

（三）試錯型營銷，提升可達、可尋性，實現最小成本精益迭代

有聲知識膠囊場景應通過試錯型營銷，以最小成本做出最小化可行性產品，提升“可達性”“可尋性”，實現最小成本精益迭代，提升有聲知識膠囊場景價值。

試錯型營銷是互聯網思維下的新型營銷方式，主要實現途徑是最小成本精益迭代。以“在行一點”為例，它剛推出時只有“提問”和“偷聽”功能，之后根據用戶需求，在核心功能基礎上快速更新優化。這種以最小成本、最短時間完成的具有可行性產品的方式， 即為“精益迭代”。

“精益迭代”注重產品功能的更新與淘汰，有助于企業驗證用戶需求并及時調整。較短的產品迭代周期利于節約成本和時間，每次更新均不影響產品核心功能的使用，核心功能保持清晰明了。

對于有聲知識膠囊場景而言，提高聽眾“可達性”“可尋性”不能一味追求擴大平臺體量，而是應通過不斷試錯，實現最小成本精益迭代，在打造核心功能的基礎上，推出新功能，同時引入精簡機制，對于影響核心功能或聽眾關注度低的板塊及時予以刪除或合并，并注意欄目的清晰有效，實現有聲知識膠囊場景的“可達”“可尋”，優化用戶體驗，為有聲知識膠囊場景創造價值。

注釋：

[1]艾瑞咨詢 ．2018-2019 中國有聲書市場專題研究報告 [R/OL]．[2019-01-23]．https://www．analysys．cn/analysis/trade/detail/1001070/．

[2]三聯生活周刊．“知識膠囊”的流行背后——我們向知識尋求什么？[EB/OL]．[2018-01-25]．http://baijiahao．baidu．com/s?id=1590456964757703910&wfr=spider&for=pc

[3]ISO．9241-210:2010．Ergonomics of human-system interaction-Part 210:Human-centred designfor interactive systems(formerly known as13407)． International Organization for Standardization(ISO)．Switzerland．2010:7-9．

[4]MORVILLE P． User experience design[EB/OL]．[2018-04-25]．http://semanticstudios．com/user_experience_design /．

[5]劉一鳴．基于利潤點的數字出版盈利模式創新研究[J]．科技與出版，2015(8):73-76．

[6]易 觀 ．中 國 知 識 付 費 行 業 發 展 白 皮 書 2017[EB/OL]．[2017-12-06]．https://www．analysys．cn/analysis/trade/detail/1001061/．

[7]場景實驗室 ．2018 場景白皮書 [EB/OL]．[2018-04-01]．http://mini．eastday．com/mobile/180401122212506．html．

[8]劉一鳴，謝澤杭．出版生態視域下我國有聲書產業利潤杠桿研究[J]．出版發行研究，2018(2):50-54．

[9]謝金鈿，周建青．知識付費運營特點及提升路徑——以“得到”APP為例[J]．視聽界，2017(5):76-79．

[10]庹繼光．內容與場景:知識付費“兩翼”如何構建[J]．新聞戰線，2018(5):40-42．