美麗鄉村建設背景下商洛鄉村旅游品質提升路徑①

劉龍龍 唐月翠 張 丹

(商洛學院經濟管理學院 陜西商洛 726000)

發展鄉村旅游是中國實施鄉村振興和區域協調戰略的新動能，也是“綠水青山就是金山銀山”理論的重要載體。2017 年，習近平總書記在參加黨的十九大（中國共產黨第十九次全國代表大會）貴州代表團討論時強調，要提前制定措施，確保鄉村旅游可持續發展。據統計，2018 年全國休閑農業和鄉村旅游綜合收入8 000 億元，接待游客達到30 多億人次，全國已建成388 個休閑農業與鄉村旅游示范縣，超過10萬個村開展鄉村旅游活動，建成560個中國美麗休閑鄉村，鄉村旅游從業人員達900 萬人，鄉村旅游經營者超290 萬家，帶動了700 萬戶農民受益［1］。商洛地處秦嶺以南，地理位置優越，自然風光優美，民風淳樸，有著“秦嶺最美是商洛”的美譽，在此基礎上發展的鄉村旅游具備很大的優勢。在經歷短期的高速發展之后，商洛鄉村旅游也暴露出文化內涵缺乏、要素供給不足、營銷方式落后、鄉土文化遭破壞等問題。而美麗鄉村的建設不僅完善了商洛鄉村的基礎設施建設，促進了更多的生產要素向鄉村流動，而且極大地拓寬了鄉村旅游的客源市場，為商洛鄉村旅游品質升級提供了良好的契機。因此，在美麗鄉村的建設背景下分析商洛鄉村旅游現狀和發展中存在的問題，進而提出商洛鄉村旅游品質提升的具體路徑，為當前推動商洛鄉村旅游轉型升級和打造區域旅游品牌提供參考，也為西部欠發達地區鄉村旅游品質提升提供借鑒。

1 美麗鄉村建設背景下商洛鄉村旅游品質提升的動因分析

1.1 旅游需求的拉動

1.1.1 美麗鄉村建設為鄉村旅游帶來巨大的市場需求

美麗鄉村的建設使鄉村的整體環境和基礎設施得到很大改善，集聚了各生產要素，提升鄉村旅游的接待能力和服務能力，充分挖掘鄉村旅游資源，為游客提供多元化體驗，從而吸引更多游客。

1.1.2 旅游消費結構變化

隨著城市化進程的加速，鄉村旅游的需求旺盛，在大量鄉村旅游產品出現后，人們對鄉村旅游的需求也由觀光旅游為主轉變為以休閑體驗為主［2］。因此，鄉村旅游立足自身傳統、調整產業結構、提升品質顯得尤為重要。

1.2 資金、技術、人才等要素供給的推動

美麗鄉村建設，需要生產要素的大量投入，高品質鄉村旅游能夠吸引更多資金、技術、人才等生產要素，因此，生產要素供給充足直接推動鄉村旅游品質提升，是進行美麗鄉村建設的動力。鄉村旅游的品質提升又能激發新的旅游需求，為鄉村旅游的長遠發展提供新的創意和思路，使美麗鄉村建設和鄉村旅游形成良性循環，共同推動鄉村旅游品質提升。

1.3 政策的推動

2012 年，黨的十八大提出“美麗中國”的理念，強調要重視各個方面的建設，樹立以自然為主的生態理念，明確建設美麗中國、走可持續發展道路的奮斗目標。2013 年，陜西省響應國家號召，提出《陜西省美麗鄉村建設試點方案》，率先選取實驗點，打造一批“宜居住、宜生活、宜休閑”的美麗鄉村，使農村“村貌新、景色美、經濟富、人民和”［3］。2013 年 7 月 17 日，商洛市政府決定在全市七縣區開展創建“秦嶺美麗鄉村”活動，圍繞“綠水青山就是金山銀山”的理念，立足商洛自然和文化資源，促進鄉村旅游發展，創建“秦嶺美麗鄉村”。2015 年，商洛市委提出《關于加快美麗鄉村建設的決定》，以社會主義核心價值觀為思想支撐，創新方法，狠抓落實，努力建設環境美、經濟強、民風好的商洛美麗鄉村［4］。2016 年3 月29 日，商洛市提出要鞏固初期建設成果、深化建設內涵，推動全市美麗鄉村建設進入新階段、取得新成果，這些政策對增強鄉村經濟發展水平、提高鄉村人居環境、完善鄉村基礎設施建設起推動作用，在很大程度上促進商洛鄉村旅游品質提升。

1.4 美麗鄉村建設與鄉村旅游協同發展

鄉村旅游作為一個關聯性很強的產業，其發展與餐飲、住宿、購物、娛樂多個行業密切相關，鄉村旅游的發展將帶動農產品營銷、鄉村勞動力就業，促進農民增收，進一步優化當地產業結構，拓寬鄉村產業鏈，進而帶動鄉村基礎設施服務投資，美化鄉村旅游環境，加快美麗鄉村建設步伐，提高鄉村旅游吸引力。

2 美麗鄉村建設背景下商洛鄉村旅游發展現狀分析

2.1 鄉村旅游產業規模不斷擴大

在各級政府、各單位和廣大群眾積極參與美麗鄉村建設背景下，商洛市鄉村旅游產業規模不斷擴大。2019 年“五一”期間，商洛市游客接待總數為386.9 萬人次，綜合收入22.44 億元，較2018 年同比增長分別為12.36%和16.4%；各大景區與去年同一時期數據相比均出現大幅增長，美麗鄉村成為商洛旅游的重要組成部分，其接待旅客人數占商洛市旅游接待總人數的30.6%，商洛市旅游接待人數和旅游綜合收入呈逐年增長趨勢；伴隨著服務能力的提高，2019 年“五一”期間旅游者對商洛滿意度達到80%［5］。商洛市鄉村旅游不斷加大人力、物力、財力等資源的投入，鄉村旅游產業規模不斷擴大，鄉村旅游產業能力不斷提升。

2.2 鄉村旅游產品不斷豐富

美麗鄉村建設背景下，商洛鄉村旅游產品主要表現為：服務意識不斷增強，圍繞游客“吃、住、行、游、購、娛”的需求轉變生產方式，將原生民宿、自然景觀、旅游品牌標識建設融入鄉村建設之中，同時推出了商洛核桃、板栗制作的特色美食以及商洛葡萄酒、豆腐干等旅游商品，積極推進鄉村廁所革命和門戶旅游區特色裝扮，大力進行文藝演出開發，景區品質和市場吸引力得到了顯著提升。各村以旅游＋農業為主導，觀自然、吃農家、品民俗的美麗鄉村旅游成為旅游者的首選。

2.3 鄉村旅游產業鏈不斷完善

伴隨著服務能力的提升，來商洛的游客過夜比例明顯增加，2019 年“五一”期間，在商洛市過夜停留的游客達30.23%，與去年同期相比較增加了7%，直接體現了商洛旅游業基礎配套設施建設成果顯著［6］；商洛市還舉辦了2019 中國秦嶺生態旅游節開幕式、千萬人游商洛、九天山滑雪節、丹鳳桃花節等一系列旅游宣傳活動，挖掘旅游產品的深度，擴大了鄉村旅游的輻射范圍；各縣區不斷加大對當地文化資源的開發，推出特色文化＋旅游的鄉村旅游新模式，促進鄉村產業品質提升，推動文化鄉村旅游的發展。通過一系列舉措，使商洛鄉村旅游形成配套設施初具規模、產品深度開發、鄉村旅游產業輻射范圍擴大、鄉村文化模式集中的產業鏈。

3 美麗鄉村建設背景下商洛鄉村旅游品質提升面臨的困難

3.1 要素供給不足

3.1.1 資金短缺

鄉村旅游的發展，必然需要對基礎設施、旅游規劃、宣傳推廣等方面進行大規模投入，須有一定的資金支持。商洛地處秦巴山區集中連片貧困區，政府財政資金有限，市財政僅設立每年1 000 萬的專項資金，針對各區縣設立不少于500 萬的補助資金以支持美麗鄉村發展。但鄉村旅游發展中農戶投入產出過程較緩慢，鄉村旅游本身對企業的投資吸引力小，導致鄉村旅游開發和建設資金短缺，融資困難，鄉村旅游停留在小規模自主經營的狀態，阻礙了鄉村旅游產業整體品質提升。

3.1.2 缺乏技術支持

鄉村旅游產業的品質提升，必然要與其他產業融合，與高科技相輔相成，鄉村旅游技術層面落后將會制約商洛鄉村旅游品質的提升［7］。以桃花谷景區為主的竹林關鎮，在桃花盛開時節開展大型賞桃花活動，旅游者紛至沓來，但是桃花谷觀賞桃花的游覽活動形式單一，其競爭優勢并不突出。因此，可以利用現代科技釀造桃花酒、加工桃花美食、制作精美工藝品，利用AR、VR 技術提高游客旅游體驗，提升競爭優勢，為桃花谷延伸產業鏈，拓寬服務范圍。當前智慧旅游發展迅猛，建設智慧旅游平臺，開展線上導游、無線網覆蓋、網絡推廣宣傳、網上預訂、網上支付等服務功能對促進鄉村旅游發展具有重要意義。而商洛鄉村旅游、智慧旅游推廣不全面，覆蓋范圍小，智慧旅游建設尚不全面，服務能力低。

年過古稀的方干隱士晚年并沒有實現真正的隱居而是四處干謁。此時的方干倒是羨慕起一個名不見經傳但能獲得真正自由的僧人。這首作品詩境清麗，曉霧中的寒山寺與秋夜里的明月村顯得靜謐安寧，方干思念鏡湖的感情更加迫切，心中的無奈與痛苦之情溢于言表。

3.1.3 鄉村旅游經營管理專業人才匱乏

商洛農業發展的歷史非常悠久，鄉村旅游又與農業關系密切，長期勞作使鄉村居住者對教育的認知和重視程度不夠，再加上閉塞落后的環境，最終導致鄉村居民文化素養和文明程度普遍低。商洛市現有鄉村旅游從業人員16 611 人，80%以上的從業者都是鄉村當地居民，鄉村旅游專業管理人才缺乏。商洛鄉村旅游的品質提升首先要從改善鄉村旅游從業者的觀念入手，由于鄉村旅游經營者教育程度有限，需要專業旅游人才引導、規劃其發展［8］，但因為鄉村旅游工作條件艱苦，收入不高，很難留住人才。另一方面，高校出于自身培養人才的投入和旅游相關專業的發展，以及對學生就業環境、待遇等方面的考量，與鄉村旅游企業合作意向偏低，所以鄉村旅游業很難引進高層次人才。引不進人才，留不住人才，將直接影響商洛鄉村旅游服務的質量和鄉村旅游發展的進程，從而阻礙商洛鄉村旅游的品質提升。

3.2 鄉土文化遭破壞，“鄉村性”受沖擊

基于城鎮化基礎的美麗鄉村建設，讓鄉村變得更加貼近城市，讓村民過上富足、現代、便捷的生活，而鄉村旅游的發展是以悠閑、樸實、遠離喧囂、自然等特點吸引游客。美麗鄉村的建設，要在有效保護傳統文化、傳統建筑的基礎上，保持“鄉村性”，而并非不顧鄉村資源的價值，若一味讓鄉村達到村容整潔，將破壞鄉村旅游資源，失去旅游的價值。因此，鄉村資源沒有得到有效的開發和利用，鄉村產品缺乏特色和鄉土文化內涵，是鄉村旅游品質提升的重要障礙。

3.3 鄉村旅游營銷方式落后

商洛雖然擁有豐富的鄉村旅游資源，但其鄉村旅游發展起步比較晚，鄉村旅游品牌知名度還不高，客源主要來自周邊省市，在很大程度上缺乏對全國甚至國外市場的開發，究其原因，主要是商洛的鄉村旅游營銷方式落后。商洛鄉村旅游的經營者是農戶，他們缺乏現代營銷意識，主要依賴于回頭客和口口相傳的宣傳，過于依靠政府，認為鄉村旅游發展到一定階段政府自然會進行宣傳營銷。另外由于受鄉村環境的限制，想要徹底改變營銷方式較難，很多農戶力不從心；部分具備旅游營銷意識的鄉村，也因為鄉村旅游營銷的方式單一、缺乏鄉村旅游知名品牌等導致營銷效果不佳。如何利用好新媒體改變落后的鄉村營銷方式，打造區域鄉村旅游品牌，提高商洛鄉村旅游品牌的知名度，是商洛鄉村旅游品質提升要解決的關鍵問題之一［9］。

4 美麗鄉村建設背景下商洛鄉村旅游品質提升路徑

4.1 積極拓寬鄉村旅游投融資渠道

在秦嶺美麗鄉村建設和鄉村旅游發展中采用共享利益、共擔風險、全程合作的“PPP”模式，既能為政府減輕財政壓力，解決商洛美麗鄉村建設資金短缺、開發困難的問題，又能降低企業投資風險，提高雙方辦事效率，更好地建設美麗鄉村。商洛鄉村旅游的投融資渠道，除了與旅行社合作，獲得旅行社的客源支持［10］；可與營銷公司合作，推廣商洛鄉村旅游品牌；與景區合作，實現組合共贏；此外，還可與當地核桃、板栗等旅游特色產品開發企業合作，為其提供客戶需求意向，推廣產品的同時獲得融資。推動形成科學的商洛鄉村旅游建設模式，擴大投資規模，促進商洛鄉村旅游品質提升。

4.2 促進產業融合，推進智慧旅游平臺建設

4.2.1 鄉村旅游產業與農業的融合

4.2.2 鄉村旅游產業與文化創意產業的融合

文化創意產業是無邊界的，為鄉村旅游產業的開發加入創意，可為鄉村旅游提供新的形式，創造更多的可能。創意即生產力，商洛鄉村旅游產業融合創意之后，將使服務范圍擴大、服務質量提高、產業功能拓展、產品內容豐富，為鄉村旅游品質提升提供新奇的想法和獨特的吸引力，促進了產業的新發展。因此，商洛的創意鄉村旅游，在商洛的特色傳統文化上，從不同的視角，選取不同的側重點，開發自身特色，打造符合自身的發展模式，不僅能保證鄉村旅游的可持續發展，而且能根據市場需求變化靈活調整策略。所以，文旅融合是商洛鄉村旅游品質提升的必然選擇。

4.2.3 加快鄉村旅游與健康養生產業的創新融合

商洛地處秦嶺腹地，境內林蔭蒼翠，河流縱橫，森林覆蓋率超過66%，空氣清新，全年空氣質量優良天數超過300 d，空氣負氧離子濃度超過1萬個，被國家氣象局授予“中國氣候康養之都”稱號。商洛是大自然賦予人類的天然氧吧，可以依托氣候資源優勢開發“以氣養生”的鄉村康養旅游模式，將負氧離子與健康療養機構相結合，實現利用負氧離子治療相關疾病。同時大力發展森林氧吧、溫泉養生旅游、中醫藥保健康體療養等特色鄉村旅游產品。

4.2.4 利用現代信息技術，推進智慧旅游平臺建設

“十三五”以來，陜西省全面發展智慧旅游，部分景區通過與電子商務平臺合作，已經實現省內吃住行線上線下一體化營銷。商洛市的鄉村旅游要實現品質提升，應充分利用現代信息技術，通過科學規劃，運用互聯網、大數據、5G 技術、VR 等新技術，整合商洛鄉村旅游資源和信息，推進以游客體驗為核心的多功能鄉村旅游智慧平臺建設。提高旅游的便捷性、通達性和人性化水平及鄉村旅游產業的服務質量，旅游者可線上互相交流旅游心得和感受，將會在很大程度上增加商洛鄉村旅游對潛在游客的吸引力。在鄉村旅游產品開發和旅游項目開發中，要大力應用AR、VR、數字技術等高科技手段，通過高科技加深游客感官刺激，增強游客旅游體驗，提高商洛鄉村旅游的科技品質［12］。

4.3 開展鄉村旅游培訓，提高鄉村旅游服務質量

提高鄉村從業人員專業素質是鄉村旅游品質提升的基礎。因此，一方面大力引進鄉村旅游專業管理人才，與當地高校合作，進行專業人才培養方案訂單式培養；另一方面，大力開展鄉村旅游從業者、經營者、管理者培訓，通過培訓，轉變鄉村旅游從業者的服務理念，規范服務禮儀。從提高文明素養、服務技能和服務質量等多方面入手，為鄉村旅游品質提升提供人才保障。

4.4 豐富旅游產品“鄉村性”內涵，優化鄉村旅游產品結構和品質

商洛鄉村資源豐富，特色鮮明。農業旅游產品的開發上，應利用生物高科技和創新的思維，開發新奇的農產品和旅游紀念品，如將沒有殼的核桃、紅色的玉米、核桃等刻成手鏈，將南瓜做成凳子等，融入養殖、施肥、收割等農事活動，為旅游者提供新奇的體驗。鄉村建筑的開發：古村落古建筑是商洛鄉村旅游極具價值的部分，參觀古村落古建筑可讓旅游者了解當地鄉村文化起源，主題民宿、鄉村酒店更是讓旅游者感受鄉村魅力的直接途徑。民俗風情的開發：讓游客深入參與大型節慶儀式，如社火、花鼓戲等活動，特色飲食、特色禮儀、特色服飾等突出農耕文化、鄉村文化、民俗文化活動，體驗鄉村文化內涵；參與回歸自然的活動如攝影、繪畫、登山、漂流、山地卡丁車等，可讓旅游者得到身心的放松。農家樂一方面與電商積極合作，以線上消費線下體驗的方式，為消費者提供酒店預訂、特色小吃套餐預訂、旅游線路設計等產品，以吸引消費者；另一方面要充分發揮特色優勢，在食宿方面盡可能滿足旅游者內心對鄉村生活的渴望，讓游客在鄉村體驗到“家”的舒適。在觀光基礎上形成休閑、獨家等豐富的個性化多元化鄉村旅游產品體系，立足鄉土文化和原汁原味的鄉村性，加大對高端旅游產品的開發，打造鄉村旅游精品，發展高端鄉村旅游品牌，實現商洛鄉村旅游文化內涵和品質的提升。

4.5 樹立現代營銷理念，打造鄉村旅游知名品牌

隨著旅游市場不斷更新，信息化技術迅猛發展，旅游的宣傳營銷在旅游中占據重要地位，并受到重視。經營者的觀念很大程度上會影響鄉村旅游的發展，商洛鄉村旅游品質提升首先要讓經營者樹立營銷意識，有意識地推銷鄉村旅游，讓鄉村旅游產品的優勢與特色“走出去”，從而擴大知名度，吸引游客。其次，品牌營銷是擴大市場、獲得旅游者認可最有效的方法。美麗鄉村的建設中，在打造“秦嶺美麗鄉村”品牌的同時，應加強品牌內涵建設，立足本土資源，明確商洛鄉村旅游的品牌形象，打造全國知名鄉村旅游品牌，進而通過品牌聯合，借助區域內其他傳統旅游品牌的影響力進行立體化宣傳，提升鄉村旅游品牌的辨識度和美譽度，以自身優勢贏得游客青睞，擴大市場。最后，商洛各鄉村旅游地要根據自身特色加大宣傳，通過抖音、微博、微信公眾平臺、貼吧等新媒體以及傳統的電視、廣播、戶外廣告等定期進行特色鄉村旅游產品宣傳。深入挖掘商洛鄉村旅游資源優勢，創新鄉村旅游產品開發，打造知名鄉村旅游品牌，擴大客源市場，滿足鄉村旅游者對品質提升的需求。