以活動運營為核心的精細化社群運營探索與實踐*—以愛庫存社交電商平臺運營為例

文/張擁華 （湖南工業職業技術學院）

社群運營是社交電商運營的重要領域，陳洋等人研究發現，良好的社群互動氛圍和產品互助氛圍能幫助社群成員增強對社群的認同和融入，加深成員間彼此的了解和信任，在互助中贏得尊重和關懷，在互助中增進產品的了解，促進商品成交，提高客戶滿意度。陳慧等認為社群拉近了企業與顧客、品牌與顧客、顧客與顧客之間的距離，促進了企業變革。陳曉琪等認為信息正以碎片化的方式快速傳播，受眾一方面追求專業權威的信息，一方面對信息趣味性等提出要求，應利用社群間的參與互動拉動經濟增長，在避免過度娛樂性的同時，優化內容生產和傳播，推動社群良性發展。因而，精細化社群運營應以營造良好社群氛圍，促進社群成員相互了解與信任，促進產品良性發展為前提，以分享與互助、激勵與感恩、抽獎與投票以及售后問題處理等以活動運營為核心的社群運營是精細化社群運營的重要手段。在連續103天的愛庫存社交電商平臺的微信群運營實踐中，以活動運營為核心進行精細化社群運營，增加了社群趣味性，增強了社群黏性，降低了客戶流失率，提高了客戶增長率，促進銷售成交，提高了客戶滿意度。

一、優惠券與購物分享

（一）優惠券分享

優惠券分享是促進銷售成交的有力手段，是大多購物平臺的常規營銷方式。愛庫存平臺以品牌清倉特賣為核心，商品定價較低，優惠券力度不大，但也設置有四種優惠券，分別為平臺優惠券、品牌優惠券、店長優惠券和買家購物分享優惠券。其中，平臺優惠券在節日促銷或平臺開展大型活動時發放，每月發放天數很少；品牌優惠券只有較少品牌視自身清倉需求而開設，購買時幾乎不能使用；店鋪優惠券當日及次日有效，數量有限，面值較小，使用價值較小，因此這三種優惠券分享意義不大。而購物分享優惠券是買家下單付款后系統自動生成的優惠券，該優惠券不限制領取人數，使用時限更長，面值更大，當他人領取時，分享人可獲得等額優惠券，這更受社群成員歡迎。秦杰等人研究結果表明，線上消費有助于提高家庭幸福感。社群運營者應鼓勵社群成員發現值得買的商品并分享購物分享優惠券，充分發揮購物分享優惠券的優勢，讓社群成員在購物優惠券分享和領用中感受樂趣，提升幸福感。

（二）購物分享

社群運營的產品推薦中，雖然深層次進行產品考證，如親身體驗、收集各大平臺客戶反饋或查看權威信息，全面了解產品的生產環境、生產工藝、技術參數、材質選擇、質量控制及安全標準等信息，但因認識水平和經驗不足，往往仍然較難打動社群成員。高海霞等人認為社交購物分享對用戶隱性需求的影響很大，在分享中加深了社群成員間的互相了解和信任，促進了產品的認知，加快了信息的傳播，創造了更多的消費。社群成員來自不同行業和領域，他們甚至可能就是所推薦產品的忠實客戶，對產品有更深入的了解，他們基于購物分享式的曬單或給社群成員答疑，能從不同視角、眼界和思維方式對產品進行闡述，消除社群成員的購買疑慮，解答產品的使用問題，這有效地豐富了社群成員的視野，增強了購買興趣，促進了產品的銷售。

二、激勵與感恩活動

（一）分享型激勵

優惠券分享與購物分享能很好地提升社群互動氛圍和產品互助氛圍，能有效促進商品成交，提高客戶滿意度和增強社群黏性。但分享活動的開展需要社群運營者建立合理的激勵機制，消除分享人被他人誤解成謀求獎勵的心理顧慮，并進行合理核算，確定每種分享的激勵方法，倡導人人分享，共同受益。在愛庫存社群運營時，我們對優惠券分享、互助答疑和社群曬單進行分類積分登記，并對當日首單優惠券分享、首次互助答疑和首位社群曬單分享即時給予小紅包獎勵，定期公布積分登記的統計結果，并對活躍社群成員進行分享返現或禮品贈送。從分享激勵機制設立之日起到103天項目結束止，社群成員養成了良好的分享和互助習慣，促進了社群氛圍的融洽。

（二）定期客戶感恩

社群運營要把社群客戶視為衣食父母，從內心充滿敬畏和感恩，不僅要精益求精地做好產品推薦和客戶服務，還要定期地開展客戶感恩活動。開展客戶感恩活動時，不能只對下單客戶進行感恩，也要對社群成員的未下單客戶表示忠誠感謝。感謝未下單客戶對社群的不離不棄，感謝他們對社群運營理念的認可，感謝他們對產品推薦信息的接受，更感謝他們對社群活動的積極參與。感謝下單客戶，是下單客戶讓社群運營產生收益，帶動社群成員中的未下單客戶轉變為下單客戶，是客戶感恩活動的重點。可根據特定時間段客戶的購買次數、購買金額和利潤等因素對下單客戶進行客戶分級，對下單客戶進行分級感謝。

三、抽獎與投票活動

（一）“紅包+抽獎”

新品或時令產品進行“紅包+抽獎”是很好的即興創意活動，可以很好地進行產品推薦，增加該產品的熱度，還能幫助該產品持續成交，并能增加社群的活躍度。在愛庫存社群運營時，采用洛川蘋果進行抽獎時，實施方式為群發一個20人領取的紅包，發放前隨機指定比如第9個領取者中獎。雖紅包金額不大，獎品金額不多，但趣味性較強，大家都比較期待，都不敢首先搶紅包，當第九個搶得者出現時，因再無期待后面的紅包一搶而光，大家似乎在玩一種刺激的小游戲，從中體會激動的心情，社群成員參與熱情很高。中獎者收到蘋果后，會在社群中曬單，并反饋蘋果口感，使得洛川蘋果客戶認可度非常好，重復購買率非常高。這一“紅包+抽獎”活動可以采用應季應景的抽獎產品不斷創新變化，經費開支較少，操作簡單，值得實踐。

（二）投票決策

每個人都有自身的認識局限性，社群運營者也不例外，發揮購買時的群策群力，使社群成員進行角色互換，使社群成員變身產品推薦官來發表觀點，幫助購買決策。比如桌面發熱墊、多功能暖杯墊、熱菜板等產品從使用時間長短、收納方便性、使用安全性、是否有替代方式等方面進行投票并說明自己的觀點確定是否值得買。服裝、鞋類及家居等產品的購買，可以用兩種猶豫不定的方案進行投票決策，比如衣服決策時考慮舒適度、適用場合、款式設計、色彩搭配、經典耐穿；鞋類決策時考慮人體工學、材質輕巧、適應場合、款式搭配；床上用品決策時考慮材質、工藝、設計、親膚、保暖、色彩等；讓產品是否購買在投票決策討論中越辯越明，幫助社群成員進行多維度產品認知，提高產品購買的使用率。

四、售后問題處理

隨著互聯網獲客紅利期的逐漸消失，社交電商的獲客成本也越來越高，而在交付過程中發生的產品信息與描述不符，少發、漏發、未收到貨或發錯貨，質量問題及污漬或破損等售后問題很容易讓客戶流失，社群運營更容易產生客戶流失聚集效應。但售后問題處理也是社群運營的機遇，公開透明地從客戶立場出發，合理地處理售后問題，充分理解和補償客戶在時間、精力和經濟上的損失，讓客戶感到被社群尊重和重視，更能讓客戶成為社群運營的忠實用戶，還能增進社群其他成員對社群的信任，從而促進社群的拉新和激活，進而實現利潤增長。在愛庫存的社群運營中，在1211個訂單中共有20個訂單存在售后問題，涉及客戶人數17人，因處理良好，沒有因售后問題產生客戶流失，這些客戶不僅購買熱情沒有減弱，而且社群活動的參與熱情更高。

五、活動運營啟示

活動運營不僅限于以上形式，應在實踐過程中進行不斷創新或整合，比如引入開放性熱點話題加強社群成員互動，倡導社群成員發表不同的見解，擴大社群成員的視野；比如邀請健康、育兒、教育或理財等熱點領域權威人士進行專題講座，提高社群成員對這一領域的認識；比如開展相關線下活動，用線下活動反哺社群運營等等，聚焦活動開展的趣味性和知識性，促進社群成員的互相了解和信任，增進社群價值的認同。