廣西旅游文化創意產品品牌開發策略解析*

文/肖凱 (廣西職業師范學院)

《廣西壯族自治區文化發展“十三五”規劃》提出，到2020年，全區文化產業規模明顯擴大，主體優勢更為顯著，構建若干個在西南地區有影響力的重點文化產業帶，推動工藝美術、文化旅游、創意設計、文化會展、文化裝備制造等行業品牌建設，培育和打造文化創意品牌。 通過深入挖掘和市場化推廣，完全可以把廣西的文化產業打造成既富有深厚的民族特色內涵，又具有國際影響力的創意產業，同時對于廣西的民族文化、地域特色、文化傳承、文化致富等做出積極的引導，有利于提升廣西文化軟實習，提升廣西在國內和國際上的傳播推廣形象。

一、廣西發展旅游文化創意產業必要性

廣西的地理位置毗鄰東南亞各國，南寧更是成為東盟博覽會的舉辦城市，十幾年的展會舉辦，讓廣西文博會展、旅游文化創意產業持續發展，會展經驗和會展效應，使廣西建設民族文化強區，開發特色文化產品有了更強的信心，到2020年，傳統文化產業規模和實力不斷壯大，新興文化產業競爭力持續增強，文化產業增加值達到1000億元，占GDP總量的比重達4%以上，逐步成為西部地區處于較領先地位的省（區）。 旅游經濟下的供求載體、宣傳平臺需要文化價值作為有效的發展支撐，文化的內涵與價值賦予了旅游產品的內涵建設與價值附屬，給予旅游產品文化傳播價值的構建和拓展空間，旅游經濟帶來的市場需求可以帶給相關地區文化企業經濟收入，同時對于廣西的民族文化、地域特色、文化傳承、文化致富等做出積極的引導，有利于提升廣西文化軟實習，提升廣西在國內和國際上的傳播推廣形象。

二、廣西旅游文化創意品牌的發展現狀

(一)文化品牌影響力日益提高

文化旅游產品的發展需要依托于文化品牌，建立文化品牌和完善文化品牌是一個復雜的工程，需要良好地品牌管理和有效實施的戰略，根據市場需要變化，提升服務水平，提升文化特色，使品牌不斷煥發新的活力。廣西在全國旅游文化傳播品牌中建設的比較好、品牌知名度比較高的有印象“劉三姐”山水實景演出和南寧國際民歌藝術節“大地飛歌”，這兩個文化品牌的宣傳和實施已有十年有余，品牌傳播和品牌效益已經形成，對當地的旅游文化具有一定的推動作用。

以南寧地區為例，近年來，為了豐富市民的文化生活，提高市民的文化修養，新建了許多建筑造型獨特的旅游文化景區和景點，如廣西民族博物館、廣西美術館、廣西音樂廳、廣西銅鼓博物館、方特東盟神話樂園等，對于文化引導和民族文化傳播起到了一定的作用。特別是廣西壯族自治區人民政府為了保護傳統文化、弘揚壯族傳統節日和宣傳廣西旅游，推出了廣西壯族“三月三”大型民俗活動，將廣西民族文化與旅游景區打包，為廣西旅游文化市場的創意產品推廣起到了一定的幫助作用，由于場地新建、活動新辦等原因，宣傳和口碑的形成還需要一兩年或者若干年后才有較大的品牌效果，通過加大建設和宣傳力度，提升服務和公眾的參與體驗，形成口碑效益，提升文化品牌影響力。

（二）文化創意商品數量不夠豐富

廣西民族藝術的多樣性與區域文化的獨特性，促進了廣西旅游經濟的快速增長，廣西過境與停留的旅客數量增加，使外地游客在廣西的消費物質需求、購買伴手禮需求、文化消費需求增加。根據廣西旅游發展委員會發布的廣西2018年上半年旅游消費大數據報告：2018年上半年期間，外省游客消費總額較上年同比增長17%，消費總筆數較上年同比增長48.95%，人均消費金額為527.19元。 外地游客到廣西，購買旅游文化產品主要集中在食品類、農副產品類、博物館典藏復制品、手工工藝品等產品，與其他全國熱門旅游地區省市旅游紀念產品差別不大，廣西自主生產研發的特色民俗、文化、風光、資源、氣候等旅游文化創意類產品種類不豐富，可選擇性較少。究其原因，區域經濟發展不平衡，導致從事旅游文化創意產品設計的人員數量有限，研發的文化創意產品設計水平不高，從事生產的旅游文化創意產品生產線不夠豐富，不足以激發游客的購買需求。

（三）文化創意產品和生態旅游融合不緊密

廣西特殊的地形地貌，成為發展生態旅游的重要資源，而生態旅游發展的比較好的區域多為廣西經濟實力較為落后的地區，廣西鄉村地區成為了生態旅游的重要區域。目前在生態旅游經濟快速增長的同時也出現景點重復率高、缺乏具有影響力的生態旅游品牌等問題， 生態旅游消費中游客也多用于吃、住、景點門票、體驗項目中，可購買的產品集中為農副產品、食品、手工藝品等類別，文化創意產品設計、生產、開發上跟不上消費者需求，對于游客喜愛的工藝美術品、辦公文化用品、娛樂消費用品、裝飾服飾用品、家居生活用品等更是少之又少。

三、廣西旅游文化創意產品品牌的開發策略

廣西各地區級政府已經越來越重視文化產業的發展，圍繞廣西文化創意產品開發建設的路徑，從廣西壯族自治區文化發展“十三五”規劃的內容調整、產業政策、產品種類優化、資金投入機制、人力資源保障、民族文化傳承等方面形成規模效益。

（一）加強主體建設投入

廣西文化創意產品的開發應該避免雷同化、同質化的現象，各級行政主管部分和鄉村發展管理部門應該挖掘資源和文化，開發出符合區域特色的文化活動，體驗方式，加大對游客的吸引力度。同時增加資金投入，通過培訓本地區人員和吸引專業人才的加入，與專業旅游文化開發公司合作等形式，擴大文化產品的規模，從設計、研發、生產上改變以往產品單薄、品種單一的現狀，以自然資源為引導，文化產品為依托，提升區域整體旅游文化形象。

（二）開發資源稟賦優勢

廣西區域差異，孕育了多彩的文化和自然資源，廣西是全國重要的生態安全屏障和綠色的經濟增長區，早在2013年，廣西森林覆蓋率創新高，達到61.8%，綠色生態是廣西最大的優勢之一，挖掘特色資源中可開發的價值，將旅游產品與人文底蘊相結合。例如玉林旅游大力主打“五色田園”，農業以及農副特色產品；欽州旅游主打坭興陶制作，茶具以及生活審美用具特色產品；北海旅游主打海洋文化，海洋產品以及加工工藝品產品；大新縣主打中越邊境旅游，越南小商品獨具特色。豐富而差異化的自然資源賦予了旅游者不用的感受， 挖掘特色元素，提升競爭力，滿足消費需求，讓參觀式的游客體驗變換為體驗文化、體驗自然的“慢享受”體驗，改善游客旅游體驗，提升游客的參與感、認同感。

（三）開啟文化創新項目

文化創意產品的提升，離不開藝術化創新創意的開發。借助相關藝術設計的手法，可以構建藝術化文化創意產品。如2018年9月《南寧晚報》奉獻給第十五屆中國—東盟博覽會的“禮物”—1.56米手繪《百里秀美邕江圖》，長卷中運用的AR+航拍視頻技術讓市民、讀者、網友感受從紙上“躍出”邕江新貌，通過手繪藝術將地圖上的景觀地標視覺化、卡通畫，漫畫風格和情趣生活的活潑畫風增強了地圖的趣味性、收藏性，借助東盟博覽會成功將旅游地圖打造成了文化創意產品。

在游客較多的區域，還可以開設青年創客中心、青年創意市集，鼓勵藝術類大學生和藝術青年發揮專業特長，設立手繪館、咖啡屋、文化手工體驗館、折紙藝術屋、木質創意工坊等場所，提升區域文化品位，將文化藝術品和旅游體驗結合起來。如南寧市老木棉·匠園景區主打“城市藝術客廳”，以文化傳承、教育培訓、休閑養生旅游為主打，在匠園大門附件開設了一條匠人街， 游客可以體驗木雕、吉他、蠟染、陶藝、皮藝、金屬制作等各種手工藝制作，從而獲得一份滿滿的藝術成就。

（四）開闊國際視野

廣西區位優勢突出，民族文化歷史底蘊深厚，是中國面向東盟十國國際大通道，亦是國家”一帶一路”海上絲綢之路有機銜接的重要門戶城市，被越來越多的國際展會、賽事活動所青睞。近年來，廣西舉辦過2014年第四十五屆世界體操錦標賽、2017年漂流世界杯、2018年環廣西公路自行車世界巡回賽、2019年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽等賽事，在國際化展會、賽事活動越來越多的經驗下，文化與旅游互融互促的相依，通過賽事既可以充分宣傳廣西文化，也可以挖掘各地的特色，打造文化旅游產品。針對國際游客的特點，梳理演藝、電影、書場、茶館、特色展覽等文化活動，提升城市文化的形象和影響力，加大博物館、展覽館等場館、場所的接待能力；提升景區旅游產品的品質，加大宣傳推廣力度，重視傳統“老字號”的傳承和保護，開發國際游客喜愛的文化旅游紀念品，推進國際化建設。

(五)打造精品文化IP

消費者消費觀念在不斷轉變，除去價格因素外，越來越多的消費者逐步開始購買自己喜歡的品牌和商品，旅游景區的旅游商品銷售在旅游總收入中占比一直都比較低，主要原因是商品設計陳舊、同質化嚴重，銷售環境配備與主題毫無關系。

隨著傳統文化的興盛，博物館開始憑借歷史文化優勢，大力發展IP衍生品（licensed merchandise），即基于IP內容而衍生出消費品的開發、銷售，簡單地說是指使用IP的主題形象、場景、道具來開發制造出的一系列可供販賣的服務或產品，比如玩具、服飾、文具、家居和食品等。

近年來，故宮博物館憑借自身強大的文化魅力，成功開發了如貓咪、皇帝等一大批“反差萌寶”的旅游文化商品，其營業額超過10億元。陜西歷史博物館將館藏文物之一的唐代粉彩仕女俑作為人物IP開發出“唐妞”系列文化創意產品，一經推出，火爆網絡，僅僅數月便成為陜博、古都西安、乃至絲路文化的馳名IP。

廣西的文化旅游景區需要根據現有的人文資源和歷史文化方向找到可以開發IP衍生商品的主題，如“紅色革命”“美麗山水”“魅力壯鄉”“熱辣東盟”“海上絲路”等主題，將景區的理念從始至終灌輸到一種“人格化”的擬物上，賦予文化外延，給予文化創意產品魅力與特色，既可以做到像“網紅”IP一樣為文化代言，也可以為城市形象、旅游景區代言，以鮮明的特色在文化創意上發光發彩。

（六）強化人才支撐

廣西旅游市場的快遞增長與城鄉居民經濟收入的增加，帶來了更多的游客，更多的就業崗位，但是同時也出現旅游人才、文化創意產品設計人才、工藝美術從業人員、旅游人力資源等不足因素，制約了文化創意產業的發展，可以從以下途徑加以解決。

首先，對現有從業人員進行技術升級、技術培訓，提升從業人員素質。目前廣西旅游觀光增長快速的區域是鄉村，很多從事旅游服務的人員在服務、技術、禮儀上相對缺乏專業培訓，對本土人才的培訓可以從鄉村課堂、示范基地、遠程教育上加大規模，培養急需的專業技能。例如田野鄉間的農家樂經營者，通過培訓提升管理水平和競爭力，在游客接待、食品烹飪、活動組織、自摘菜園、客房服務、配餐服務、游客需求等內容上提升游客的體驗感受，既可以提高自身的競爭力，也可以規范行業的發展，成長為示范農家樂。

其次，完善人才引進機制，創造合適環境，引進優秀人才。相關管理部門對行業和人才的發展在政策上應該加大投入，對引進人才的工資和薪金適當加大投入，創造適宜的環境對引進人才的生活和工作充分關懷，吸引和留住對行業發展有一定作用的人才。

再次，舉辦文化創意產品設計大賽，提升文化創意產品設計水平。從2016年開始至今，廣西文化廳與廣西旅游發展委員會共同主辦的廣西文化創意產品設計大賽，通過競賽來提升廣西文化創意產品的設計，同時還需要把廣西文化元素、地域文化元素、特色元素融入到設計中，通過賽事來提升相關藝術院校、設計企業、文化機構的產品設計制作能力，得到了廣大青年、院校學生、設計從業者的極大關注，收獲了一批符合現代消費者審美的實用性、藝術性、新穎性的文化創意產品。以此為契機，廣西壯族自治區60大慶時，通過社會征集、專業院校參加、設計機構研發的競賽模式，產生一批具有觀賞性、文化性、藝術性的文化創意商品。同時區域鄉村旅游文化經典也可以通過競賽，征集特色旅游紀念品、旅游宣傳口號、特色農場品吉祥物等，既豐富了民俗文化活動也宣傳了地區旅游特色。