提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰略分析

文/張耀 （鄭州商學院）

一、提升“中國制造”國際品牌形象的意義

（一）提高國際議價能力

提升“中國制造”的國際品牌形象，有利于提高我國企業在國際上的議價能力。“中國制造”的出口企業通過加大自主品牌建設，創新和培育具有國際影響力的自主知名品牌來提高全球產業鏈中的地位。以廣東高樂玩具股份有限公司為例，近幾年該公司不僅擁有自主品牌，而且不斷提升公司的研發能力和生產技術，逐漸成為我國玩具行業的出口龍頭企業。二零一九年高樂玩具出口單價大幅上揚受益于公司議價能力的顯著提升，高樂玩具的產品研發能力、品牌影響力、經營規模、產品質量、商業信譽以及客戶基礎等綜合競爭實力給公司的議價能力提升奠定了良好的基礎。近年來該公司不斷拓寬銷售渠道掌握銷售渠道的主動權，從而避免淪為大型商家的“生產基地”而喪失議價能力。高樂玩具也通過內外銷結合的方式逐漸掌握市場議價權，避免因市場過度集中帶來的貿易風險，擺脫低端盈利和廉價代工的經營模式。

（二）提升產品附加值

通過提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰略，能夠引導國內各企業優化產品結構和提高產品附加值。自改革開放以來我國充分享受人口紅利帶來的好處成為“世界工廠”，但我國企業在世界產品產業鏈中仍處于中下游，產品附加值不高。企業因為沒有自主品牌，從而無法獲取企業的品牌效益，但近年來隨著“中國制造”品牌戰略的實施，我國國內企業開始逐步調整產品結構，提升在世界生產鏈上的位置并不斷增加產品附加值。

（三）打造企業高端形象

通過提升“中國制造”國際品牌形象戰略，幫助我國企業打造國際上的高端形象。過去幾十年我國大部分制造業是西方發達國家公司的OEM，雖然訂單數量大但利潤低。為了改變這一局面，我國企業逐漸樹立自主品牌，將優質的設計、生產和營銷帶入到企業品牌建設中。

以青島清河公司為例，該公司把掌握核心技術和樹立自有品牌作為公司發展的重點，至今已經擁有了一千多項專利。該公司創新產品層出不窮，高端品牌形象逐步樹立，相對于之前“貼牌”代工生產鎖具，該公司自主研發的人臉識別、指紋刮擦等品牌產品利潤要高出百倍，出口產品給公司帶來豐厚的利潤。該公司還將業務拓寬到認證領域，與美國公司合作建立檢測實驗室參與國際行業標準的制定。

二、“中國制造”國際品牌形象樹立的現狀和問題

（一）“中國制造”國際品牌形象樹立的現狀

近年來我國政府大力倡導國內企業樹立品牌形象，提升中國企業在世界上的話語權，取得了顯著的成績。具體如下：

第一，國內企業在品牌價值的投入資金占整體銷售額的比例逐年增高，中國國際品牌協會調查數據顯示品牌價值投入資金占整體銷售額比例在1%內的約有20%的企業，比例在3%以內的有大約1/3 的企業，比例在5%的大約有45%的企業。

第二，國內企業逐漸重視專利申請和知識產權保護，根據調查結果顯示去年有近百分之八的企業都申請過專利，并且有百分之十的企業內部成立了保護自主知識產權的部門。

第三，國內企業開始逐步重視國際品牌形象的戰略規劃，一部分企業擁有全球品牌戰略的規劃，大部分企業暫時還沒有制定全球品牌戰略規劃。

第四，廣告宣傳是我國企業樹立國際品牌的主要方式。以海信空調為例，海信空調是2019 年歐洲杯男子足球賽的主冠名商，此舉是為了拓寬歐洲市場建立國際品牌，并且海信空調的廣告宣傳方式也取得了不錯的效果。

（二）“中國制造”國際品牌形象樹立的問題

盡管我國企業在樹立國際品牌和推動國內企業“走出去”的進程中取得了顯著的成績，但同時也存在很多問題。具體如下：

1.企業產品的國際競爭力仍然不足

國內企業出口的產品雖然物美價廉，但是缺乏企業核心技術，在與國際知名品牌商品進行競爭時容易陷入創新能力不足的劣勢中。國內企業出口的產品差異性不足，暫時還不具備領導世界消費潮流的能力。另外我國大部分企業在產品研發上的投入相對較少，缺少獨立自主產權的產品在國際上很難能長時間地站穩腳跟。

2.企業國際品牌經驗尚欠缺

我國企業普遍認可樹立國際品牌的重要性，但是在實際的實施過程中，由于經驗不足而產生的問題層出不窮。一些國內優秀的企業家，簡單地認為樹立國際品牌就是將自身產品大量的出口并獲得國外消費者的認可。但實際上品牌的建立，包含的內容不僅是受歡迎的產品，而且更包含企業文化、企業價值和企業的發展歷史等一些“軟實力”。國內企業要想打造優質國際品牌形象必然要從產品和文化兩方面共同入手，讓國外消費者逐步認同公司的價值觀。

3.企業缺乏專業的品牌人才

專業的品牌人才能夠為企業樹立良好形象和打造國際品牌作出突出貢獻，但是由于我國現代商業起步較晚，大部分國內優秀企業的發展歷史相較于發達國家企業較短。較短的發展歷史制約了品牌人才的培養，缺乏專業品牌人才已經成為國內企業家們公認的事實。

三、提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰略措施

（一）政府牽頭舉辦中外產品交流會

由政府牽頭國內各行業企業共同組織的中外產品交流會是提升“中國制造”國際品牌形象的重要措施之一。以我國空氣凈化設備行業的中外產品交流會為例，我國空凈行業的技術研發水平已經與國際先進水平持平，通過中外產品交流會，讓國外消費者和企業有機會與我國企業深入溝通、交流和學習，同時也幫助我們將國內的優質產品推廣到國外市場。借助中外產品交流會在提升我國企業發展水平的同時，促進企業提升自主研發和創新能力，將擁有高科技成果的產品推向世界樹立國際品牌形象。

（二）引導企業提高自主創新能力

企業只有加大科技創新力度，加快轉型升級步伐才能夠提升企業國際競爭力，才能夠為“中國制造”作出貢獻。建議企業通過利用國家級技術中心和博士后工作站的研發優勢，整合設備供應商、客戶、科研院所、行業專家和咨詢公司等資源，打造技術創新網絡體系。不斷加大國際先進設備的引進，對現有的工藝流程進行優化升級提升產品品質的同時，借助精細化管理來提升企業自動化和智能化水平。企業在樹立國際品牌的過程中，不要一味追求高產能，而是增加產能有序推進的方式，通過系列化的產品研發增加產品在國際上的影響力，持續拓寬企業在國際上的銷售渠道，將自身產品成為“高端化、智能化”的代名詞。

（三）增強企業文化軟實力

國際品牌的建立不僅依靠優質的產品和服務，而且需要強大的文化軟實力。經營企業就是經營人才，建議國內企業將提高員工素質提升到戰略高度，通過制定一系列的員工培養方案和儲備人才制度，采用聘請與培養相結合的方式，通過各類企業干部培訓班培養精英人才。企業應當持續不斷地完善國際化專業團隊，為企業的國際化戰略拓寬國外市場和完善產業的全球布局提供專項的人才保障和“智囊團”支持。并且企業也要從內部完成管理理念的轉型升級，積極引入“精益管理”項目，無論是生產管理環節還是設備管理環節與品質管理環節都要導入“精益理念”，在幫助企業降低生產成本的同時，提高企業的勞動生產效率。

（四）加快企業信息化建設

在所有提升“中國制造”國際品牌影響的國家戰略措施中，企業的信息化建設水平是一大重要影響因素。先進的信息化系統能夠顯著提升企業員工工作的準確性和效率。建議企業引進國際上優秀的信息系統如企業管理解決方案軟件、企業資源計劃系統和制造企業生產過程執行管理系統等，幫助國內企業實現業務流程的標準與規范化。

四、總結

提升“中國制造”國際品牌形象的意義，不僅包含提高國際議價能力和提升產品附加值，而且還包含打造企業高端形象。盡管我國企業在國際品牌形象的樹立上取得了一定的成績，但仍然存在經驗不足、競爭力較弱和品牌人才缺乏的問題，為解決這些問題建議企業和政府共同努力，通過政府牽頭的各類戰略措施來提升國內企業的國際品牌形象。